【文章內(nèi)容簡介】 已經(jīng)非常明晰的基礎(chǔ)上，在他們喜歡的媒體或場合進(jìn)行宣傳，謂之點(diǎn)射。有時(shí)候，點(diǎn)射的成本更低，效果最好。廣告策略明確點(diǎn)推廣 必須明確的四部分： 中益家居 mall是什么？（項(xiàng)目屬性） 中益家居建材總部基地說什么？（利益承諾）對誰說？怎么說？ （廣告定位）以什么方式說？媒體出擊 （傳播組合）媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略傳播推廣主要傳播媒體、主要傳播媒體 ———— 報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體因?yàn)槠浜w面廣、說明效果有深度，而且有極高的閱讀率，且閱讀人群都集中于大都市，文化程度較高，信息選擇自由度大，所以是房地產(chǎn)產(chǎn)品的首選媒體。例如：大連日報(bào)，半島晨報(bào)等。報(bào)紙媒體也是我們整個(gè)傳播系統(tǒng)最主要的媒介，在營銷推廣的不同階段我們都將有不同的運(yùn)用。報(bào)紙媒介主要服務(wù)于我們的如下傳播系統(tǒng)：■ 系列繕稿及理念傳播系統(tǒng)■ 形象及產(chǎn)品促銷硬廣告系統(tǒng)（貫穿整個(gè)項(xiàng)目品牌成長的整個(gè)過程）■ 新聞事件 “ 炒作 ” 輔助系統(tǒng)（形成品牌積累或者促進(jìn)銷售）■ 公關(guān)活動(dòng)的輔助報(bào)道系統(tǒng)（引爆銷售，提升品牌形象）媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略輔助傳播媒體、輔助傳播媒體■■ 電視電臺(tái)媒體電視電臺(tái)媒體 電視媒介具有直觀、感官認(rèn)識(shí)強(qiáng)烈、覆蓋面廣，傳遞信息快，具有聲音及活動(dòng)畫面等特色，成為傳播最全面的媒介。但其缺點(diǎn)也很明顯：信息不可保存、傳播時(shí)間不長、宣傳費(fèi)用昂貴等，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣傳媒體。 依據(jù)電視媒體在大連的到達(dá)率居所有媒體之最的實(shí)際情況，我們將主要利用它進(jìn)行如下的傳播服務(wù)：（中前期以形象訴求之主，后期以實(shí)景拍攝為最佳）。公關(guān)活動(dòng)的信息傳播報(bào)道；生活方式的演繹；品牌形象的生動(dòng)演繹。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略■■ 戶外廣告媒體戶外廣告媒體 戶外廣告媒體存在于固定區(qū)域，色彩、造型以及尺寸大小對廣告效果都有很顯著的影響，最為關(guān)鍵的是區(qū)域地段的選擇將直接影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ虼?，對戶外媒體的運(yùn)用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇。■■ 現(xiàn)場宣傳促銷廣告現(xiàn)場宣傳促銷廣告 主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書、現(xiàn)場工地懸掛廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場包裝等。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略■■ 戶外廣告媒體戶外廣告媒體 戶外廣告媒體存在于固定區(qū)域，色彩、造型以及尺寸大小對廣告效果都有很顯著的影響，最為關(guān)鍵的是區(qū)域地段的選擇將直接影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧＲ虼?，對戶外媒體的運(yùn)用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇?！觥?現(xiàn)場宣傳促銷廣告現(xiàn)場宣傳促銷廣告 主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書、現(xiàn)場工地懸掛廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場包裝等。傳播推廣媒體優(yōu)化組合策略媒體優(yōu)化組合策略媒體投放策略建議媒體投放策略建議采用 “ 全面攻擊策略 ” 與 “ 階段強(qiáng)勢攻擊策略 ” ，迅速樹立項(xiàng)目的品牌公信力和有效促進(jìn)銷售。媒體優(yōu)化組合建議媒體優(yōu)化組合建議■ 長期媒體（半年以上）：路牌、戶外噴繪、車身廣告；■ 報(bào)紙媒體：大連日報(bào)、半島晨報(bào)■ 輔助報(bào)紙媒體：行業(yè)雜志、商會(huì)會(huì)刊、裝修雜志等■ 電視或電臺(tái)媒體；商業(yè)信息、專業(yè)論壇等■ 其他媒體：各季房展等。 傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明公共關(guān)系活動(dòng)系統(tǒng)、公共關(guān)系活動(dòng)系統(tǒng) 公關(guān)活動(dòng)最主要就是為了配合營銷活動(dòng)展開的，另外還可以通過一些 SP活動(dòng)加深消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，在一定程度上可以縮短項(xiàng)目品牌形象的建立過程。 