【文章內(nèi)容簡介】 彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。 消費(fèi)者特征： 從年齡上看，液態(tài)奶的主要消費(fèi)人群為學(xué)生、兒童、老人和病患者；從收入上看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，一部分工薪族也逐漸加入消費(fèi)主流群體，改變過去牛奶是有錢人消費(fèi)的狀況；從性別上看，女性飲用液態(tài)奶的比例要高于男性，特別是年輕單身族（見圖 3）。 0%20%40%60%80%100%學(xué)生 老人 兒童 病患者 成年人 青年人圖 3 液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體 中國乳業(yè)營銷的十大問題 認(rèn)識(shí)消費(fèi)需求是首要的營銷目標(biāo) 要尋找品牌定位的依據(jù) 要通過整合營銷來突出品牌個(gè)性 重新確定市場(chǎng)細(xì)分的變量 送奶上門何時(shí)變?yōu)閿?shù)據(jù)庫營銷 風(fēng)味應(yīng)該成為主要的訴求點(diǎn) 本地化真的有效嗎？ 乳品如何做深度分銷？ 如何開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)？ 要重視零售終端的管理 三、中國乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 2023年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長； 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競(jìng)爭力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過?，F(xiàn)象。 中國乳業(yè)正處于高速增長期。 2023年，牛奶總產(chǎn)量比 1998 年增加 165萬噸，增長了 25%。 據(jù)中國奶業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組分析，這種高速增長的主要原因有四點(diǎn)： 成本下降，收購價(jià)格上升，效益提高。 1997年以后，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，玉米價(jià)格由 1995年高峰期的 /公斤，下跌到 1997年末的 /公斤，使奶牛的飼養(yǎng)成本下降； 1996年到 2023年，全國奶牛平均分別為 、 、 元、 /公斤，穩(wěn)中有長。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 兩年間，奶牛的單產(chǎn)由 1550公斤增加到 1690公斤，奶牛飼養(yǎng)總頭數(shù)由 426萬頭增加到 488萬頭。 中國乳業(yè)高速增長的主要?jiǎng)恿σ蛩? 國家系列奶類消費(fèi)計(jì)劃的出臺(tái) 隨著國家對(duì)城鄉(xiāng)居民和中小學(xué)生身體素質(zhì)的重視，開始制訂和實(shí)施一系列奶類消費(fèi)計(jì)劃，如 1999年開始著手進(jìn)行試點(diǎn)工作、 2023年正式出臺(tái)的學(xué)生奶計(jì)劃，對(duì)奶類消費(fèi)起到了重要的推動(dòng)作用。據(jù)測(cè)算，今后每年僅學(xué)生奶的需求及可增加 150萬噸。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳 力度不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)開拓能力大大增強(qiáng)，市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)日臻 完善，奶類消費(fèi)更加便利。 制造技術(shù)進(jìn)步 先進(jìn)的加工手段的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鮮奶制品的全年均 衡供應(yīng)，使奶類銷量迅速增長。 加入 WTO對(duì)我國乳業(yè)的影響 （一）與乳業(yè)有關(guān)的 WTO的農(nóng)業(yè)協(xié)定 包括乳品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品是受各國貿(mào)易保護(hù)最重、貿(mào)易壁壘最為森嚴(yán)的領(lǐng)域。 19861993年所舉行的關(guān)貿(mào)總協(xié)定的烏拉圭回合的全球貿(mào)易談判中，農(nóng)產(chǎn)品第一次被納入其中，并達(dá)成了“烏拉圭回合農(nóng)業(yè)協(xié)定”。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入。 減少農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)支持（ AMS）。從 19861988年 的平均水平基礎(chǔ)上減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的國內(nèi)補(bǔ)貼。 限制農(nóng)產(chǎn)品的出口補(bǔ)貼。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。 表 2：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 和貿(mào)易承諾 平均降低 AMS指標(biāo)降低 出口補(bǔ)貼額降低 24% 13% 24% 36% 20% 36% 關(guān)稅 國內(nèi)支持 出口補(bǔ)貼 19952023年 19952023年 發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾 10% 50% 酸奶 30% 50% 奶酪 15% 50% 鮮奶酪 20% 50% 乳清粉等 25% 2023年平均關(guān)稅（ %） 奶和奶油 6% 6% 乳清 20% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 表 3：中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)議中我國乳制品關(guān)稅 減讓承諾（續(xù)） 1% 25% 其他 30% 50% 黃油 25% 50% 甜奶粉 40% 50% 淡奶粉 50% 2023年平均關(guān)稅（ %） 乳糖 45% 19% 冰激凌 12% 2023年降低至（ %） 資料來源：《中國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》 （二）加入 WTO對(duì)我國乳業(yè)發(fā)展的有利影響 加入 WTO，無疑會(huì)加快我國乳業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，加 速我國乳業(yè)經(jīng)濟(jì)國際化步伐。 加入 WTO使我國乳品貿(mào)易主體多元化，也擴(kuò)大了乳 品貿(mào)易的內(nèi)涵。 進(jìn)一步開放乳品市場(chǎng)，降低關(guān)稅，我國乳品（特別 是進(jìn)口乳品）價(jià)格將會(huì)有所降低，對(duì)消費(fèi)者無疑是 有利的。 有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我 國乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。 有利于企業(yè)跨國經(jīng)營。 為我國乳業(yè)拓展國際市場(chǎng)提供了良好條件。 有利于擴(kuò)大利用外資和促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國在世界乳制品市場(chǎng)上的份額，特別是一些具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)乳制品。對(duì)鮮奶和保鮮奶，將不會(huì)形成沖擊。 有利于企業(yè)的科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新?？