【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目的以單純居住為主占 36%，其次是用于養(yǎng)老的比例占 28%，投資兼自住為 16%，完全投資占 20%。整體而言，以自住居多占 80%。其間細(xì)分，又以周末度假為主占 40%，用于自己養(yǎng)老占 12%，父母養(yǎng)老占 15%。? 客戶的付款方式以一次性付款比例居多，占 60%。? 本項(xiàng)目的客群中，有很大部分為北京高端別墅的外溢客戶，他們具有高端需求，但是對(duì)于北京的別墅價(jià)格承受能力有限，所以選擇北京周邊別墅產(chǎn)品，但是他們都具有一定的較強(qiáng)的支付能力。工作單位性質(zhì)? 客戶以私營(yíng)單位為主，占總比例的 32%，從事行業(yè)主要以傳媒、金融 /證券和法律業(yè)為主，占總比例的 8%、 20%和 12%，其他行業(yè)也有相應(yīng)體現(xiàn)。結(jié)合這一特性，下階段可進(jìn)行大客戶開發(fā)。? 居住區(qū)域分布以朝陽(yáng)區(qū)為主，占總比例的 48%，因此下階段應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)在該區(qū)域的推廣。? 工作區(qū)域主要分布在朝陽(yáng)區(qū)，占總比例的 50%，居住區(qū)域與工作區(qū)域相對(duì)應(yīng)，都以朝陽(yáng)區(qū)居多。所在行業(yè)客戶居住區(qū)域 客戶工作區(qū)域? 客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知渠道以朋友介紹和短信為主，分別占總比例的 44%和 32%，因此，下階段應(yīng)加強(qiáng)短信投放和客戶保養(yǎng)。? 從客戶的閱讀習(xí)慣來看，平面媒體主要集中在北青、精品、時(shí)尚類居多，分別占到總比例的19%、 16%、 14%；網(wǎng)絡(luò)媒體以新浪、焦點(diǎn)、雅虎、搜房居多，分別占到總比例的 21%、20%、 18%、 15%?？蛻粽J(rèn)知渠道 平時(shí)閱讀的刊物和登陸網(wǎng)絡(luò)客戶平時(shí)主要的購(gòu)物場(chǎng)所客戶主要的購(gòu)物超市客戶希望的優(yōu)惠方式? 客戶的主要購(gòu)物場(chǎng)所主要集中在華堂、大悅城、華聯(lián)商場(chǎng)，也有部分客戶鐘情于網(wǎng)上購(gòu)物。結(jié)合這一特征，下階段可在上述三地進(jìn)行巡展。? 客戶一般選擇距離居住地比較近的超市購(gòu)物，本項(xiàng)目的客戶經(jīng)常光顧的超市為家樂福、樂購(gòu)、沃爾瑪，結(jié)合這一特點(diǎn)，下階段可繼續(xù)超市巡展。? 從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，大約 50%的客戶希望能夠獲得折扣優(yōu)惠，還有部分客戶希望得到的是物業(yè)費(fèi)和現(xiàn)金優(yōu)惠?？蛻艄残?——已成交客戶認(rèn)可點(diǎn)、顧慮點(diǎn)分析n認(rèn)可點(diǎn)?外觀風(fēng)格 ——南加州風(fēng)格在客戶心中有一定的影響力；?性價(jià)比 ——處于不同財(cái)富階段的客戶會(huì)選擇不同的產(chǎn)品和戶型，但 對(duì)于有天、有地、有庭院的產(chǎn)品力認(rèn)可度普遍較高；?區(qū)域潛力 ——無論是自住還是投資，客戶都十分注重項(xiàng)目所在區(qū)域的前景與未來，以及項(xiàng)目后續(xù)的開發(fā)進(jìn)度和升值情況；?別墅生活 ——向往別墅的生活方式，具有崇尚自然、生態(tài)情節(jié)。n客戶顧慮?園林景觀 ——普遍認(rèn)為小區(qū)園林綠化較少。?交通 ——距離遠(yuǎn)仍然是客戶比較有疑慮的因素，尤其是考慮到行車時(shí)間和費(fèi)用方面。?