【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和自我觀念，進(jìn)而可能影響一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或品牌的選擇。營(yíng)銷者應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的參照群體。 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。 二是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體。 三是個(gè)人并不直接參加的、但影響也很顯著的群體，如影視明星、歌星、球星等，他們的一舉一動(dòng)常常成為人們模仿的樣板，因而在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常用名人做廣告，期望轟動(dòng)效應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)。 影響購(gòu)買 11 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買行為還會(huì)受到個(gè)人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購(gòu)買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。比如年輕人相對(duì)就比較奔放、熱情，而中年人相對(duì)就比較穩(wěn)重、老成，因此對(duì)年輕人和老年人在汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)有所不同。 四、個(gè)人因素 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。不同的消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程有特殊性，也有一般性，因此，營(yíng)銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣真正做出決策，識(shí)別購(gòu)買決策的類型以及購(gòu)買過(guò)程中的步驟。 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買決策 2 汽車的購(gòu)買者一般包括營(yíng)業(yè)用車、公務(wù)用車、家庭乘用等方面，因此汽車購(gòu)買涉及的角色較多，如購(gòu)買家用轎車時(shí)，相關(guān)的親朋好友；購(gòu)買公務(wù)車時(shí)辦公室人員、司機(jī)、領(lǐng)導(dǎo)等；各個(gè)角色都會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生影響，同時(shí)在不同的購(gòu)買階段需要關(guān)注的角色也會(huì)不同。一般可分為五個(gè)角色： 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 發(fā)起者是第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買汽車的人，包括使用者、已購(gòu)車的朋友、司機(jī)等。 （ 1）發(fā)起者 1．購(gòu)買者角色 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人。 最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人，包括家長(zhǎng)、單位領(lǐng)導(dǎo)等。由他們決定買不買、買什么、買多少、怎么買、何時(shí)與何地買等。 （ 2）影響者 （ 3）決策者 購(gòu)買決策 3 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)各個(gè)角色在消費(fèi)過(guò)程中所起的作用來(lái)加以判斷，以采用有效的對(duì)策。 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。一般包括家庭成員，單位采購(gòu)人員等。 （ 4）購(gòu)買者 實(shí)際使用和消費(fèi)商品的人，在很多情況下，使用者往往是最初提議購(gòu)買的人，如實(shí)際駕駛?cè)藛T、司機(jī)。 （ 5）使用者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買決策 4 汽車的購(gòu)買是一種復(fù)雜的購(gòu)買行為，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車之前，一般都會(huì)花很大的精力去了解汽車的品牌、價(jià)格及性能，并對(duì)各個(gè)品牌及各個(gè)購(gòu)車場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，才會(huì)去購(gòu)買。通過(guò)大量的研究，大致把汽車購(gòu)買的決策過(guò)程分為五個(gè)階段。如圖 37所示。 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 2．購(gòu)買決策過(guò)程 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買決策 5 購(gòu)買過(guò)程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)，即購(gòu)買者意識(shí)到自己實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，從而意識(shí)到自己的需要。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。此外企業(yè)還要善于確認(rèn)和運(yùn)用可能引起對(duì)某類產(chǎn)品興趣的常見(jiàn)的誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并盡快采取購(gòu)買行動(dòng)。 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 （ 1）確立問(wèn)題 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者意識(shí)到某種需要后，會(huì)通過(guò)各種渠道尋找相關(guān)信息，了解能夠解決問(wèn)題的方法和途徑，其收集信息的積極性和需求的強(qiáng)烈程度成正比。 （ 2）收集信息 消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為前，會(huì)對(duì)從不同的渠道獲取的信息進(jìn)行整理，對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，最后決定是否購(gòu)買。 （ 3）方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 6 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)可供選擇品牌的評(píng)價(jià)判斷后形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間會(huì)受到他人態(tài)度和意外情況兩個(gè)因素的影響。 （ 4）購(gòu)買決策 即購(gòu)買者之外的人的影響。如某人經(jīng)反復(fù)比較已決定買品牌轎車，偶然從使用過(guò)該品牌轎車的人那里得知維修麻煩，他可能又放棄了這一購(gòu)買意圖。 ①他人態(tài)度 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 由于消費(fèi)者收支發(fā)生較大變動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度大、推銷員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購(gòu)買決定，很大程度上是由于受到可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者改變或放棄原有購(gòu)買意圖的因素，為其提供信息及支持來(lái)減輕消費(fèi)者的可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)。 ②意外情況 購(gòu)買決策 7 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 （ 5）購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，通過(guò)自已的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自已購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。從而影響其以后的消費(fèi)行為及其他相關(guān)消費(fèi)群體。對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客，會(huì)發(fā)生增加使用、重復(fù)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)、口碑宣傳、吸引新用戶和俘獲競(jìng)爭(zhēng)者的顧客等行為。就購(gòu)買 者而言，則會(huì)發(fā)生顧客的分層，即全部購(gòu)買者 → 滿意的購(gòu)買者 → 重復(fù)的購(gòu)買者 → 忠誠(chéng)的顧客。如圖 38所示。 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 購(gòu)買決策 8 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 眾所周知，現(xiàn)在的進(jìn)口車或合資車大致可分為日系、美系、歐系和韓系。比如日系車比較常見(jiàn)的有馬自達(dá)、日產(chǎn)、豐田、本田、凌志等；歐系車常見(jiàn)的有大眾、寶馬、奔馳、雪鐵龍、菲亞特等等。