【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作簡(jiǎn)便 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 （二）報(bào)紙廣告的類(lèi)型 1．公告 /聲明 /啟事 2．文章或故事型廣告 3．分類(lèi)廣告 4．插頁(yè)廣告 5．其他一般商業(yè)廣告 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 （三）如何選擇報(bào)紙類(lèi)型 1．選擇覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的報(bào)紙 2．比較發(fā)行量、受歡迎程度和廣告費(fèi)用 3．選擇合適的報(bào)紙版面 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 二、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作 （一）標(biāo)題 —— 吸引力和沖擊力 1．與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題 2．能挑起人自負(fù)心理的標(biāo)題 3．能引起讀者好奇心的標(biāo)題 4．富有新聞性的標(biāo)題 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 ? 港龍航空平面廣告作品《每個(gè)地方》 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 （二）正文 —— 趣味性和可讀性 （三）隨文 —— 驅(qū)動(dòng)力 （四）正確處理篇幅和版面的關(guān)系 （五）要研究廣告位置的排放 （六）要講究情境配合 第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 三、報(bào)紙廣告文案的構(gòu)思技巧 （一）讓消費(fèi)者自己得出結(jié)論 （二）對(duì)消費(fèi)者施以小惠 （三）針對(duì)銷(xiāo)售難題作訴求 （四）設(shè)置疑問(wèn)以吸引消費(fèi)者 （五）與消費(fèi)者作精神溝通 第二節(jié) 雜志廣告文案 一、雜志廣告 （一）雜志廣告特點(diǎn) 1．選擇性 2．優(yōu)質(zhì)性 3．多樣性 4．宣傳效率高 5．廣告有效期長(zhǎng) 6．可印彩色廣告 7．引人注目 第二節(jié) 雜志廣告文案 雜志廣告的色彩運(yùn)用 第二節(jié) 雜志廣告文案 （二）雜志廣告的類(lèi)型 1．圖片式廣告 2．圖文式廣告 3．軟性廣告 4．其他類(lèi)型 第二節(jié) 雜志廣告文案 （三）如何選擇雜志類(lèi)型 1．結(jié)合商品種類(lèi)選擇覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的雜志 2．比較雜志的發(fā)行量、讀者喜愛(ài)程度和廣告費(fèi)用貴廉 3．規(guī)避雜志時(shí)效性不強(qiáng)的弱點(diǎn) 第二節(jié) 雜志廣告文案 二、雜志廣告文案的寫(xiě)作 （一）語(yǔ)言要符合雜志讀者的品味和文化素養(yǎng) （二）內(nèi)容詳盡具體，講求實(shí)效 （三）將理性訴求和感性訴求推向極致 第七章 廣播廣告文案 ? 第一節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型和特點(diǎn) ? 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫(xiě)原則 ? 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫(xiě) 第一節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型和特點(diǎn) 一、廣播廣告文案的類(lèi)型 （一）直陳式 1．單人播送式 2． 雙人播送式 3．多人播送式 第一節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型和特點(diǎn) （二）文藝式 1．劇情式 2．歌曲式 3．詩(shī)歌散文式 4．廣播節(jié)目式 5．曲藝式 第一節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型和特點(diǎn) 二、廣播廣告文案的特點(diǎn) （一）通俗易懂 1． 多用口語(yǔ)詞 2． 多用雙音節(jié)詞 3． 少用術(shù)語(yǔ) 4． 少用代詞 5．不用同音不同義的詞 6．多用簡(jiǎn)單句，不用倒裝句 第一節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型和特點(diǎn) （二）新穎生動(dòng) 1．營(yíng)造情景 2．創(chuàng)造吸引人的“開(kāi)頭” 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫(xiě)原則 一、親切可人 （一）語(yǔ)言要親切感人 （二）明確“傳者”與“受者”的身份 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫(xiě)原則 二、悅耳動(dòng)聽(tīng) （一）掌握多種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式的制作方法 （二）語(yǔ)言要形象生動(dòng) （三）引入生動(dòng)的人物角色 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫(xiě)原則 三、簡(jiǎn)潔明了 （一）內(nèi)容要集中精練 （二）突出產(chǎn)品或品牌名稱(chēng) 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫(xiě) ? 