周邊環(huán)境 ——對(duì)周邊的配套設(shè)施有所擔(dān)憂成交客戶認(rèn)可點(diǎn)集中在：外觀風(fēng)格、性價(jià)比、區(qū)域潛力、別墅生活成交客戶顧慮：園林景觀、距離遠(yuǎn)、周邊環(huán)境未認(rèn)購(gòu)客戶對(duì)本項(xiàng)目的不滿意之處在未認(rèn)購(gòu)客戶中， 客戶對(duì)交通條件和價(jià)格較為接受， 影響客戶購(gòu)買決策的因素主要體現(xiàn)在以下方面：n 受區(qū)域影響因素的占 6%，周邊配套占 3%，周邊環(huán)境占 5%，部分客戶對(duì)項(xiàng)目東邊的水泥廠存有一定的顧慮；n 其次由于前一階段焦點(diǎn)網(wǎng)業(yè)主論壇上的負(fù)面信息較多，因此導(dǎo)致新客戶對(duì)工程質(zhì)量不放心，占總比例的 19%；但清水樣板間的開放，在一定程度上給予客戶信心。n 有相當(dāng)一部分客戶反映樓間距小，占總比例的 18%；n 在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)方面表示不滿意的客戶占 16%，客戶普遍認(rèn)為保安、保潔、吧臺(tái)的服務(wù)工作不能讓其體會(huì)到尊貴感；n 受貸款新政影響，本項(xiàng)目的客戶流失也較多，占總比例的 12%。n 受園林景觀影響因素的占總比例的 10%，客戶認(rèn)為本項(xiàng)目的園林不能體現(xiàn)出別墅感，園林里缺少小品點(diǎn)綴，綠化不是很理想，尤其反映一期基本沒有園林；n 在社區(qū)安防方面，約有 10%的客戶對(duì)社區(qū)安防存有擔(dān)憂；未成交客戶抗性比例依次是：房屋質(zhì)量、樓間距、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、貸款原因、園林景觀、社區(qū)安防。新政下形成的未成交障礙及客戶變化在有購(gòu)買意向前提下，新政導(dǎo)致成交失?。轰N售反饋，貸款條件不夠、一次性付款壓力太大而放棄購(gòu)買的，占 30%以上；一次性比例直接上次：一次性付款客戶比例，從 4月份以前的 30%，發(fā)展到 6070%，實(shí)際上是客戶基數(shù)的驟降；無法量化的觀望情緒。從 8月份開始客戶群出現(xiàn)較明顯升級(jí)現(xiàn)象，豪宅客戶開始數(shù)量上升?？蛻艋鶖?shù)大幅縮減，客群有升級(jí)現(xiàn)象，拓展客戶面、提高成交率是下階段必須環(huán)節(jié)。? 成交客戶認(rèn)可點(diǎn)：外觀風(fēng)格、性價(jià)比、區(qū)域潛力、別墅生活；? 成交客戶顧慮：園林景觀、距離遠(yuǎn)、周邊環(huán)境、安防系統(tǒng)；? 未成交客戶抗性：樓間距、房屋質(zhì)量、社區(qū)安防、距離；? 成交客戶置業(yè)目的以自用居多，其中，周邊配套以及周邊環(huán)境是重點(diǎn)銷售力；客戶主要關(guān)注因素：區(qū)域價(jià)值、別墅生活、性價(jià)比 。客戶抗性：園林景觀、與市區(qū)距離、周邊環(huán)境、周邊配套及環(huán)境 。新政下客戶成交障礙及變化：客戶基數(shù)大幅縮減，客群有升級(jí)現(xiàn)象，拓展客戶面、提高成交率下階段必須環(huán)節(jié)。結(jié)合上述分析，明年的推廣中區(qū)域價(jià)值和配套價(jià)值需加強(qiáng)，成交環(huán)節(jié)上，客戶面與成交率是重點(diǎn)。小結(jié)? 新政成交障礙：客戶基數(shù)大幅縮減，拓展客戶面、提高成交率下階段必須環(huán)節(jié)。宏觀環(huán)境綜合分析初步判斷， 2023年市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn) “ 觀望、回暖、企穩(wěn) ” 的過程， 一季度銷售壓力仍然較大，第三、四季度市場(chǎng)有望企穩(wěn)。正確認(rèn)識(shí)環(huán)境，把握客戶與成交環(huán)節(jié)、途徑依然是重點(diǎn)。? 宏觀環(huán)境? 區(qū)域發(fā)展京津城市發(fā)展帶動(dòng)下， 區(qū)域發(fā)展價(jià)值極高，名企名盤的進(jìn)入將促使區(qū)域進(jìn)入快速發(fā)展期， 具有京東大型中檔別墅區(qū)前景。