手機(jī)用戶細(xì)分與定位調(diào)研計(jì)劃書(編輯修改稿)
2025-03-14 22:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 索和描述不同細(xì)分人群， Lifebook 是非常好的定性研究工具，建議在定性研究階段進(jìn)行應(yīng)用。 探索不同細(xì)分人群的需求與和對(duì)手機(jī)的使用情況。 手機(jī)市場(chǎng)的不同細(xì)分人群 Life Book 深入理解細(xì)分人群的生活形態(tài)，更好地描述不同細(xì)分人群。 + 定性研究設(shè)計(jì) ——Life Book + 小組座談會(huì) 23 定性研究設(shè)計(jì) —— Life Book ?什么是 life book? ? Life book 是由 Ipsos Insight UK開(kāi)發(fā)的一種新的調(diào)研工具 ， 能夠提供對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者更豐富和深入的理解； ? Life book能夠提供在小組座談會(huì)和深度訪談得到的資料之外的 、 另外一個(gè)層次的理解和洞察力； ? Life book是剪貼簿 ， 拼貼畫和日記簿的結(jié)合 。 ?怎樣組織 life book? ? 預(yù)先制定任務(wù) —— 不是指小組活動(dòng)； ? 結(jié)合單獨(dú)的拼貼畫和個(gè)人的已經(jīng)寫完的陳述 。 ?我們能夠從 life book得到什么 ? ? 目標(biāo)群體的生活形態(tài) ， 比如他們的生活環(huán)境 ， 家庭狀況以及娛樂(lè)情況等； ? 對(duì)于生活和事業(yè)的看法 ， 比如期待的生活 ， 家庭或社會(huì)責(zé)任 ， 尚未解決的問(wèn)題等； ? 他們手機(jī)的使用情況 ， 比如手機(jī)的外觀 ， 比較喜歡的功能等 。 24 Life Book的例子 38Pro d u ct d es cri p to rP rod uc t de s c ri pt ors? T e nd t o be pos i t i v e / ne ut ra l ( n ut ri t i on, ne c e s s i t y , ri c h s e ns a t i o n, w e s t e rn)? Mi nor c onc e r n – hi g h c a l or i e , l e s s oc c a s i o n, e x pe ns i v e“ A r o m a ti c, r i ch ta ste , I g e t a f e e li n g o f h a p p i n e ss i n e a ti n g ” ( 2 0 , S H , u ser )“ A t a b le o f a p p e a li n g d e sse r ts, I can n o t r e si st. ” ( 2 0 , S H , u ser )“ S a ti sfa cti o n . U n li m i te d e x te n si o n o f th e t a st e sen sat i o n . I li ke i t e i th e r t o m a ke w e ste r n d i sh o r e a t a lon g ” ( 2 6 , S H , u ser )“ H i g h ca lor i e , w e ste r n f a t p e o p le. ” ( 2 3 , S H , u ser )25 ? 研究城市 : ? 本項(xiàng)目中 ， 定性研究重點(diǎn)在于檢驗(yàn)原有細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及維度在新的市場(chǎng)條件下是否依然適用完備 ，是否出現(xiàn)了新的細(xì)分維度 ， 因此在建議城市選擇上將集中在市場(chǎng)發(fā)展變化大 ， 競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的一級(jí)城市進(jìn)行： 北京 ， 上海 ， 廣州 。 北京 上海 廣州 總計(jì) 學(xué)生 1 1 1 3 年輕白領(lǐng) 1 1 1 3 年輕藍(lán)領(lǐng) 1 1 1 3 商務(wù)人士 1 1 1 3 合計(jì) 4 4 4 12 ? 被訪者條件 ： ? 過(guò)去三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)手機(jī) ? 學(xué)生：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?， 1522歲之間 ? 年輕白領(lǐng)：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?， 2330歲之間 ， 個(gè)人月收入在人民幣 2023元以上 ? 年輕藍(lán)領(lǐng)：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?， 2330歲之間 ， 個(gè)人月收入在人民幣 10002023元之間 ? 商務(wù)人士：當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?， 30歲 50歲之間 ， 個(gè)人月收入在人民幣 3000元以上 定性研究設(shè)計(jì) ——小組座談會(huì) 26 ?研究城市與樣本量 : ?根據(jù)聯(lián)想手機(jī)的銷售區(qū)域 ， 從中選擇各級(jí)城市： ? 方案一： 分為三組：一級(jí)城市 ， 二級(jí)城市 ， 三級(jí)城市 ， 共十個(gè)城市 ， 每城市樣本量 100， 共 1200。 ? 方案二： 分為三組：一級(jí)城市 ， 二三級(jí)城市 ， 四五六級(jí)城市 ， 共十個(gè)城市 ， 每城市樣本量 100， 共 1200。 定量研究設(shè)計(jì) 27 ?被訪者條件： ? 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? ? 1565歲 ? 最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過(guò)手機(jī) ?訪問(wèn)長(zhǎng)度 ? 1小時(shí)左右 定量研究設(shè)計(jì) (街頭定點(diǎn)訪問(wèn) ) 28 攔截被訪者 攔截員初次甄別 邀請(qǐng)參加訪問(wèn) 正式訪問(wèn) 訪問(wèn)地點(diǎn)二次甄別 街頭定點(diǎn)訪問(wèn)執(zhí)行過(guò)程： 審卷及配額統(tǒng)計(jì) 定量研究設(shè)計(jì) ——街頭定點(diǎn)訪問(wèn) Nobody’s Unpredictable 項(xiàng)目運(yùn)作及質(zhì)量控制 30 ? 項(xiàng)目的
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