【文章內(nèi)容簡介】 面贏取市場的好感 ,因此形象也偏于年輕化、活躍型。包括即將推出的樓盤 ,其實從案名上也隱性表現(xiàn)了的特點。從本質(zhì)上說 ,這與九堡作為一個新興的板塊 ,公建配套及價格都在起步階段是相符的。一般來說 ,年輕人出于經(jīng)濟(jì)考慮 ,受先進(jìn)的置業(yè)觀念的影響 ,比較傾向于在前景美好、價格適宜的板塊置業(yè)。但這樣做也排除一部分追求高端的客戶不能在九堡找到自己心儀住宅。而本案恰恰是填補了此空白。這種情況 ,非常有助于麗江公寓借春江花月在杭城的影響力 ,在九堡再樹一個類似的高貴形象。 機會探尋： 乘著地鐵開工的東風(fēng)，高價入市的抗性將更小。 在九堡規(guī)劃有地鐵之后 ,九堡樓盤的價格就一路走高 ,通過市調(diào)走訪 ,去年以 6000多均價開盤的樓盤 ,今年在均價上統(tǒng)一爬上了 7000元 /㎡ ,今年未開的樓盤也透露會在這個價格點 ,本案對面的紅蘋果約 125平米的套房 ,已經(jīng)到了總價 85萬元之上。伴隨著地鐵 1號線的動工 ,2023年建成的消息 ,使本案得以乘坐未來的地鐵班車 ,在價值充分挖掘的前提下 ,使價格也有更充分的表現(xiàn)。 威脅前瞻 鄰近樓盤的競爭 ,成為直接分流本案不同層次客源的威脅點。 陽光領(lǐng)秀與春江綠島分別與本案東、西相鄰。尤其是陽光領(lǐng)秀約有 ,持續(xù)銷售時間更長 ,其中小戶型更是本案 90110㎡威脅點。而且宋都房產(chǎn)在錢江新城板塊內(nèi)的新城國際售價就很“平民” ,及陽光領(lǐng)秀方案審批時 ,就確定了“親民”盤的方針 ,這給本案中小戶型的銷售增加了壓力。而春江綠島在 120140㎡的主力戶型 ,與本案的中套也有沖突 ,甚至春江綠島的可選范圍更廣 ,因為它的中套是主力戶型。所以我們以為雖然定位層次 ,推廣形象不同 ,這兩個樓盤確實存在分流本案客源的直接威脅。 威脅前瞻： 品牌威脅：萬科與綠城的品牌認(rèn)可將牽涉到關(guān)于樓盤價值的認(rèn)可。 “平民精品”與“貴族精品”本來就是不同的層次。但萬科既然進(jìn)入了九堡 ,無論是域內(nèi)的開發(fā)商 ,還是置業(yè)者 ,都會將兩者進(jìn)行比較。彼此品牌不分高下 ,而萬科的價格更具親和力 ,對于一貫接受綠城房產(chǎn)“高價位、高品質(zhì)”的杭城客戶 ,難免會引發(fā)思考 ,為什么同是品牌，同樣是好品質(zhì) ,在同一個區(qū)域內(nèi) ,兩者之間的價值和價格就該相差這么多嗎，將品牌與產(chǎn)品價值同等起來。因此 ,魅力之城雖不與麗江公寓有直接的競爭關(guān)系 ,但萬科的品牌及其產(chǎn)品的價格對麗江公寓高于九堡樓市現(xiàn)價入市肯定是一個市場的心理抗性。 市場篇 MARKET 市場研究 客戶分析 市場篇 政策面對項目客群的影響： 1500億決戰(zhàn)東部 未來 5年，杭州規(guī)劃的主方向是向東。從目前來看，錢江新城在這 1500億當(dāng)中挑起作為中央商務(wù)區(qū)的大梁。 但九堡作為錢江新城的擴容區(qū)（距離錢江新城僅 23公里），規(guī)劃中九堡是杭州最大的交通中心（客流量集散中心），以及四季青、華貿(mào)鞋城、興合服飾城、長途高速客運中心的落戶地，九堡無疑在其中扮演了杭州東部發(fā)展的主要的地位。 加上麥德龍、百安居、杭州陶瓷品市場的遷入、江干經(jīng)經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)的建設(shè)等，這些新增的從業(yè)和就業(yè)人員必將為九堡房產(chǎn)帶來大量的置業(yè)客戶群。 九堡建設(shè)加速對置業(yè)客戶群的影響 據(jù)悉杭州市高速公路長途客運中心 于 2023年開工建設(shè)，已于 2023年 11月底完成（未投入正式使用），高速公路的建成，必將給九堡、臨平、下沙等就近的工作人員帶來極大的方便，區(qū)塊對他們的吸引力也在加強。 