香河區(qū)域?qū)⑦M(jìn)入快速發(fā)展期，前景好、未來競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目與萬科、紫藤堡形成直接競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)萬科、紫藤堡項(xiàng)目，本項(xiàng)目須重視截流措施，并與之形成差異化。? 競(jìng)爭(zhēng)客戶主要關(guān)注因素：區(qū)域價(jià)值、別墅生活、性價(jià)比 。 客戶抗性：園林景觀、與市區(qū)距離、周邊環(huán)境、周邊配套及環(huán)境 。 新政下客戶成交障礙及變化： 客戶基數(shù)大幅縮減，客群有升級(jí)現(xiàn)象，拓展客戶面、提高成交率下階段必須環(huán)節(jié)。結(jié)合上述分析， 是明年推廣中區(qū)域價(jià)值和配套價(jià)值需加強(qiáng)，成交環(huán)節(jié)上客戶面與成交率重點(diǎn)。? 客戶宏觀環(huán)境不容樂觀未來競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域發(fā)展前景極好客戶購(gòu)買條件受阻，基數(shù)變小我們的環(huán)境決定了，我們必須放大優(yōu)勢(shì)、克服瓶頸：（一）做透區(qū)域價(jià)值、配套價(jià)值，樹立個(gè)性價(jià)值（二）擴(kuò)大客戶面、提高成交率分辨我們的問題，做我們能做的■四期五期分析解讀 ■項(xiàng)目客戶定位 ■項(xiàng)目市場(chǎng)定位（二）：解析定位四期五期分析解讀五期基本情況五期基本情況四期地塊占地 90畝，總建筑面積約 6萬㎡，整體容積率 ，預(yù)計(jì) 2023年 5月底入市。五期地塊占地 260畝，總建筑面積約 ㎡，整體容積率 ，預(yù)計(jì) 2023年 7月底入市。四期基本情況四期基本情況三期一、二期項(xiàng)目分析解讀四期、五期產(chǎn)品的整體規(guī)劃容積率基本比較接近，產(chǎn)品也大體相同，五期體量較大。四期五期累計(jì)建面約 23萬平米五期四期四期產(chǎn)品涵蓋豪華版大堡（分為帶電梯、不帶電梯）、優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排、三疊拼 3類產(chǎn)品， 四期主力產(chǎn)品為豪華版大堡，套數(shù)占比為 50%、 優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排和三疊拼產(chǎn)品分別占比均為 25%，共計(jì) 283套房源， 主力戶型面積在 212平米。四期的總貨值約為 。項(xiàng)目分析解讀四期產(chǎn)品配比物業(yè)類型 單戶地上建面 單戶地下建面 戶數(shù) 產(chǎn)品比例 地上總建面 地下總建面 綜合容積率豪華版大堡 212 73　 138 50% 29256 10074 大堡（帶電梯） 18 3816 1314大堡（不帶電梯） 120 25440 8760優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排 249 76 80 25% 19920 6080三疊拼 200 0 65 25% 13000 0會(huì)所 　 　 　 　 1500 　 　合計(jì) 　 　 283 100% 63676 26228 　產(chǎn)品類型 地上面積 銷售均價(jià) 總金額豪華版大堡 29256 8800 257452800大堡（帶電梯） 3816 33580800大堡（不帶電梯） 25440 223872023優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排 19920 8500 169320230三疊拼 13000 6200 80600000合計(jì) 62176 　 507372800物業(yè)類型 單戶地上建面 單戶地下建面 戶數(shù) 