通過富有廣泛社會(huì)參與性、社會(huì)討論價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)的展開，提前對優(yōu)尚的生活形態(tài)進(jìn)行展示，將項(xiàng)目最具差異性的一面充分展示出來，使消費(fèi)者對項(xiàng)目未來的生活形態(tài)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)品牌的成長，使得消費(fèi)者盡快品牌的忠誠購買者。另外還可以通過 SP活動(dòng)的策劃，提升現(xiàn)場銷售的氣氛，給予消費(fèi)者信心，引爆銷售。一個(gè)好的 SP活動(dòng)策劃可以大大縮短項(xiàng)目的銷售周期。 SP活動(dòng)可以將社區(qū)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)新聞，提升社區(qū)新聞的價(jià)值，增加媒體關(guān)注和討論的機(jī)會(huì)。另外在枯燥的媒體宣傳面前顯得更加生動(dòng)形象，為開發(fā)商和客戶增加對話的機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)客戶的參與積極性，增進(jìn)雙方的感情，進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，逐步建立鞏固關(guān)系營銷的模式。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明新聞輔助系統(tǒng)、新聞輔助系統(tǒng)■ 新聞相對于廣告來講更具可信度和影響力，便于制造社會(huì)熱點(diǎn)，易于國際家居商業(yè)形態(tài)的優(yōu)越性以及項(xiàng)目品牌的權(quán)威性。■ 構(gòu)建強(qiáng)有力的新聞聯(lián)盟，借助新聞視角來發(fā)掘項(xiàng)目的核心產(chǎn)品特征及新型商業(yè)理念的內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)傳播推廣的需要，充分利用大連及遼寧各報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)記者的傳媒力量，對上述產(chǎn)品特征及生活理念進(jìn)行新聞性、唯一性、適應(yīng)性甚至是爭議性的炒作，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的社會(huì)性關(guān)注和最大限度的傳播?！?爭取免費(fèi)新聞炒作作為輔助系統(tǒng)，其內(nèi)容與軟文及形象廣告系統(tǒng)相聯(lián)系，使新聞炒作的內(nèi)容始終按照我們的方向發(fā)展。新聞系統(tǒng)始終圍繞軟文系統(tǒng)推出的內(nèi)容展開，也可增強(qiáng)形象廣告系統(tǒng)和軟文系統(tǒng)的力度?！?主要是舉行一些記者招待會(huì)或者邀請專家舉辦專題論壇等形式來實(shí)現(xiàn)。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明形象硬廣告系統(tǒng)、形象硬廣告系統(tǒng)形 象硬廣告系統(tǒng)是我們擬訂的主系統(tǒng)，一個(gè)全新的產(chǎn)品理念的面市，往往需要較大的推廣力度，尤其是項(xiàng)目初期，最主要的就是導(dǎo)入項(xiàng)目的核心產(chǎn)品特征，對品牌進(jìn)行傳播，另外還有對這種未來的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行描述，實(shí)現(xiàn)平面廣告的 “ 攻心 ” 戰(zhàn)略，引起社會(huì)各界的共鳴。在項(xiàng)目開盤期 /強(qiáng)銷期，形象硬廣告又是進(jìn)行產(chǎn)品力傳播和品牌力傳播的重要促銷工具。傳播推廣媒體傳播系統(tǒng)說明媒體傳播系統(tǒng)說明軟文傳播系統(tǒng)、軟文傳播系統(tǒng)硬廣告由于其主 要以圖片信息訴求為主，信息含量比較少。因此，我們建議在大連主流媒體《大連日報(bào)》《半島晨報(bào)》等以報(bào)紙雜志的形式設(shè)立專題部分，結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目推廣進(jìn)行不同主題的探討，一改過去軟文空泛無物的常規(guī)做法，從而達(dá)到品牌傳播更好的傳播效果。