【文章內(nèi)容簡介】 能保持靈活，易于拆分和重組，具備高適應(yīng)性，給業(yè)主自行設(shè)計(jì)裝修留有足夠余地。產(chǎn)品定位（條件） 17? 淮北市、濉溪縣現(xiàn)有樓盤、小區(qū)無論期、現(xiàn)房，均沒有真正高品質(zhì)、高綠化、高層次項(xiàng)目。房產(chǎn)開發(fā)熱潮在 09年底仍沒有 “退燒 ”情況。在市場調(diào)研展開的同時，針對顧客需求也做了詳細(xì)的調(diào)查。在產(chǎn)品定位上，我們屏棄遍地歐風(fēng)、現(xiàn)代式規(guī)劃，利用老城區(qū)懷舊情節(jié)，選擇了明清式古建筑風(fēng)格。? 首先，古建筑風(fēng)格給人的第一印象就是園林、綠化、宏偉、尊貴的。在累計(jì)市調(diào)中得出的結(jié)論，購房客戶年齡階段比例中， 2649歲占全年齡比例的 49%。此類客戶基本為中、高層管理者，高文化白領(lǐng)，個體業(yè)主與事業(yè)單位高管。此幾類客戶對房產(chǎn)要求基本層次分為四種 。（右圖示例） →物管及綠化生活的配套項(xiàng)目的地段項(xiàng)目的品質(zhì)社區(qū)的規(guī)模交通的條件文化規(guī)模綠化? 始終圍繞高品質(zhì)產(chǎn)品定位（現(xiàn)象） 18高實(shí)用空間 高物管配套高綠化面積御花園房地產(chǎn)客戶需求 —— 三高現(xiàn)象產(chǎn)品定位（賣點(diǎn)） 19實(shí)力 =品牌 +品質(zhì)品牌公司打造、戶型合理明清皇家風(fēng)格的社區(qū)配套區(qū)內(nèi)超級會所、賣場和娛樂中心等，締造生活核心生態(tài)環(huán)境，高綠化，多景觀超人文理念環(huán)境，政商工住一體周邊配套齊全地段締造老城區(qū)居住核心規(guī)模核心區(qū)第一超級大盤核心產(chǎn)品定位（功能） 110項(xiàng)目內(nèi)涵價值 資源價值 政治新區(qū) 公檢法司新址，政治區(qū)域核心居住價值 第一居所 人性舒適設(shè)計(jì)，私密最大保障健康價值 園林綠化景觀，享受尊崇上品健康生態(tài)社交價值 上流交際 圈層交際中心，財(cái)富交流平臺身份價值 優(yōu)越身份 少數(shù)人的奢想，多數(shù)人的夢想投資價值 唯一高檔物業(yè)，價值無限看好升值潛力項(xiàng)目外延價值產(chǎn)品價值構(gòu)成 —— （內(nèi)涵）居住價值、資源價值、健康價值 （外延）身份價值、社交價值、投資價值功能定位 —— 精英圈層專享的休閑、商務(wù)、社交場所產(chǎn)品定位（形象） 111淮北房產(chǎn)市場項(xiàng)目特定市場項(xiàng)目立地條件 市場競爭激烈市場產(chǎn)品形態(tài)豐富中高端市場空白營銷手段不斷豐富皇家園林 +配套價值高客源特征明顯物業(yè)檔次高，身份象征稀缺物業(yè)類型高級幼教系統(tǒng)配套明清園林景觀優(yōu)勢運(yùn)用皇家園林做差異化定位！ 稀缺景觀 突出湖景資源稀缺的皇家園林社區(qū)產(chǎn)品定位（推廣語） 112產(chǎn)品定位： 舒適個性差異化產(chǎn)品USP提煉： 最專業(yè)的新政商住一體皇家園林社區(qū)形象定位： 唯一的高綠化高層次高品位社區(qū)功能定位： 餐飲為主，娛樂為輔，外商圈帶動社區(qū)推廣定位：淮北市第一座明清風(fēng)皇家盛殿園林社區(qū)產(chǎn)品定位（推廣語） 113宣傳推廣語1. 