【文章內(nèi)容簡介】 作簡便 第一節(jié) 報紙廣告文案 （二）報紙廣告的類型 1．公告 /聲明 /啟事 2．文章或故事型廣告 3．分類廣告 4．插頁廣告 5．其他一般商業(yè)廣告 第一節(jié) 報紙廣告文案 （三）如何選擇報紙類型 1．選擇覆蓋目標(biāo)市場的報紙 2．比較發(fā)行量、受歡迎程度和廣告費用 3．選擇合適的報紙版面 第一節(jié) 報紙廣告文案 二、報紙廣告文案的寫作 （一）標(biāo)題 —— 吸引力和沖擊力 1．與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題 2．能挑起人自負(fù)心理的標(biāo)題 3．能引起讀者好奇心的標(biāo)題 4．富有新聞性的標(biāo)題 第一節(jié) 報紙廣告文案 ? 港龍航空平面廣告作品《每個地方》 第一節(jié) 報紙廣告文案 （二）正文 —— 趣味性和可讀性 （三）隨文 —— 驅(qū)動力 （四）正確處理篇幅和版面的關(guān)系 （五）要研究廣告位置的排放 （六）要講究情境配合 第一節(jié) 報紙廣告文案 三、報紙廣告文案的構(gòu)思技巧 （一）讓消費者自己得出結(jié)論 （二）對消費者施以小惠 （三）針對銷售難題作訴求 （四）設(shè)置疑問以吸引消費者 （五）與消費者作精神溝通 第二節(jié) 雜志廣告文案 一、雜志廣告 （一）雜志廣告特點 1．選擇性 2．優(yōu)質(zhì)性 3．多樣性 4．宣傳效率高 5．廣告有效期長 6．可印彩色廣告 7．引人注目 第二節(jié) 雜志廣告文案 雜志廣告的色彩運用 第二節(jié) 雜志廣告文案 （二）雜志廣告的類型 1．圖片式廣告 2．圖文式廣告 3．軟性廣告 4．其他類型 第二節(jié) 雜志廣告文案 （三）如何選擇雜志類型 1．結(jié)合商品種類選擇覆蓋目標(biāo)市場的雜志 2．比較雜志的發(fā)行量、讀者喜愛程度和廣告費用貴廉 3．規(guī)避雜志時效性不強的弱點 第二節(jié) 雜志廣告文案 二、雜志廣告文案的寫作 （一）語言要符合雜志讀者的品味和文化素養(yǎng) （二）內(nèi)容詳盡具體，講求實效 （三）將理性訴求和感性訴求推向極致 第七章 廣播廣告文案 ? 第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點 ? 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫原則 ? 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點 一、廣播廣告文案的類型 （一）直陳式 1．單人播送式 2． 雙人播送式 3．多人播送式 第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點 （二）文藝式 1．劇情式 2．歌曲式 3．詩歌散文式 4．廣播節(jié)目式 5．曲藝式 第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點 二、廣播廣告文案的特點 （一）通俗易懂 1． 多用口語詞 2． 多用雙音節(jié)詞 3． 少用術(shù)語 4． 少用代詞 5．不用同音不同義的詞 6．多用簡單句，不用倒裝句 第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點 （二）新穎生動 1．營造情景 2．創(chuàng)造吸引人的“開頭” 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫原則 一、親切可人 （一）語言要親切感人 （二）明確“傳者”與“受者”的身份 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫原則 二、悅耳動聽 （一）掌握多種聽覺藝術(shù)形式的制作方法 （二）語言要形象生動 （三）引入生動的人物角色 第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫原則 三、簡潔明了 （一）內(nèi)容要集中精練 （二）突出產(chǎn)品或品牌名稱 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 ? 廣播廣告腳本是廣播廣告創(chuàng)意的文本，是廣播廣告錄制的依據(jù)。 一、廣播廣告腳本的格式 (一 )廣播廣告腳本包含的內(nèi)容 1．客戶名稱 2．產(chǎn)品名稱 3．投放媒體 4．描述，包括廣告的長度和廣告的類型 5．廣告播出時間 6．廣告題目 7．腳本陳述 ? 其中，前 6項內(nèi)容只是起到識別作用，腳本陳述才是廣告腳本最為核心的內(nèi)容。 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 (二 )寫作腳本要注意的問題 ? 音效與音樂部分要在廣告腳本中作出明確的描述，但不能和人的語言寫在同一行內(nèi)，要另起一行，并在文字下面打上橫線，以提醒制作人員注意。 ? 廣告中出現(xiàn)的每一個人聲都必須注明角色，包括旁白播音員，以方便錄制的時候角色的分配與扮演。同時，要在演員的臺詞前注明角色的情緒狀態(tài)及聲音狀態(tài)。 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 二、廣播廣告腳本實例 一則標(biāo)準(zhǔn)的廣播廣告腳本 廣播合成廣告 ? 客戶：北京新聞廣播 ? 產(chǎn)品：形象廣告 ? 媒介：北京電臺 ? 描述： 35秒，合成 ? 播出時間：周一至周五，班車時間 第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 ? 題目：北京的聲音 ? 音效：微弱的鳥鳴聲，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽，胡同的清晨！ ? 音效：一兩聲自行車車鈴聲、隱約的廣播播出新聞的聲音、低緩的音樂，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽，午夜的長安街！ ? 音效：京劇的鑼鼓聲，人聲起 ? 男聲甲：（輕輕地）聽，戲！ ? 音效：京劇收鑼的聲音、二弦聲，人聲起 ? 老年相聲演員男聲唱：我看到此處是亂作一團(tuán) …… ? 音效：音樂起，人聲起 ? 男聲乙：（渾厚地）北京的聲音，北京新聞廣播！ 第八章 電視廣告文案 ? 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 ? 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 ? 