廣播廣告腳本是廣播廣告創(chuàng)意的文本，是廣播廣告錄制的依據(jù)。 一、廣播廣告腳本的格式 (一 )廣播廣告腳本包含的內(nèi)容 1．客戶(hù)名稱(chēng) 2．產(chǎn)品名稱(chēng) 3．投放媒體 4．描述，包括廣告的長(zhǎng)度和廣告的類(lèi)型 5．廣告播出時(shí)間 6．廣告題目 7．腳本陳述 ? 其中，前 6項(xiàng)內(nèi)容只是起到識(shí)別作用，腳本陳述才是廣告腳本最為核心的內(nèi)容。 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫(xiě) (二 )寫(xiě)作腳本要注意的問(wèn)題 ? 音效與音樂(lè)部分要在廣告腳本中作出明確的描述，但不能和人的語(yǔ)言寫(xiě)在同一行內(nèi)，要另起一行，并在文字下面打上橫線(xiàn)，以提醒制作人員注意。 ? 廣告中出現(xiàn)的每一個(gè)人聲都必須注明角色，包括旁白播音員，以方便錄制的時(shí)候角色的分配與扮演。同時(shí)，要在演員的臺(tái)詞前注明角色的情緒狀態(tài)及聲音狀態(tài)。 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫(xiě) 二、廣播廣告腳本實(shí)例 一則標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告腳本 廣播合成廣告 ? 客戶(hù)：北京新聞廣播 ? 產(chǎn)品：形象廣告 ? 媒介：北京電臺(tái) ? 描述： 35秒，合成 ? 播出時(shí)間：周一至周五，班車(chē)時(shí)間 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫(xiě) ? 題目：北京的聲音 ? 音效：微弱的鳥(niǎo)鳴聲，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽(tīng)，胡同的清晨！ ? 音效：一兩聲自行車(chē)車(chē)鈴聲、隱約的廣播播出新聞的聲音、低緩的音樂(lè)，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽(tīng)，午夜的長(zhǎng)安街！ ? 音效：京劇的鑼鼓聲，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽(tīng)，戲！ ? 音效：京劇收鑼的聲音、二弦聲，人聲起 ? 老年相聲演員男聲唱：我看到此處是亂作一團(tuán) …… ? 音效：音樂(lè)起，人聲起 ? 男聲乙：（渾厚地）北京的聲音，北京新聞廣播！ 第八章 電視廣告文案 ? 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 ? 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 ? 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 一、電視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn) （一）視聽(tīng)兼?zhèn)涞拿浇? （二）瞬時(shí)性媒介 （三）告知性媒介 （四）娛樂(lè)休閑性媒介 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 二、電視廣告文案的特點(diǎn) （一）從文案的構(gòu)成角度分析 1．非獨(dú)立性 2．非完整性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 （二）從文案的語(yǔ)言特殊性角度分析 1．影視語(yǔ)言的特點(diǎn) (1) 具象性、直觀(guān)性 ? 它總是以具體形象來(lái)傳情達(dá)意，傳遞信息。 (2) 運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性 ? 攝影機(jī)具有客觀(guān)地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原”功能，使觀(guān)眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。 (3) 民族性、世界性 ? 影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族特征，而且是一門(mén)世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想、傳遞信息、溝通感情的工具。 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 2．影視廣告畫(huà)面在銜接時(shí)注意 ? 跳躍性 ? 和諧性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 （三）從文案的語(yǔ)言特色角度分析 1．形象性 2．新穎性 3．獨(dú)特性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 三、電視廣告文案的類(lèi)型 （一）直接式 （二）名人推薦式 （三）證言 /代言人式 （四）生活片斷式 （五）故事式 （六）幽默式 （七）卡通動(dòng)畫(huà)式 （八）意境式 （九）產(chǎn)品演示型 （十）歌曲式 第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類(lèi)型 ? 