產(chǎn)品比例 地上總建面 地下總建面 綜合容積率旗艦版大堡 284 128 40 5% 11360 5120 豪華版大堡 212 73 375 45% 79500 27375優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排 249 76 192 25% 47808 14592四疊拼（ ） 205 24 187 25% 38335 4488合計(jì) 　 　 794 100% 177003 51575 　項(xiàng)目分析解讀五期產(chǎn)品涵蓋旗艦版大堡、豪華版大堡（帶電梯、不帶電梯）、優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排、四疊拼 4類產(chǎn)品，整體而言五期貨量較大，共計(jì) 794套房源。 主力產(chǎn)品為豪華版大堡，套數(shù)占比為 45%， 優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排、四疊拼分別占比均為 25%；主力戶型面積在 212平米、 249平米、 205平米。 四期的總貨值約為 億元。 整體而言，四期五期的主力產(chǎn)品均為豪華版大堡，兩期整體貨值初步測(cè)算為 20億元。 五期產(chǎn)品配比物業(yè)類型 地上總建面 銷售均價(jià) 總金額旗艦版大版 11360 11500 130640000豪華版大堡 79500 8800 699600000優(yōu)化臺(tái)地聯(lián)排 47808 8500 406368000四疊拼（ ） 38335 6200 237677000合計(jì) 177003 　 1474285000n組團(tuán)分析： 整體而言，組團(tuán)合理， 保證了前后樓棟之間合理的樓間距，提升私密感，庭院方正規(guī)整，增強(qiáng)了院落感和利用率，提高了舒適性。以四期為例，產(chǎn)品規(guī)劃中，前面為大堡、 后面為疊拼產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)劃的空間層次感營(yíng)造出了豐富的社區(qū)建筑景觀效果。n產(chǎn)品分析： 整體而言，四期五期產(chǎn)品均優(yōu)于前期產(chǎn)品，在保持原有高附加值贈(zèng)送面積的前提下，其居住舒適度及各功能空間均優(yōu)于前期，居住舒適度大幅提高，目前市場(chǎng)上客戶對(duì)于高附加值類產(chǎn)品接受度較高，客戶認(rèn)為比較超值。項(xiàng)目分析解讀整體色調(diào)沉穩(wěn)、大氣，增強(qiáng)別墅品質(zhì)感，文化石的點(diǎn)綴， 增強(qiáng)了別墅自有的尊貴感。采光面多，層層觀景，最大限度的保證了居室的采光通風(fēng)，舒適度提升。頂層大露臺(tái)設(shè)計(jì)，全角度觀景平臺(tái)，將生活情趣無限放大。拱形小品的設(shè)計(jì)增強(qiáng)了別墅元素的亮點(diǎn)坡檐前端增加曲線美化設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)處更顯別墅品質(zhì)感。項(xiàng)目分析解讀產(chǎn)品豐富，在低密產(chǎn)品里滿足了差異化人群的需求居住舒適度全面提升園林景觀升級(jí)配套升級(jí)產(chǎn)品全面優(yōu)化升級(jí)如何強(qiáng)化大運(yùn)河孔雀城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？2023年區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紫藤堡將于 2023年 5月開放一期剩余房源，年內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)開放二期房源，萬科北京歡慶城計(jì)劃 2023年 5月正式開盤，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，因此，如何增加大運(yùn)河孔雀城的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵所在。