模塊二營銷定位地圖尋找向哪些顧客提供什么價值(編輯修改稿)
2025-03-13 22:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?相關(guān)業(yè)務(wù) =發(fā)展機(jī)會 ?克萊斯勒進(jìn)入小型貨車市場 ?星巴克在店內(nèi)出售咖啡冰激凌 2023/3/14 24 ?多元化戰(zhàn)略：一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果 ? 案例：三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成?。▍⒖窗咐龓?WORD) — 三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗原因各是什么？ — 從這兩個案例我們可以得到關(guān)于多元化戰(zhàn)略的那些啟示？ 2023/3/14 25 ? 三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略成敗的啟示： ? 第一，主營業(yè)務(wù)的充分發(fā)展和核心能力的形成是企業(yè)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)。 ? 第二，多元化經(jīng)營應(yīng)以尋求戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主攻目標(biāo)。 ? 第三，應(yīng)把握好多元化經(jīng)營的時機(jī)，綜合考慮擬進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及企業(yè)發(fā)展這兩個因素，在兩者間尋找最佳切入點。 ? 第四，選擇好多元化經(jīng)營的途徑。多元化經(jīng)營實現(xiàn)途徑主要有兩種形式 :通過投資新建實現(xiàn)和通過企業(yè)之間的并購實現(xiàn)。 2023/3/14 26 ?多元化戰(zhàn)略：不一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果 ? 案例：沃爾瑪和凱馬特 80年代初期，凱馬特這個有 100多年歷史、 2100多家連鎖店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬的零售帝國，銷售額達(dá) 141億美元，而沃爾瑪只有 276家分店，銷售額 16億美元，現(xiàn)在凱馬特逐漸被人遺忘，而沃爾瑪則成為行業(yè)鰲頭。 戰(zhàn)略決定成敗。面對激烈的市場競爭，凱馬特選擇以多元化來解決提高服務(wù)和降低成本，不斷增加服務(wù)內(nèi)容，涉及家庭用品、服裝、書籍等無所不包，結(jié)果因服務(wù)內(nèi)容與顧客需求不匹配，產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性增加成本，惡化了財務(wù)環(huán)境。 2023年后逐漸走向衰退直至破產(chǎn)。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶的戰(zhàn)略，通過市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場、針對顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。 2023/3/14 27 ? 品牌優(yōu)勢放大 ? 內(nèi)部融資市場 ? 業(yè)務(wù)互助 ? 分散經(jīng)營風(fēng)險 ? 交易內(nèi)部化 ?總結(jié)：多元化戰(zhàn)略的價值 2023/3/14 28 ? 著名的強(qiáng)生公司最初賣的是醫(yī)用紗布和膠布。由于客戶對其膠布表示不滿，公司決定在膠布中加入一點滑石粉。沒想到，這卻引來了專門購買滑石粉的客戶，強(qiáng)生公司由此發(fā)展出了一些列如 “ 嬰兒爽身粉 ” 之類的產(chǎn)品。 ? 強(qiáng)生公司一名員工的妻子經(jīng)常會在廚房割破手指，這位員工便為他的妻子制作了可以快速粘貼的繃帶，公司經(jīng)理知道后，就把這一產(chǎn)品引入了市場，后來逐步成為公司的拳頭產(chǎn)品，這就是 “ 邦迪 ” 創(chuàng)可貼。 戰(zhàn)略類型三：隨機(jī)戰(zhàn)略與“深思熟慮”戰(zhàn)略 ?案例：強(qiáng)生的 “ 隨機(jī)戰(zhàn)略 ” 2023/3/14 29 ?案例：拯救超市的天使 —— 小偷（參見 WORD) ? 案例討論： “ 深思熟慮 ” 的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是控制和實施，那么隨機(jī)戰(zhàn)略呢？ 四、選擇顧客價值： 定位之再定位 生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斕兮，我只索其一縷。 ?競爭優(yōu)勢的獲得： 再定位 定位鉆石圖 4要素 產(chǎn)品 價格 分銷 溝通 第一步 找位 確定目標(biāo)市場 第二步 選位 功能定位 第三步 到位 營銷戰(zhàn)術(shù)組合 情感定位 屬性定位 4要素 4要素 4 要素 4要素 第四步 守位 關(guān)鍵流程 人力、信息和組織 案例：佳潔士兒童牙膏定位 防止蛀牙，健康孩子 ？情感定位點 做個好媽媽 含氟牙膏 ？ 增加功能定位點 防蛀、潔齒和口氣清新 ？ 補充屬性定位點 三色牙膏 定位點 位點 位點 ，屬性為效用原因，
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