天帝所居，嘉和元年2. 唯家乃和，御花園開元盛世3. 把握財(cái)富熾點(diǎn)，價值膨脹無限（商鋪）4. 中式皇家園林在此的縮影：5. 生態(tài)園林、水系圍繞、龍吟半島、涼亭噴泉、花草綠蔭、假山湖泊等景觀讓人行走于仙境般的感覺 6. 南北通透 龍眼位置絕對的風(fēng)水寶地飽攬全景中心花園，真為皇家園林中的別墅7. 在皇家園林的大型景區(qū)中，風(fēng)光彌望，景色旖旎，人們可以極目馳騁，移情于 “崇山峻嶺、水態(tài)林姿、鶴鹿之游、鳶魚之樂 ”，感受 “物有天然之趣 ”，在雄渾博大的環(huán)境中享受與天地共吐納的氣氛。8. 景色秀美，絢姿多彩。多種綠植蔥蘢茂盛，各色鮮花爭奇斗妍，營造出一道亮麗的風(fēng)景。人游其中，不經(jīng)意間視覺得到極大的充盈，身心得到極大的放松，美不勝收的園林景觀令人流連忘返。 產(chǎn)品定位（推廣語） 114報廣軟文? 不只是皇家氣勢的尊貴雍容，更是一種皇家品格的彰顯。遙望之下，綠蔭蔽日，亭臺露角。? 撫過橋身漢白玉雕欄，步入蔥翠的林蔭大道，即至中央景觀園林，視覺豁然開朗。眼前疊泉潺潺，清流響徹，滌去不少塵情俗事。踏上天興臺憑目而觀，園中通歲池水波蕩漾，自得天地。環(huán)繞池邊的亭臺水榭，與園林中各色植被相得益彰。? 撫云亭臨湖而立，閑暇之時，邀三朋兩友，倚亭柱、觀春景，可謂人生趣事。沿池而進(jìn)，可踏湖中九曲回廊，置身湖面之上，下有清清碧水，上有藍(lán)藍(lán)晴天，與清風(fēng)明月為伴，不失為修身養(yǎng)性之所。? 閑坐湖心墨竹林，對飲觀弈，古園之雅、古風(fēng)之韻沛然而生。 “御花園的園林恰巧是大自然藝術(shù)的縮寫。 ” ? 筑山、理水、植物、建筑的手法，使渾厚大氣與委婉含蓄的京派皇家林園之美，成為御花園的園林精要。? 推門入戶，即見蔓延綠色，或假山流水，或小橋湖石，或幾叢修竹，已使廳堂如置山林，盡得雅趣。北派古典園林的意韻，四季花草扶疏，林間琴聲雅韻，濃郁的中式情結(jié)在此處蔓延開來。? 舉目即見動物園參天大樹，郁郁蔥蔥，俯首而見中式園林巧妙典雅。? 從長河至御花園的一段歸家之途，經(jīng)過樹木、草坪、椅凳的錯落，成為可行、可游、可停、可賞的曲徑園林。 “建筑融入自然環(huán)境之中，與人們的生活形態(tài)取得和諧，建筑、環(huán)境與人，三者之間擁有一致的呼吸頻率。 ” 產(chǎn)品定位（推廣語） 115? 御藏皇家園林? 嵐溪夢月：? 明月松間照，清泉石上流，王維之句成為 “嵐溪夢月 ”的最佳寫照?；蛞惶贍N黃凌霄，或一樹絢雅紫藤，花葉低垂，泉水明響，令居者忘憂，游者忘倦，賞者忘歸。? 禪室清音：? 路彎林濃處，豁然開朗，一角方亭，一杯香茗，一架古琴，一方棋子，輕風(fēng)徐來，琴音古雅，任世間不盡喧囂，到此直覺萬事澄明。? 泉高曲和：? 一泓曲水從高處跌落至此，飛花碎玉之景，叮咚潺咕之聲，再加之假山疊翠，古樹繁茂，游魚翔底，蓮葉田田，真可謂芥子納須彌，天地間高嶺山壑飛泉流瀑，都在一園。? 雀臺歌舞：? “從明后而嬉游兮，登層臺以娛情。臨漳水之長流兮，望果園之滋榮 ”，昔日王家的閑情逸致移至紫御府園林之中。或臨水照花，或踏步而舞，一個舞臺，給心情一個展演自我的處所。? 金石如意：? 開門即迎如意，相傳千年的吉祥圖騰，被高妙的園林借景藝術(shù)成就先抑后揚(yáng)的庭院序曲。