傳播推廣4　 聯(lián)系我們　 產(chǎn)品系列現(xiàn)代家居各系列商品介紹企業(yè)的聯(lián)系方式電話郵編等1　 關(guān)于總部介紹總部機(jī)構(gòu)、企業(yè)、文化等總部基地網(wǎng)站2　網(wǎng)上 交易網(wǎng)上交易 團(tuán)購系列3通過建立統(tǒng)一的、覆蓋面積廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)行業(yè)及商務(wù)信息、進(jìn)一步規(guī)范、優(yōu)化、重構(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的市場信息及時(shí)傳遞到各信息系統(tǒng)流程；同時(shí)有利于建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，可以集成信息、內(nèi)容管理、支持服務(wù)等各種業(yè)務(wù)與應(yīng)用的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)傳播推廣項(xiàng)目媒體組合策略投放渠道 報(bào)紙 電視臺(tái) 電臺(tái) 雜志 樓宇 戶外 網(wǎng)絡(luò)所占比重 48% 7% 4% 6% 6% 25% 4%總計(jì) 總銷售額的 1%%媒體投放比重主要選擇大眾媒體報(bào)紙、戶外 (含高炮、車體、站臺(tái)、路旗 )、網(wǎng)絡(luò) (含短信 )媒體作為全年的主力媒體，再根據(jù)其它媒體的各自特征進(jìn)行各階段的結(jié)合、補(bǔ)充。項(xiàng)目媒體組合策略媒體投放比重項(xiàng)目媒體組合策略各主要廣告媒體優(yōu)劣勢比較表信 息傳播面成本比較主要傳播對象 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)電視媒體大 高 工人、中小學(xué)生、公務(wù)員、一般白領(lǐng)人士、知識(shí)分子觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳遞迅速費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存廣播媒體中等 中等 學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士廣泛，制作簡單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報(bào)紙媒體大 高 公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高雜志媒體中等 較低 大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子保存期長，廣告效果持續(xù)時(shí)間長，印刷精美，費(fèi)用較低，傳閱率高缺乏動(dòng)感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體中等 較低 學(xué)生、白領(lǐng)階層、高知階層傳遞速度、制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告中等 中等 公眾 費(fèi)用較低，具有一定的持久性無法選擇目標(biāo)對象印刷廣告小 低 選擇特定的對象 選擇特定的購買對象，節(jié)省不必要的 浪費(fèi)購買者廣泛，郵寄發(fā)放困難廣告核心定位戶外廣告策略及主題建議形 式：公交候車亭、高速公路單立柱、機(jī)場燈箱、青泥洼橋和人民路樓體廣告策略建議：突出整個(gè)項(xiàng)目場景的渲染照片，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，大氣，奢華感很強(qiáng)。主題建議：從規(guī)模性出發(fā)，著眼東北亞行業(yè)集群目 的：昭示性強(qiáng)，醒目，對企業(yè)品牌傳播能行之有效的達(dá)到口碑結(jié)果廣告核心定位報(bào)刊雜志廣告策略及主題建議目 的：傳遞項(xiàng)目信息，塑造整體形象；策略建議：著眼產(chǎn)品細(xì)節(jié)，大氣，奢華感很強(qiáng)，傳遞信息一定要全面。主題建議：在大的項(xiàng)目定位下的主題，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 大 勢推廣操作策略遵循 “ 大氣 —— 尊祟 —— 巔峰 ” 的廣告調(diào)性，中益廣場的廣告訴求應(yīng)從 “ 點(diǎn) ” 到 “ 線” 再到 “ 面 ” ，展開宣傳攻勢 ，以報(bào)紙、電視等大眾媒體鋪開 “ 面 ” ，以 DM、現(xiàn)場POP、會(huì)所、銷售中心、樣板房等實(shí)現(xiàn) “ 點(diǎn) ” 的突破，沿著 “ 中益廣場賣的不僅是鋪位，而是一顆真實(shí)世界中的搖錢樹 ” 這一 思想 ，來鋪開各個(gè)階段的廣告宣傳。這樣的廣告風(fēng)格（說話風(fēng)格），正好切中本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的心理特征：高額穩(wěn)定的回報(bào)（無論是投資者還是經(jīng)營者），迎合消費(fèi)受眾群體對現(xiàn)代商業(yè)文明的追求。營銷推廣節(jié)點(diǎn)規(guī)劃 （ 2023年國慶階段） 營銷推廣節(jié)點(diǎn)規(guī)劃 （ 2023年國慶階段） 6月 28日－－ 7月 5日 7月 68日 5日２０ 10年 4月－ 6月 27日①① 蓄勢鋪墊期蓄勢鋪墊期 ③③ 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期 .１　?、冖?開盤期開盤期8月 6日 8日 30日　9月 6日 10月 30日　 　n銷售中心（臨時(shí)）開放儀式n大連商業(yè)運(yùn)營論壇（冠名）n2023年東北區(qū)投資論壇暨 “ 中益國際 家居 MALL啟動(dòng)儀式。n商業(yè)街商鋪示范展示廳對外開放“ 中益國際 家居MALL公開發(fā)售典禮。