【文章內(nèi)容簡介】 途徑n 企業(yè)是否向社會提供高質(zhì)量、精技術(shù)的產(chǎn)品n 是否向社會提供精湛的服務(wù)n 是否熱心于社會公益活動，承擔企業(yè)對社會、對民族的責任和義務(wù)等。70二、外部環(huán)境調(diào)查n 市場調(diào)查n 細分市場調(diào)查n 目標市場調(diào)查（市場調(diào)查的重頭）n 潛在市場調(diào)查需解決問題：培育和發(fā)展市場、創(chuàng)造和引導(dǎo)市場n 市場預(yù)測n 對競爭對手調(diào)查71167。 企 業(yè) 形象定位n 一、調(diào)查資料分析n 知名度與美譽度的分析n 企業(yè)形象的內(nèi)容分析n 形象差距的比較分析n 二、調(diào)查資料評價n 評價企業(yè)形象的合理性n 評價企業(yè)形象的認知性n 評價企業(yè)形象的競爭性72三、企業(yè)形象定位n 定義：確定企業(yè)在市場中的位置、在公眾中的位置、在同行中的位置和社會中的位置。n 市場領(lǐng)導(dǎo)者定位n 策略 ： 應(yīng)把企業(yè)形象定位在原有的目標市場中，盡可能保持本企業(yè)特色，擴大與其他競爭者的差異，并不斷采取開拓戰(zhàn)略，擴大目標市場，從而在顧客心目中樹立良好的市場領(lǐng)袖的形象。73n 特點：定位對象實在市場競爭中居于領(lǐng)先地位的一類企業(yè)；定位點實在企業(yè)形象市場定位圖。n 模式：n 跨國品牌經(jīng)常采用的 “技術(shù)升級法 ”n 國內(nèi)品牌經(jīng)常使用的 “梯度降價法 ”n 某些其正在常識的 “通路重組法 ”74市場挑戰(zhàn)者定位n 策略：盡可能縮小本企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象的差異和形象距離，擴大所占的市場空間、努力提高本企業(yè)的知名度與美譽度。n 特點：定位對象是在市場競爭中居于第二、三位的企業(yè)；定位點在靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)形象點的相近區(qū)域內(nèi)。75市場追隨者定位n 策略：在市場定位圖上同市場領(lǐng)導(dǎo)者保持適當?shù)木嚯x，占領(lǐng)本企業(yè)目標市場，努力保持和穩(wěn)定住原有的顧客群，樹立本企業(yè)特色，追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略變化而變化。n 特點：定位對象實在市場競爭中處于追隨位置的企業(yè)；形象定位點處于距離市場領(lǐng)導(dǎo)者相對距離的位置。76市場利基者定位n 策略：在市場定位圖上尋找有發(fā)展前途的市場縫隙，把企業(yè)整體形象確定在一個或若干個適當?shù)目p隙上。n 特點：定位對象是市場競爭中處于弱小地位的企業(yè)；定位點實在市場定位圖上的市場縫隙位置。77Chap 6 理念識別策劃n 167。 理念 識別 MI功能n 一、企 業(yè) 理念內(nèi)涵n 理念 Mind既是一個普通 詞匯 ，又是一個哲學(xué)術(shù)語 ， 強 調(diào) 與 Body相 對 的心、精神、意 識 的意思。作 為現(xiàn) 代企 業(yè) 管理和 組織 的 術(shù)語 ，Mind主要是指企 業(yè) 的 經(jīng)營 思想、 經(jīng)營 意 識 。n 企業(yè)理念：是企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準則，是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。78n （ 1） MI是得到社會普遍認同的體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的，促使并保持企業(yè)正常運作及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。n （ 2） MI是當代企業(yè)信息傳播的識別性內(nèi)核，不僅要求企業(yè)內(nèi)部員工明確并掌握的行為準則，而且是通過傳媒向社會公眾宣傳，并希望得到社會公眾認同的識別內(nèi)容。n （ 3） MI是一個開放體系。79分類n 精神文化型的企業(yè)理念n 表現(xiàn)：群體的價值觀、理想、信念、道德標準、心理等方面，具有相當長的延續(xù)性和穩(wěn)定性。n 組織制度型的企業(yè)理念n 一般指根據(jù)企業(yè)特性，經(jīng)過概括、總結(jié)為具體的事業(yè)原則、行為規(guī)范的那部分內(nèi)容。 它涉及到企業(yè)經(jīng)營活動的一系列行為，體現(xiàn)了企業(yè)對員工的要求。這些要求一規(guī)范化的準則、制度、規(guī)定形式出現(xiàn)， 例如服務(wù)公約、勞動紀律、工作守則、行為規(guī)范、考勤制度、操作要求、管理實施條例或細則等。80二、 MI特點n 個性化n 時代性n 團隊性n 應(yīng)用性81 三、 MI功能n 導(dǎo)向功能216。 它規(guī)定企業(yè)行為的價值取向216。 它可以給企業(yè)確立企業(yè)宗旨、經(jīng)營目標216。 企業(yè)理念作為指導(dǎo)思想是企業(yè)各項規(guī)章制度建立的依據(jù)和理論基礎(chǔ)n 凝聚功能n 激勵功能 激勵是調(diào)動人們積極性和創(chuàng)造性的基本方式n 滲透功能216。 MI在企業(yè)內(nèi)部的傳播和認同216。 MI在企業(yè)外部的傳播和輻射作用? 穩(wěn)定功能82四、 MI設(shè)計原則n 實踐性原則n 個性化原則 松下公司的 “自來水 ”理念n 民族化原則 民族化原則：企業(yè)理念的設(shè)立應(yīng)根據(jù)自身的民族特點、民族精神和民族習(xí)慣來考慮。