一面石墻，一枚鏤空如意，框就庭園一隅美景，更透出對主人的一份誠摯祝福。? 長河煙柳：? 晨河、雨河、雪河、霧河、晚河、晨柳、雨柳、雪柳、霧柳、春柳、秋柳，所謂 “高縷千絲纖暖風(fēng)，帶煙籠霧市橋東 ”，所謂 “拂水柳花千萬點(diǎn)，隔樓鶯舌兩三聲 ”，并非只停留在詩詞之中，緩步岸邊，便是看不盡的萬千風(fēng)情。? 四季逸景：? 春之蔥郁，夏之燦爛，秋之靜美，冬之禪寂，在紫御府南園林的 “春山、夏山、秋山、冬山 ”四季山中，通過幾方石、一溪水、幾叢竹、幾株花，便把大地季節(jié)更迭之美，淋漓盡陳。臨床南觀，軒楹高爽，窗戶鄰虛，納千頃之蔥榮，收四時之爛漫。產(chǎn)品定位（總結(jié)） 116? 盛殿級皇家園林社區(qū)? 最具文化底蘊(yùn)的小區(qū)? 政、商、居最便捷小區(qū)? 高舒適度，個性化居住環(huán)境? 淮北最具有特色，差異化產(chǎn)品? 傳唱度最高，影響力最大的小區(qū)綜上，本案核心價值元素如下：? 基地面? 規(guī)模優(yōu)勢，具有發(fā)展多元化物業(yè)的先天條件；? 品牌優(yōu)勢，為項(xiàng)目提供靈魂和主線；? 先天基地的優(yōu)勢，有塑造中高端物業(yè)的潛質(zhì)；? 市場面 ? 市場供求關(guān)系良好；? 市場擴(kuò)容現(xiàn)象明顯；? 區(qū)域認(rèn)知度開始轉(zhuǎn)變，未來前景看好；? 市場同質(zhì)化基本無競爭；? 市場同期入市量少；? 競爭面? 英倫城邦與領(lǐng)尚春城對本項(xiàng)目形成的客群爭奪與價格壓制；? 促進(jìn)大眾需求的快速釋放，未來的市場競爭將更多的集中于精致中小戶型產(chǎn)品創(chuàng)新、項(xiàng)目配套整合以及生活理念的塑造；核心價值元素表現(xiàn)原則：不違反 [嘉和御花園 ]既有的表現(xiàn)策略 —— 體系完備，手段多樣，個性鮮明，造型古典，風(fēng)格大氣與 [嘉和御花園 ]有一脈相承的關(guān)聯(lián)，但要讓受眾能夠明顯感到這不是幾棟幾套的小盤推出，而像是一個嶄新的淮北品質(zhì)大盤以樹為主的環(huán)境景觀是開盤階段的主要表現(xiàn)元素在廣告表現(xiàn)中， [嘉和御花園 ]品牌的形象需要給予一定程度的重視在廣告中適當(dāng)采用創(chuàng)意手法，來闡述某一個信息點(diǎn)的利益點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會分析 11城市規(guī)劃機(jī)會尋找其他機(jī)會區(qū)域體量機(jī)會宏觀政策機(jī)會市場空白機(jī)會房產(chǎn)市場機(jī)會項(xiàng)目需要尋找 項(xiàng)目的機(jī)會與項(xiàng)目的優(yōu)勢差別在于前者是由外界因素變化而給本案帶來機(jī)遇，而后者是項(xiàng)目本身具有的有利條件。項(xiàng)目機(jī)會分析 12本案有利優(yōu)勢及機(jī)會排名? 第一位： —— 市場空白? 第二位： —— 城市規(guī)劃? 第三位： —— 區(qū)域體量? 第四位： —— 房產(chǎn)市場? 第五位： —— 宏觀政策? 第六位： —— 其他機(jī)會項(xiàng)目機(jī)會分析 13綜合分析① 目前項(xiàng)目所在的區(qū)域不成熟，市場認(rèn)知度還不高，因此區(qū)域營銷是本項(xiàng)目需要解決的重大問題。