煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道管理的重要性(編輯修改稿)
2025-03-13 14:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本關(guān)聯(lián) 。 在 TCA方法中 ， 威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái) ， 考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題 。 （三） 經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法 權(quán)重因素記分法 由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 ? 每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。 ? 每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按 1~100的分?jǐn)?shù)打分。 ? 通過(guò)權(quán)重（ A） 與因素分?jǐn)?shù)（ B） 相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 直接定性判定法 進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 營(yíng)銷渠道成本比較法 把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素 ， 通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu) 。 （四）營(yíng)銷渠道評(píng)估數(shù)學(xué)模型 ? 營(yíng)銷渠道成本比較模型 ? 營(yíng)銷渠道利益比較模型 ? 投資報(bào)酬率比較模型 四、渠道成員職能的界定 渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： ? 推銷； ? 渠道支持； ? 物流； ? 產(chǎn)品修正； ? 售后服務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 五、渠道成員的選擇與激勵(lì) （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 ? 達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。 ? 分工合作原則。 ? 形象匹配原則。 ? 舟共濟(jì)原則。 (二 ).渠道成員選擇 對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 1．經(jīng)營(yíng)能力 : 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 2．經(jīng)營(yíng)水平，反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 。 適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。 （三）渠道成員的激勵(lì) (一 )提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二 )給予適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) (三 )共同進(jìn)行廣告宣傳 (四 )進(jìn)行人員培訓(xùn) 第四節(jié) 渠道沖突與控制 一 、 渠道沖突利弊 制造商與制造商 、 制造商與中間商 、 中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的 。 但凡事都有利有弊 ， 益處： 有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。 完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。 渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。 二、渠道沖突的基本類型 ? 主要有三種： ? 第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)， ? 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)， ? 第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。 三、竄貨的問(wèn)題 （ 一 ） 竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： ? 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn) ，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； ? 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中 ， 非經(jīng)銷商惡意所為； ? 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng) ，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng) 。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 中間商之間的竄貨 。 經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售 ， 掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 ， 或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷 ， 獲取非正常的利潤(rùn) ， 打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心 。 （三）竄貨的危害分析 ?影響渠道控制力和企業(yè)形象。 ? 影響銷售業(yè)績(jī) 。 ?損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。 ? 影響決策分析： 發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地 ， 其 “ 業(yè)績(jī) ” 體現(xiàn)在了甲地 ， 在公司未確定竄貨時(shí) ，總部會(huì)得到這樣的虛假數(shù)據(jù) ， 因而造成公司決策分析的失誤 。 四、建立有效渠道沖突解決機(jī)制 ? （ 一 ） 建立 “ 預(yù)報(bào)警系統(tǒng) ” 制度 ? （ 二 ） 渠道一體化 、 扁平化 ? （ 三 ） 約束合同化 ? （ 四 ） 包裝差別化 ? （ 五 ） 價(jià)格體系化 第五節(jié) 物流管理基礎(chǔ) ? 一、物流的概念和目標(biāo) 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《 物流術(shù)語(yǔ) 》 中的定義：物品從供應(yīng)地向接受地的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程 ， 根據(jù)實(shí)際需要 ， 將運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 裝卸 、 搬運(yùn) 、包裝 、 流通加工 、 配送 、 信息處理等基本功能實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合 。 物流管理是為了以最低的物流成本達(dá)到客戶所滿意的服務(wù)水平 ，對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃 、 組織 、 協(xié)調(diào)與控制 。 ? 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ,簡(jiǎn)稱 “ 5S”目標(biāo) ? （ 1） 服務(wù) （ Service） 目標(biāo)：無(wú)缺貨 ， 無(wú)損傷和丟失現(xiàn)象 ， 且費(fèi)用便宜 。 ? （ 2） 快捷 （ Speed） 目標(biāo)：按用戶指定的時(shí)間和地點(diǎn)迅速送達(dá) 。 ? （ 3） 節(jié)約 （ Space Saving） 目標(biāo)：即有效地利用面積和空間的目標(biāo) ， 發(fā)展立體設(shè)施和有關(guān)的物流機(jī)械 ，以充分利用空間和面積 ， 緩解城市土地緊缺的問(wèn)題 。 ? （ 4） 規(guī)模優(yōu)化 （ Scale Optimization） 目標(biāo)：物流網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化布局 ， 合理的物流設(shè)施規(guī)模
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