九堡地鐵西站、東站 于 2023年 3月 28日正式開工， 2023年正式完成。這意味著九堡的交通優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，拉近了與杭州主城及各副城的距離，這使在九堡作為周邊人置業(yè)的區(qū)域概念進(jìn)一步弱化，在交通的便捷性上擁有吸引全杭城人居住和生活的優(yōu)勢。 中國四季青服飾城 于 2023年 3月 29日正式動工，總占地 5000余畝（經(jīng)營區(qū)及物流區(qū)等）， 2023年 8月建成開后將成為華東地區(qū)同行業(yè)檔次最高、規(guī)模最大、功能最全的服裝產(chǎn)業(yè)交易中心。令項目一期就有 。其它： 在九堡北部區(qū)域，西子奧的斯、華日、杭派服裝新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)等產(chǎn)業(yè)也已趁勢而起。 分析 :伴隨著九堡交通、商貿(mào)建設(shè)走向現(xiàn)實化的步伐，九堡對周邊和主城的吸引力都在加強，同時也加速了置業(yè)人群的的流入。 大型居住區(qū)建設(shè)對本案客戶群的影響 九堡在未來 5年內(nèi)，除了要發(fā)展成一個大型商貿(mào)區(qū)和交通樞紐中心之外，還是一個大型的居住區(qū)。 該大型居住區(qū)主要位于艮山東路以北，和睦港以東，北臨九沙大道，東面是東湖路，規(guī)劃總占地 2970畝，建成后總建筑面積將達(dá) 180多萬平方米，其中經(jīng)濟(jì)適用房 74萬平方?？梢哉f九堡也是未來最大的經(jīng)濟(jì)適用房居住區(qū)以及杭城東北部 40萬人口的居住區(qū)中心。 分析 :九堡大型居住區(qū)約 180多平方米的住宅面積，其實還沒有包含艮山東路以南的約 （即未開工的麗江公寓、陽光領(lǐng)秀及春江綠島），因此九堡所有的利好因素，都是與域內(nèi)樓盤共享的。本案的重點在于通過對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，鎖定屬于本案的目標(biāo)客戶群，打開有利于宣傳的通道。 九堡目前的客戶群來源 九堡的居住、生活魅力是輻射型的 。 九堡過去是和下沙聯(lián)系在一起的區(qū)域概念，不是作為一個獨立的區(qū)塊，當(dāng)政府將九堡作為錢江新城的擴容區(qū)時，系列大型的交通和商貿(mào)配套規(guī)劃到九堡時，九堡作為一個獨立的板塊顯現(xiàn)它的生活魅力。從目前來看，伴隨政府對九堡的大型建設(shè)的投入，帶進(jìn)大量商業(yè)的同時，也帶來了龐大的置業(yè)群。 那九堡目前的居住區(qū)只是對涌入九堡的新從業(yè)人員開放的嗎？ 我們認(rèn)為顯然并非如此： 九堡跟下沙不同，下沙與杭州的主城區(qū)位置偏遠(yuǎn)，而且主要為大學(xué)城，缺乏商業(yè)配套。這二點就在很大程度上決定了，下沙的置業(yè)主力會是跟下沙有一定關(guān)系的客戶群，雖然生活在杭州，但工作在下沙，有這樣的一層關(guān)系在其中。而九堡不但與下沙接近，而且其交通、商貿(mào)、日常生活的配套比下沙更加完善，區(qū)域價值比下沙更有潛值，這已是不爭的事實（下沙先于九堡興起，但下沙現(xiàn)在普通房源的均價 5000元 /㎡不到，而九堡大眾型定位的樓盤已達(dá)均價 7000元 /㎡），它甚至已經(jīng)起到了截流下沙主城區(qū)客戶的作用。 九堡已被政府確認(rèn)為錢江新城的擴容區(qū)，距離錢江新城僅 23公里，現(xiàn)有的公交使兩者之間的溝通就很便捷。而錢江新城的規(guī)劃方向是 CBD，即四分之一為住宅建筑，四分之三為公建項目，居住區(qū)的規(guī)劃比重明顯偏少，因此，九堡能夠起到分擔(dān)錢江新城住宅的任務(wù)。 