② 項(xiàng)目所在的幾大品牌雖不是太具規(guī)模，但競爭不可避免。因此采取多種方式參與本區(qū)域的競爭還是本項(xiàng)目營銷需要解決的問題。③ 1渲染開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力，樹立顧客對其的信心。 2分析競爭對手的每一階段戰(zhàn)略，并指定 相應(yīng)的措施來應(yīng)對。 3抓住項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，促使其下定購買。 4利用產(chǎn)品優(yōu)勢及時對銷售形象做進(jìn)一步提升。 5項(xiàng)目的品牌建立和維護(hù)。渲染開發(fā)商實(shí)力策劃促進(jìn)銷售掌握市場信息 銷售項(xiàng)目廣告表現(xiàn)（原則）A、品牌力自身一致性高與其他項(xiàng)目差異性高情感訴求，理性背書大廣告氣勢及規(guī)格C、文化力當(dāng)?shù)匦耘c淮北市場緊密聯(lián)系當(dāng)代性與現(xiàn)代社會不可逆E、視覺力高品質(zhì)感版式創(chuàng)新度色彩G、促銷力熱感高真實(shí)感強(qiáng)感染力、煽動性強(qiáng)B、溝通力復(fù)雜事物，表述深入淺出對人群的深入洞察，感染力強(qiáng)D、控制力各階段目的明確各階段條理清楚F、文字力風(fēng)格口吻文字與視覺的關(guān)系相得益彰二、項(xiàng)目營銷策略總體營銷策略價值營銷 渠道營銷 體驗(yàn)營銷活動營銷常規(guī)價值賦予 突破價值賦予價值營銷（措施） 11常規(guī)價值賦予? 根據(jù)現(xiàn)有市場狀況及購房客戶的心理特征，結(jié)合御花園的特有屬性，建議對常規(guī)價值賦予建議分為兩個部分：? 一、 附加值建議 ：? 高水準(zhǔn)全日制幼教機(jī)構(gòu)、商務(wù)與運(yùn)動俱樂部、品牌物管、中型以上商超、外街沿街商鋪統(tǒng)一招商，做餐飲一條街（老城羊肉館百里馳名）等? 備注：建議在項(xiàng)目正式銷售之前，提前進(jìn)行展示。價值營銷（物管） 12? —— 品牌物管? 物業(yè)管理對高檔項(xiàng)目尤為重要。好的物業(yè)管理可以有效支撐項(xiàng)目的高端品位。? 由品牌物業(yè)管理公司提供一對一的五星級管家式服務(wù)或物業(yè)顧問。價值營銷（聯(lián)動） 13會員卡與購房聯(lián)動—— 軟性聯(lián)動針對買房客戶聯(lián)動（買房送卡）購買一戶住宅送幼教所（全年免費(fèi)）會員卡一張，附贈家庭某某地旅游卡一張。針對買卡客戶聯(lián)動（買卡送房）（ 1）買卡送一定數(shù)量的購房首付定金（ 2）御花園會員卡積累，每滿 100的整數(shù)倍，舉行抽獎送房或車—— 硬性聯(lián)動建議售樓處與購卡地點(diǎn)進(jìn)行功能性聯(lián)動 —— 售樓處與購卡地合并利用現(xiàn)有購卡地與售樓處進(jìn)行建筑物的結(jié)合，使達(dá)到 “買卡必經(jīng)模型區(qū)、買房必知會員卡細(xì)則 ”的效果。 最終通過軟硬性聯(lián)動進(jìn)行 “誘導(dǎo)式 ”營銷。價值營銷（建議） 14主入口至