新銷售中心落成及展廳商業(yè)示范區(qū)開放公寓登記計(jì)劃④④ 調(diào)整期調(diào)整期 ⑤⑤ 銷售延續(xù)期銷售延續(xù)期n中益國際 家居MALL客戶聯(lián)誼會(huì)n秋季房交會(huì)n中益國際 家居MALL客戶聯(lián)誼會(huì)n國慶展銷n商業(yè)街封頂?shù)涠Yn公寓正式開售【優(yōu)惠權(quán)登記計(jì)劃 】【事件營銷】【階段性返租】 【大眾營銷】【階段性促銷】【事件營銷】【事件營銷】【小眾營銷】優(yōu)惠權(quán)登記計(jì)劃1 登記時(shí)間：登記時(shí)間： 2023年年 4月月 1日日 —6 月月 28日日2 登記地點(diǎn)：大連金州勝利路登記地點(diǎn)：大連金州勝利路 ““ 中益國際家具中益國際家具 MALL” 銷售中心銷售中心3 登記方法：登記方法：1. 規(guī)定時(shí)間內(nèi)，繳納規(guī)定時(shí)間內(nèi)，繳納 ￥￥ 10000元元 /套，優(yōu)惠權(quán)保證金套，優(yōu)惠權(quán)保證金 在本項(xiàng)目商鋪公開發(fā)售時(shí)可以享在本項(xiàng)目商鋪公開發(fā)售時(shí)可以享受受 額外額外 98折。折。2. 如登記人在公開發(fā)售時(shí)，無意購買及主動(dòng)放棄優(yōu)惠及認(rèn)購資格，繳納的優(yōu)惠權(quán)保證如登記人在公開發(fā)售時(shí)，無意購買及主動(dòng)放棄優(yōu)惠及認(rèn)購資格，繳納的優(yōu)惠權(quán)保證可以退回（無息）?？梢酝嘶兀o息）。3. 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)以自編號(hào)（繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)以自編號(hào)（ XXX號(hào)開始）為準(zhǔn)；號(hào)開始）為準(zhǔn)；備注：本優(yōu)惠排名從備注：本優(yōu)惠排名從 2023年年 4月月 1日開始登記，順序號(hào)以繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)為準(zhǔn)；從日開始登記，順序號(hào)以繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)為準(zhǔn)；從 XXX號(hào)號(hào)開始登記的客戶享有排名、階段性折扣和開盤選鋪的資格，不享受保留意向單位權(quán)利。開始登記的客戶享有排名、階段性折扣和開盤選鋪的資格，不享受保留意向單位權(quán)利。優(yōu)惠權(quán)登記計(jì)劃4. 排名優(yōu)惠（排名優(yōu)惠以繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)為準(zhǔn)）；p 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金的前 120名客戶可獲得額外 96折。p 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金的前 2140名客戶可獲得額外 97折。p 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金的前 4160名客戶可獲得額外 98折。p 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金的前 6180名客戶可獲得額外 99折。p 繳納優(yōu)惠權(quán)保證金的前 81100名客戶可獲得價(jià)值 3000元 現(xiàn)金折扣。（ 101名以后則不享受排名優(yōu)惠，如果保證金客戶成功放棄有買，以上排名優(yōu)惠無效）。備注：本優(yōu)惠排名從 2023年 4月 1日開始登記，順序號(hào)以繳納優(yōu)惠權(quán)保證金順序號(hào)為準(zhǔn)，開始編號(hào)為 XXX；5. 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)僅限于公開發(fā)售日之前使用；6. 公開發(fā)售日：具體日期以開發(fā)商通知為準(zhǔn)；7. 退還優(yōu)惠權(quán)保證金日期及地點(diǎn)：p 日期： xxxx年 x月 x日至 x日（公開發(fā)售后的 7天內(nèi)）在辦公時(shí)間內(nèi)（ 9:0017:00）。p 地點(diǎn)：大連金州 “中益國際家具 MALL”銷售中心。p 銷售人員必須按照參加內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠權(quán)登記客戶的購房意向，填寫《優(yōu)惠權(quán)登記表》。層數(shù) 業(yè)態(tài) 鋪位 平均經(jīng)營鋪位 需求客戶數(shù) 需積累客戶 原有陶瓷城客戶 客戶差一層 陶衛(wèi)區(qū) 331 4 83 248 100 148 　 板材區(qū) 106 2 53 159 46 113 二層 樓門區(qū) 174 2 87 261 75 186 　 地板區(qū) 144 2 72 216 49 167 　 吊頂區(qū) 60 2 30 90 9 81 　 管業(yè)區(qū) 60 2 30 90 21 69 　 櫥柜區(qū) 6