n 持久性原則n 多樣化原則83五、企業(yè)理念的來源n 民族文化精華 我國以儒家思想為核心的具有中華民族特色的傳統(tǒng)文化，成為整個人類文明的重要組成部分。其中很多思想在今天仍是現(xiàn)代企業(yè)理念最為寶貴來源之一。n 先進社會文化 企業(yè)文化是社會文化的一個組成部分，社會文化中的積極因素構(gòu)成的先進文化同樣是企業(yè)理念的重要來源。84n 國外先進企業(yè)理念 現(xiàn)代化大生產(chǎn)有許多基本的規(guī)律是帶有共性的。一個國家一切先進的企業(yè)管理思想和管理經(jīng)驗，常常被其他國家的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，經(jīng)過改造后融入它們的企業(yè)文化，甚至直接成為他們的企業(yè)理念。n 我國企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)是經(jīng)過企業(yè)實踐所積累的寶貴經(jīng)驗，是企業(yè)理念的又一來源。85167。 經(jīng)營 宗旨和方向 設(shè)計n 一、含義n 經(jīng)營宗旨： 指企業(yè)經(jīng)營活動的主要目的和意圖。它表明企業(yè)依據(jù)何種思想來確定企業(yè)的行為，開展企業(yè)的各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。n 二、經(jīng)營宗旨劃分 按其內(nèi)涵劃分，可分為四個層次：n 經(jīng)濟目的n 經(jīng)濟、社會目的n 經(jīng)濟、社會、文化目的n 經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)目標86三、經(jīng)營宗旨設(shè)計要求n 現(xiàn)實性 ，經(jīng)營宗旨應(yīng)該與企業(yè)的實力一致。n 先進性 ，經(jīng)營宗旨的設(shè)計應(yīng)該與企業(yè)的現(xiàn)實有一定的距離，應(yīng)該是必須經(jīng)過努力才能達到的目標。n 提升性 ，經(jīng)營宗旨的提出要對企業(yè)形象的提升有利。n IBM公司的經(jīng)營理念： “ 尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越 ”216。 小托馬斯 .沃森說： “IBM 的哲學(xué)包括在三個簡單的信念中。我認為其中最重要的觀念是：我們對每個人的尊重，這是個簡單的觀念，然而在 IBM，這個觀念占去大部分的管理時間，也是我們尤其應(yīng)該貫徹的觀念 ”。87四、經(jīng)營方向界定n 經(jīng)營方向：指企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（業(yè)務(wù)范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針。n 企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域：表明企業(yè)在哪一個或哪幾個行業(yè)、領(lǐng)域為社會提供服務(wù)， 規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營范圍。n 確定經(jīng)營范圍時，應(yīng)注意的問題：n 做自己最擅長的業(yè)務(wù)，塑造核心競爭力n 先做強在做大n 先單一后多元88n 根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，全球 500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有 140家企業(yè)，占 500強總數(shù)的 28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額 7095%的有 194家企業(yè)，占 500強的%；相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%的有 146家，占 %；而無關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角。89多元化經(jīng)營的條件 （ 1）具備拓展經(jīng)營項目的實力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力。n （ 2）資金實力n （ 3）相關(guān)專業(yè)人才n （ 4）有迅速組建分銷渠道的能力n （ 5）企業(yè)知名度高n （ 6）綜合管理能力強 90n 經(jīng)營方針：是企業(yè)一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的行動綱領(lǐng)和指南，是企業(yè)對其未來的預(yù)期經(jīng)營行為的闡述，是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標的決策與行動的準則和指導(dǎo)思想。91經(jīng)營方針設(shè)計n 考慮本行業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營特點n 經(jīng)營方針要具備指導(dǎo)性 作為經(jīng)營宗旨的實踐體現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營的運行原則和行為規(guī)程，富有指導(dǎo)性。n 要滿足企業(yè)各關(guān)系者的期望 英國馬獅零售集團的經(jīng)營方針分三部分：n 對顧客， “滿足顧客真正需要，建立穩(wěn)定關(guān)系，為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品 ”n 對供應(yīng)商， “同謀共事，建立合作關(guān)系 ”n 對員工， “真心關(guān)懷，培養(yǎng)良好關(guān)系 ”92167。 