梢源龠M(jìn)乳制品制造業(yè)技術(shù)、質(zhì)量、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。 將促進(jìn)冷凍飲品行業(yè)的發(fā)展，使冷飲市場(chǎng)加速擴(kuò)大。 （三）加入 WTO對(duì)我國乳業(yè)發(fā)展的不利影響 大幅度削減乳品關(guān)稅，將會(huì)造成乳品進(jìn)口量的進(jìn)一 步增加，加劇我國乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭，影響民族乳業(yè) 的發(fā)展速度和規(guī)模。 根據(jù)《協(xié)議》我國加入 WTO以后就不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出 口進(jìn)行補(bǔ)貼，停止增加并減少扭曲貿(mào)易的國內(nèi)支持。 我們與發(fā)達(dá)國家在國內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對(duì)乳業(yè)的支持力度。 《協(xié)議》規(guī)定對(duì)中國出口農(nóng)產(chǎn)品使用“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 國家”傾銷標(biāo)準(zhǔn)和“特殊”的特定產(chǎn)品保障措施。 奶牛業(yè)將受到?jīng)_擊。 中國乳制品業(yè)將全方位地敞開大門，將在技術(shù)、管理、銷售等多方面受到?jīng)_擊。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn) 品，入關(guān)后奶粉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不存在。 酸奶將進(jìn)一步受到?jīng)_擊。 UHT奶也會(huì)受一定的沖擊， 1999年我國進(jìn)口的 UHT奶價(jià)格已經(jīng)略低于國內(nèi)同類產(chǎn)品價(jià)格。 干酪、黃油等中國目前毫無競(jìng)爭力的產(chǎn)品可能會(huì)受到毀滅性的打擊。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。對(duì)一部分地區(qū)和企業(yè)將會(huì)帶來極大沖擊和壓力，甚至導(dǎo)致一批中小企業(yè)破產(chǎn)；但在總體上必將進(jìn)一步推動(dòng)乳業(yè)的深化改革，加快乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 在 WTO架構(gòu)下加快我國乳業(yè)發(fā)展的對(duì)策 （一）打破封閉乳業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)思維，建立全球乳 業(yè)一體化新理念。 （二）持續(xù)在開發(fā)國內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)上做文章。 （三）加快國內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。 （四）積極開發(fā)國際市場(chǎng)，努力增加出口。 （五）加強(qiáng)奶牛業(yè)建設(shè)，下功夫在原料奶質(zhì)量控制 上做文章。 國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的巨大作用 全國奶類和乳制品總產(chǎn)量分別比 1979年增長 5倍和 11倍 以上。近年來，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國實(shí)施 “國家學(xué)生奶飲用奶計(jì)劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。 目前，全國約有 100萬中小學(xué)生飲用“學(xué)生奶”。到 2023 年，全國將有至少 2億中小學(xué)生每人每天飲用不少于 200毫升。 目前全國液態(tài)奶產(chǎn)量 ，尚能滿足學(xué)生的消費(fèi)需 求。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到 800 萬噸的需求。因此， 在今后兩三年內(nèi)奶牛業(yè)和乳制品制造業(yè) 將超常規(guī)發(fā)展，出現(xiàn)歷史性的機(jī)遇。 “國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃” 的實(shí)行，預(yù)示著我國食品消費(fèi)“白色時(shí)代”的到來。在未來 10 年中，世界上再找不出第二個(gè)這樣潛 力巨大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。 中國乳業(yè)： 繁榮背后 潛在的危機(jī) 政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過熱傾向，正在 透支未來需求； 加入 WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競(jìng)爭無序，價(jià)格戰(zhàn)提前開打； 應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)、預(yù)測(cè)中國市場(chǎng)潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場(chǎng)規(guī)模并不會(huì)完全等同于歐美）。 市場(chǎng)潛力并不會(huì)馬上轉(zhuǎn)化為有效需求。 乳業(yè)現(xiàn)狀： 發(fā)展趨勢(shì)： 第二部分：中國乳業(yè)主流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 一、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 中國液態(tài)奶市場(chǎng)兩大軍團(tuán)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)愈演愈烈 壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍 尋求合作 發(fā)展趨勢(shì) 直銷 營銷模式 家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn) 核心通路 第一梯隊(duì)代表 (本省及省會(huì)城市第一品牌 ) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友 第二梯隊(duì)代表 (本省第二品牌 )： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽光、得益 巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 地 方 軍 團(tuán) 品牌擴(kuò)張，合資兼并， 加速本地化和根據(jù)地建設(shè) 發(fā)展趨勢(shì) 外埠 :自行運(yùn)作終端 +配送商 根據(jù)地 :直營終端、自建終端 營銷模式 商超 核心通路 第一梯隊(duì)： 光明、伊利 第二梯隊(duì)： 三元、三鹿、蒙牛 第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、帕瑪拉特、夏進(jìn) 高溫滅菌牛奶、 中高檔巴氏殺菌奶 核心產(chǎn)品 中 央 軍 團(tuán) 中國液態(tài)奶連續(xù) 4年以 45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為 7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 2023年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2023年為 190億元。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 三元、蒙牛、完達(dá)山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r