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 一、電視廣告的創(chuàng)作特點 （一）視聽兼?zhèn)涞拿浇? （二）瞬時性媒介 （三）告知性媒介 （四）娛樂休閑性媒介 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 二、電視廣告文案的特點 （一）從文案的構(gòu)成角度分析 1．非獨立性 2．非完整性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 （二）從文案的語言特殊性角度分析 1．影視語言的特點 (1) 具象性、直觀性 ? 它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。 (2) 運動性、現(xiàn)實性 ? 攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和“物質(zhì)現(xiàn)實的復(fù)原”功能，使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。 (3) 民族性、世界性 ? 影視語言不僅具有鮮明的民族特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想、傳遞信息、溝通感情的工具。 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 2．影視廣告畫面在銜接時注意 ? 跳躍性 ? 和諧性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 （三）從文案的語言特色角度分析 1．形象性 2．新穎性 3．獨特性 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 三、電視廣告文案的類型 （一）直接式 （二）名人推薦式 （三）證言 /代言人式 （四）生活片斷式 （五）故事式 （六）幽默式 （七）卡通動畫式 （八）意境式 （九）產(chǎn)品演示型 （十）歌曲式 第一節(jié) 電視廣告文案的特點和類型 ? 可口可樂的一則電視廣告 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 一、電視廣告文案的撰寫原則 （一）聲音和畫面的完美結(jié)合 1．文案與畫面互補 2．以文案傳達(dá)最重要的信息 3．文案與畫面進(jìn)程一致 4．文案盡量少而精 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 （二）運用蒙太奇思維 1．蒙太奇的概念 2．蒙太奇的使用意義 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 （三）影視語言的應(yīng)用 ? 電視廣告文案寫作除了撰寫文案，更要注意各種要素的整體協(xié)調(diào)。 ? 影視廣告文案應(yīng)著重解決抽象語向具象語的轉(zhuǎn)化、其他形象向視覺形象的轉(zhuǎn)化，運用蒙太奇手法，處理好畫面的運動感和節(jié)奏感。 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 （四）特殊創(chuàng)作原則 1．確定廣告主題 2．考慮時間的限制 3．聲音與畫面的和諧 4．用感性訴求方式 5．關(guān)注語言表達(dá)技法 6．關(guān)注觀眾的興趣 7．主題必須十分鮮明、突出 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 二、常規(guī)時段對應(yīng)的文案表現(xiàn)原則 （一） 5秒時段 （二） 10秒和 15秒時段 （三） 30秒時段 （四） 60秒時段 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫原則 三、電視廣告解說語的寫作原則 （一）寫好人物獨白和對話 （二）選擇恰當(dāng)?shù)呐园谆虍嬐庖艚庹f （三）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要有美感 （四）著重寫好廣告語 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 一、創(chuàng)意說明 ? 創(chuàng)意說明是創(chuàng)意思維的感覺架構(gòu)，是對商品的概念認(rèn)知，它是電視廣告文案必有的文字附件。 ? 廣告創(chuàng)作人員要向客戶說明自己的創(chuàng)意思想，單憑一紙文案和一份故事畫板是不夠的；撰寫創(chuàng)意說明是對創(chuàng)意進(jìn)行的自我論證，是一種自覺的工作規(guī)范。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 ? 創(chuàng)意說明具體有三個要點值得注意：廣告定位說明，闡述所提出的廣告口號理念的理由和怎樣體現(xiàn)廣告的主題；廣告形式說明，指出廣告形式的特點和運用的理由；廣告形態(tài)效果說明，依據(jù)預(yù)測，有層次地分析廣告發(fā)布將給消費者產(chǎn)生什么樣的影響。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 二、文學(xué)腳本寫作方法 ? 文學(xué)腳本是指以文字描述廣告的場景、畫面動作、對白、音效等，起到與客戶溝通和表現(xiàn)劇情的作用。 ? 文學(xué)腳本包括畫面和解說詞。寫作時應(yīng)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運用語言文字描繪廣告畫面，寫出解說詞。 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 三、分鏡頭腳本寫作方法 1．盡量在前三秒抓住觀眾 2．突出產(chǎn)品而不是人物 3．盡力表現(xiàn)關(guān)鍵動作，而不僅僅是動作 4．確保廣告要有生動的視覺變化 5．注意制作環(huán)節(jié)加分的地方 第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 四、故事版的創(chuàng)作原則 （一）故事版的格式 （二）故事畫綱的表現(xiàn)形式 1．繪畫式 2．照片式 3．電腦美術(shù)繪制式 第九章 其他媒體廣告文案 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案 ?