經(jīng)營 價 值觀設(shè)計一、含義n 價值觀：是人們判斷事物重要性先后秩序的標準。n 企業(yè)價值觀：在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的、為企業(yè)絕大多數(shù)成員所認同和共有的關(guān)于客觀對象的總觀點和總看法。 它是整個企業(yè)理念系統(tǒng)的基石。也稱為企業(yè)群體價值觀、共同價值觀。東西方文化的重要區(qū)別就在于群體價值觀的不同n 以中國為代表的亞洲許多國家崇尚集體主義的價值觀n 以美國等西方國家奉行個人主義的價值觀93n 主導(dǎo)價值觀：在一個企業(yè)的群體價值觀中其主導(dǎo)作用的價值觀念。n 核心價值觀：在主導(dǎo)價值觀中，一些深層次的、起決定性作用的價值觀念。 核心價值觀念對企業(yè)的決策和行為有著決定性的影響94二、企業(yè)核心價值觀的影響因素n 員工的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υぷ?、集體、企業(yè)、顧客、社會、國家。企業(yè)全體或多數(shù)員工的價值觀影響企業(yè)的價值取舍，左右企業(yè)的追求。n 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀決定他們?nèi)绾螌Υ龁T工、顧客、企業(yè)、社會、國家。某種程度上，企業(yè)價值觀就是企業(yè)家價值觀。n 企業(yè)是社會經(jīng)濟組織，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的價值觀以及企業(yè)的價值觀自然受到社會的制約和影響。95三、企業(yè)價值觀的內(nèi)容n 創(chuàng)新觀 創(chuàng)新觀是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力的看法。n 質(zhì)量觀 是企業(yè)對其提高的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進行評價的價值體系和態(tài)度體系，是企業(yè)對質(zhì)量的重視程度及根本看法。 關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量時，應(yīng)把握幾個問題：n 產(chǎn)品質(zhì)量具有兩面性n 產(chǎn)品功能并非越多越好n 質(zhì)量需求具有不同層次96n 人才觀 是企業(yè)對其人才的重視程度及根本看法。典型的人才觀有： “ 工具 ” 論、 “ 資本” 論、 “ 關(guān)鍵 ” 論n 服務(wù)觀 是企業(yè)對服務(wù)的重要程度的看法和評價。基本觀點有： “ 部分 ” 論、 “ 延伸 ”論、 “ 附加 ” 論、 “ 義務(wù) ” 論、 “ 回報 ” 論等n 道德觀 企業(yè)的經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維持的行業(yè)規(guī)范的總和?；緶蕜t：自愿、公平、誠實、信用n 時間觀 企業(yè)競爭很大程度上體現(xiàn)在對時間的把握上97167。 企 業(yè) 精神提 煉n 企業(yè)精神：是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中謀求自身的生存發(fā)展而長期形成的并為員工所認同的一種健康向上的群體意識。n 一、企業(yè)精神內(nèi)容n 員工對本企業(yè)的特征、地位、形象和風(fēng)氣的理解與認同n 由企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)、時代精神和企業(yè)個性融合的共同信念、作風(fēng)和行為準則n 員工對本企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展、命運和未來抱有的理想與希望98二、提煉方式n 把企業(yè)精神作為規(guī)則、文件在企業(yè)內(nèi)予以公布n 把企業(yè)的精神和經(jīng)營理念的主要內(nèi)容用箴言、警句張貼在企業(yè)的四處，使員工處處可見，隨處受到熏陶n n n 99167。 理念 識別 培育n 培育方法n 日常儀式化n 重復(fù)加強n 深化認識n 環(huán)境物化n 象征游戲法n 領(lǐng)導(dǎo)表率法n 樹立模范100著名企業(yè)的經(jīng)營理念n 松下經(jīng)營理念，主要體現(xiàn)在松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學(xué)四個方面。n 松下七精神： 產(chǎn)業(yè)報國精神、光明正大精神、友好一致精神、奮斗向上精神、禮節(jié)謙讓精神、適應(yīng)同化精神、感激報恩精神n 松下基本綱領(lǐng)： 認清我們身為企業(yè)人的責任，追求進步，促進社會大眾的福利，致力于社會文化的長遠發(fā)展n 松下員工信條： 惟有本公司每一位成員的親和力、精誠團結(jié)，才能促進進步和發(fā)展，我們每一個人都要記住這一信條，努力使本公司不斷進步101IBM經(jīng)營理念n 企業(yè)信念 尊重個人、顧客至上、追求卓越n 商業(yè)道德規(guī)范 IBM的推銷員在任何情況下都不可以批評競爭對手的產(chǎn)品；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂；如對手已接獲顧客訂單，且勿游說顧客改變注意n 公司基本原則 發(fā)展技術(shù)；為員工提供平等機會；促進公司機構(gòu)所在地區(qū)的福利，盡到作為一