從今年熱銷的紅蘋果來看，除了由于即將搬遷到九堡經(jīng)營的四季青、華貿(mào)鞋城的業(yè)主，以及江干區(qū)（老城區(qū)）的部分客戶群之外，延伸到了原有城西的客戶。尤其是紅蘋果 X5套型的開盤（均價約 7300元 /㎡），已經(jīng)打破了城東置業(yè)的界限，城市中心的客戶群表示較強的意向。這說明在九堡區(qū)塊做具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，有實力成為全杭城置業(yè)客戶選擇的目標(biāo)。 分析 從以上區(qū)域來看，關(guān)于到九堡跨區(qū)域置業(yè)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實，而這種現(xiàn)實也會隨九堡潛力的現(xiàn)實化而愈加明顯。預(yù)計本案的主要銷售時段約在 0809年，預(yù)測九堡的發(fā)展，客運中心和四季青都將投入使用，地鐵開通進(jìn)入倒計時，九堡的發(fā)散型魅力將更加輻射，不是城東的九堡，而是整個杭州的商貿(mào)中心和居住熱點。 從區(qū)域劃分來預(yù)計客戶來源： 西湖區(qū)： 此區(qū)域客戶因工作在下城區(qū)、九堡、下沙，本案離他們的工作地點相對較近，會有選擇本案的可能。 江干區(qū)： 此區(qū)域客戶對本案所處的九堡區(qū)域接受度較高。目前大多居住老式新村房，居住環(huán)境較差、居住面積較小、房型趨于淘汰。他們換房的需求迫切。 上城區(qū)、下城區(qū)： 此區(qū)域客戶在購房時區(qū)域選擇面比較廣。便捷的交通是吸引這些客戶前來的重要因素之一。 拱墅區(qū)： 要關(guān)注大關(guān)區(qū)域的租房住的外來工作人員。 我們預(yù)計：距離本案 1018公里范圍內(nèi)居住的客戶占 80% 以上。 因為對城東九堡區(qū)域未來的道路交通狀況認(rèn)可，下城區(qū)及江干區(qū)工作的客戶將成為主力。同時要進(jìn)一步開發(fā)離本案較近區(qū)域工作的客源。（如九堡科技園區(qū)、下沙科技園區(qū)） 下沙高教園區(qū)的教師存在目標(biāo)客戶群。但處于收入高階的教師的數(shù)量少于普通教師，但必然有這樣的實力和消費需要的客戶。因為下沙的樓盤定位都是在中檔的，即下沙沒有在杭州有影響力的高尚項目，這對本案也是一個向高收入教師推薦的機會。 隨著地鐵的動工，位于三墩的浙大紫金港校區(qū)的高校教師也會是本案的目標(biāo)客戶群。名校的教師消費實力頗強，百萬元以上的樓盤，浙大教師是一個不可忽略的客戶群。 分流錢江新城的部分客戶群。錢江新城的江景房基本都是定價在 300萬以上 /套的房源，普通房源也在萬元左右（新城國際、曉廬、鳳凰城等），而九堡與錢江新城緊鄰，部分樓盤也能看見江景，加上對綠城建筑品質(zhì)的認(rèn)可。只要能在錢江新城域內(nèi)置業(yè)普通房源，也能在九堡的麗江公寓擁有一套較好的公寓。 客戶群特征描述： ?主要從事貿(mào)易及制造業(yè)。職務(wù)以中高層管理人員為主。受教育程度普遍較高。 ?主要為改善居住條件而看房。其次為考慮獨立居住或購置婚房。 ?年齡結(jié)構(gòu)相對較為年輕，主要集中在 28— 35歲。 ?因年齡結(jié)構(gòu)較輕故購房預(yù)算相對較低，對于價格的敏感度較高。其次，對戶型面積及地段的關(guān)注度較高。特別對本案的小環(huán)境及生活配套尤為關(guān)注。 客戶群消費心理特征描述： 對九堡與錢江新城之間完全融入有信心。 只有在這種情況下，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的人士，他才會考慮到九堡置業(yè)，并且選擇其中的高尚物業(yè)。 看好錢江新城，向往江景豪宅，但又覺得價高。 九堡作為錢江新城的擴容區(qū)域，區(qū)位價值低于錢江新城，江景房源金貴，多建為豪宅。而這部分客戶群雖有實力，但對于錢江新城四五百萬的江景房源