n放大配套優(yōu)勢(shì)、塑造項(xiàng)目個(gè)性；?通過營(yíng)銷手段突出本項(xiàng)目與五星配套的直接關(guān)聯(lián)度，放大五星配套價(jià)值；?塑造項(xiàng)目的國(guó)際化個(gè)性，打造國(guó)際化社區(qū)氛圍；?放大產(chǎn)品賣點(diǎn)，合理撰寫銷售說辭；?加強(qiáng)銷售培訓(xùn)，提高銷售員業(yè)務(wù)素質(zhì)，促進(jìn)成交率的提高；n強(qiáng)化展示、加強(qiáng)推廣?增加樣板示范區(qū)展示效果；?銷售中心體現(xiàn)出本項(xiàng)目的國(guó)際調(diào)性，明星、時(shí)尚范兒。?推廣方面巧妙借勢(shì)，開盤期強(qiáng)推，并與區(qū)域開發(fā)商聯(lián)動(dòng)進(jìn)行區(qū)域炒作。項(xiàng)目客戶定位客戶素描：張先生夫婦一家n男主人 42歲私營(yíng)企業(yè)主，性格外向，日常社交廣泛，經(jīng)常出差商洽業(yè)務(wù)。n女主人 38歲公司部門管理人員，為人謙和，喜歡音樂、旅游，興趣廣泛。n孩子 8歲男孩兒，從小受到母親的精心培養(yǎng)，喜歡鋼琴、繪畫、抬拳道。n家庭年收入： 2540萬n產(chǎn)品對(duì)位：大堡 C戶型人物特點(diǎn)：男女主人公事業(yè)穩(wěn)定，工作繁忙，希望 “ 家 ” 是一個(gè)休憩、放松身心的場(chǎng)所，希望這里的生活能 “ 慢 ” 步調(diào)，舒緩而寧?kù)o，把父母從老家接來，三代人一起享受溫馨的親情生活。產(chǎn)品需求特征： 希望房子能夠帶院子，方便老人日常種植花草；要求一層有臥室空間，方便老人起居，整體居住舒適度高；希望能夠高附加值；購(gòu)買主要為父母養(yǎng)老，夫妻周末度假。核心需求特征： 向往別墅生活，宜居環(huán)境，希望能夠擁有更好的居住環(huán)境和生活條件，給身心一個(gè)優(yōu)越的休憩空間?？蛻糇⒅厣钇焚|(zhì)、有活力、為人低調(diào)，對(duì)于項(xiàng)目贈(zèng)送面積大的戶型設(shè)計(jì)較為認(rèn)可。 典型一：向往別墅生活客戶素描：李先生夫婦一家n男主人 —39歲的企事業(yè)單位高管，見多識(shí)廣，有過旅居海外生活和工作的經(jīng)歷。n女主人 —35歲中學(xué)教師，家庭責(zé)任感重，有愛心，喜歡旅游。n孩子 —6歲女孩兒，對(duì)新鮮事物充滿興趣，喜歡看童話故事、玩輪滑。n家庭年收入： 1525萬n產(chǎn)品對(duì)位：下疊 F戶型人物特點(diǎn)：主人公喜歡都市繁華，但同時(shí)又渴望安靜祥和的田園生活，他們向往有這樣一個(gè)空間可以自由的釋放身心，感受三代同堂的幸福。產(chǎn)品需求特征：客戶有長(zhǎng)期在國(guó)外的生活經(jīng)歷，認(rèn)可項(xiàng)目的南加州風(fēng)格和別墅小鎮(zhèn)的整體規(guī)劃概念，購(gòu)買主要用于日常度假所用，偶爾會(huì)邀請(qǐng)好友一起過來聚聚。核心需求特征： 客戶在北京有兩套住房，本次買房主要為自住和父母養(yǎng)老需求，客戶有文化、講究品位，認(rèn)可社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品價(jià)值。 典型二：認(rèn)可產(chǎn)品n男主人 —37歲金融機(jī)構(gòu)管理人員，愛好廣泛，喜歡看碟、看書、旅游等。 n女主人 —33歲公務(wù)員，傳統(tǒng)職業(yè)女性的代表。n孩子 —5歲女孩兒，乖巧伶俐，喜歡唱歌跳舞，在學(xué)校很活躍。n家庭年收入： 1525萬n產(chǎn)品對(duì)位：下疊 J戶型人物特點(diǎn)：主人公的事業(yè)正處于上升通道，他們獨(dú)立而包容，專注而進(jìn)取，平日工作繁忙，經(jīng)常加班，但對(duì)生活有著較高的要求，他們向往一面抱擁著燦爛，一面品味著閑適的生活?？蛻羲孛瑁簵钕壬驄D一家產(chǎn)品需求特征： 看中區(qū)