兩者在外觀和內(nèi)部構(gòu)造上都有一定區(qū)別；日系車的發(fā)動(dòng)機(jī)多采用“小馬拉大車”的形式，比較省油。歐洲人個(gè)頭比較大，而且他們比亞洲人更重視舒適實(shí)用，歐系車一般車內(nèi)空間大，車身較重；他們偏愛(ài)動(dòng)力功能好，因而多采取“大馬拉小車”的驅(qū)動(dòng)形式，發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，油耗相應(yīng)也大。消費(fèi)者用車心態(tài)大致分為三類： 案例：消費(fèi)者購(gòu)車的心態(tài) 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 有些消費(fèi)者買車就像找女朋友，看重所謂“第一眼感覺(jué)”。一款車或者是其外觀，或者是其整體風(fēng)格能夠引起他的認(rèn)同和舒適感，再加上足夠的品牌質(zhì)量系數(shù)，“移情別戀”的可能性就很小了。 唐先生不久前買了一輛別克凱越。他對(duì)筆者說(shuō)，他比較喜歡美系車隨意簡(jiǎn)潔的外形設(shè)計(jì)，而凱越這一車型就很對(duì)他的胃口，第一眼看到就比較喜歡，而別克又是個(gè)不錯(cuò)的品牌，他毫不猶豫就買了下來(lái)。 ? 一見(jiàn)鐘情派 購(gòu)買決策 9 影響購(gòu)買行為的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 就消費(fèi)者目前的購(gòu)買力而言，添置一輛新車對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)畢竟不是小事，很多消費(fèi)者買車除了自己在汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)悠上一段時(shí)間外，還得拉上親朋好友去給自己出謀劃策。 王先生現(xiàn)在開(kāi)的是一輛一年前買的風(fēng)神，他說(shuō)當(dāng)時(shí)考慮了許久，最后綜合各種情況 ,覺(jué)得買車已是不易，油費(fèi)更是一筆不小的開(kāi)銷，所以還是選擇了省油的車型。 ? 慎重比較派 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第二節(jié)：汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 有些消費(fèi)者對(duì)車的了解比較深入，他們也就完全有資本站在專業(yè)角度對(duì)目前的車市進(jìn)行一番分析再下定論。 李先生可謂是“汽車發(fā)燒友”，對(duì)各種車的性能以及車市動(dòng)向了如指掌。他認(rèn)為，買車不僅要看車的情況，還要看本地的路況更適合什么車。日系車比較劃算，但實(shí)際上中國(guó)的路況并不好，日系車“小馬拉大車”式的發(fā)動(dòng)機(jī)不太適合，這樣更易產(chǎn)生磨損，從而縮短車的實(shí)際使用壽命。 ? 理性分析派 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)要生存和發(fā)展，必須清楚自已在本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位，才能結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資源優(yōu)勢(shì)，制定出適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是渠道資源和消費(fèi)者資源的競(jìng)爭(zhēng)，是以品牌、產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 2 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是廣泛的，可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。企業(yè)可以從不同的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 從行業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，美國(guó)管理學(xué)家邁克爾 波特提出了決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的吸引力模型，這五種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在加入者、供應(yīng)商、替代者、購(gòu)買者，如圖 39所示。 分析競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)的角度進(jìn)行識(shí)別 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3 行業(yè)中間的現(xiàn)有企業(yè)為了占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而采取的行動(dòng)稱為競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡。一般說(shuō)，這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。 （ 1）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡 企業(yè)面臨的威脅如下： 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 新企業(yè)加入會(huì)增加行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。目前我國(guó)尚處于汽車工業(yè)的初級(jí)發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。市場(chǎng)的不成熟使我國(guó)汽車銷售渠道的建設(shè)也處于簡(jiǎn)單模仿?tīng)顟B(tài)，較低的準(zhǔn)入門(mén)檻導(dǎo)致仍會(huì)有新的汽車品牌、新的汽車經(jīng)銷商加入，從而沖擊現(xiàn)在的經(jīng)銷企業(yè)。 （ 2）潛在加入者的威脅 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 4 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。目前我國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)較低的準(zhǔn)入門(mén)檻和高的退出成本，使汽車經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷品牌上處于劣勢(shì)地位，對(duì)汽車生產(chǎn)廠家依賴性較強(qiáng)。 （ 3）供應(yīng)商的威脅 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加大。對(duì)轎車而言，一是指新能源汽車對(duì)現(xiàn)有車型的威脅；二是指其他類型的交通工具的威脅，如小型直升飛機(jī)對(duì)高級(jí)豪華轎車的競(jìng)爭(zhēng)。 購(gòu)買者可能要求降低購(gòu)買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降。 （ 4）替代產(chǎn)品的威脅 （ 5）購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng) 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 5 從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如圖 310所示。 2．從市場(chǎng)的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 6 企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司視主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是通用、豐田、本田和其他中檔價(jià)格的汽車制造商，而并不把奔馳、寶馬作為自已的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。 （ 1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如大眾公司認(rèn)為自已與所有其他汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 7 提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。如大眾公司認(rèn)為自已不僅與汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車、自行車和卡車等的制造商競(jìng)爭(zhēng)。 提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望的企業(yè)稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢(qián)用于購(gòu)買汽車，也可用于旅游，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。 （ 3）形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ 4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 8 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如圖 311所示。 3．從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 分析競(jìng)爭(zhēng)者 第三章：汽車市場(chǎng)分析 第三節(jié)：汽車