可口可樂(lè)的一則電視廣告 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 一、電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 （一）聲音和畫(huà)面的完美結(jié)合 1．文案與畫(huà)面互補(bǔ) 2．以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息 3．文案與畫(huà)面進(jìn)程一致 4．文案盡量少而精 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 （二）運(yùn)用蒙太奇思維 1．蒙太奇的概念 2．蒙太奇的使用意義 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 （三）影視語(yǔ)言的應(yīng)用 ? 電視廣告文案寫(xiě)作除了撰寫(xiě)文案，更要注意各種要素的整體協(xié)調(diào)。 ? 影視廣告文案應(yīng)著重解決抽象語(yǔ)向具象語(yǔ)的轉(zhuǎn)化、其他形象向視覺(jué)形象的轉(zhuǎn)化，運(yùn)用蒙太奇手法，處理好畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)感和節(jié)奏感。 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 （四）特殊創(chuàng)作原則 1．確定廣告主題 2．考慮時(shí)間的限制 3．聲音與畫(huà)面的和諧 4．用感性訴求方式 5．關(guān)注語(yǔ)言表達(dá)技法 6．關(guān)注觀(guān)眾的興趣 7．主題必須十分鮮明、突出 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 二、常規(guī)時(shí)段對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)原則 （一） 5秒時(shí)段 （二） 10秒和 15秒時(shí)段 （三） 30秒時(shí)段 （四） 60秒時(shí)段 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫(xiě)原則 三、電視廣告解說(shuō)語(yǔ)的寫(xiě)作原則 （一）寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話(huà) （二）選擇恰當(dāng)?shù)呐园谆虍?huà)外音解說(shuō) （三）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要有美感 （四）著重寫(xiě)好廣告語(yǔ) 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) 一、創(chuàng)意說(shuō)明 ? 創(chuàng)意說(shuō)明是創(chuàng)意思維的感覺(jué)架構(gòu)，是對(duì)商品的概念認(rèn)知，它是電視廣告文案必有的文字附件。 ? 廣告創(chuàng)作人員要向客戶(hù)說(shuō)明自己的創(chuàng)意思想，單憑一紙文案和一份故事畫(huà)板是不夠的；撰寫(xiě)創(chuàng)意說(shuō)明是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行的自我論證，是一種自覺(jué)的工作規(guī)范。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) ? 創(chuàng)意說(shuō)明具體有三個(gè)要點(diǎn)值得注意：廣告定位說(shuō)明，闡述所提出的廣告口號(hào)理念的理由和怎樣體現(xiàn)廣告的主題；廣告形式說(shuō)明，指出廣告形式的特點(diǎn)和運(yùn)用的理由；廣告形態(tài)效果說(shuō)明，依據(jù)預(yù)測(cè)，有層次地分析廣告發(fā)布將給消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) 二、文學(xué)腳本寫(xiě)作方法 ? 文學(xué)腳本是指以文字描述廣告的場(chǎng)景、畫(huà)面動(dòng)作、對(duì)白、音效等，起到與客戶(hù)溝通和表現(xiàn)劇情的作用。 ? 文學(xué)腳本包括畫(huà)面和解說(shuō)詞。寫(xiě)作時(shí)應(yīng)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪廣告畫(huà)面，寫(xiě)出解說(shuō)詞。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) 三、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法 1．盡量在前三秒抓住觀(guān)眾 2．突出產(chǎn)品而不是人物 3．盡力表現(xiàn)關(guān)鍵動(dòng)作，而不僅僅是動(dòng)作 4．確保廣告要有生動(dòng)的視覺(jué)變化 5．注意制作環(huán)節(jié)加分的地方 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫(xiě) 四、故事版的創(chuàng)作原則 （一）故事版的格式 （二）故事畫(huà)綱的表現(xiàn)形式 1．繪畫(huà)式 2．照片式 3．電腦美術(shù)繪制式 第九章 其他媒體廣告文案 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案 ?