【文章內(nèi)容簡介】 優(yōu)勢 威脅 劣勢 羅蘭貝格的分析將綜合機會、威脅、消費者需求、品牌等多種因素 相關(guān)的潛在 機會 關(guān)鍵決策 品牌被感知 的價值陳述 消費者需求 發(fā)掘十月媽咪潛在增長機會的程序 模塊六：評估十月媽咪的潛在增長機會 30 模塊七將為十月媽咪制定戰(zhàn)略目標 模塊七：企業(yè)資源分析、明確戰(zhàn)略定位及制定企業(yè)戰(zhàn)略目標 項目內(nèi)容 項目方法 ? 案頭分析 ? 高層訪談 ? 基準比較 ? 內(nèi)部研討會 ? 十月媽咪戰(zhàn)略目標 ? 為已選定的各個業(yè)務確定目標 – 銷售收入 – 利潤 – 價值增長 – … 模塊七：企業(yè)資源分析、明確戰(zhàn)略定位及制定企業(yè)戰(zhàn)略目標 31 模塊八將設(shè)計業(yè)務模式，并制定增長戰(zhàn)略 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略 項目內(nèi)容 項目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 內(nèi)部研討會 ? 業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略 ? 針對不同的目標市場制定成功的業(yè)務模式： – 價值鏈模型 – 品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 – 定價理念 – 并購 /自我增長 – 區(qū)域擴張模式 – 初步財務評估 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略 32 唯美集團品牌概覽 唯 美 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 33 MAOREN的增長速度遠遠超過其競爭對手 5 8 2023 2023 2023 2023 2023 凈銷售額 [億 ] 年均增長率 % 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 34 MAOREN的凈利潤增長比銷售增長更加令人印象深刻 2023 2023 2023 2023 2023 2023 凈利潤 [萬元 ] 年均增長率 97% 300 960 2800 3500 6000 12023 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 35 MAOREN的經(jīng)營中，終端是最關(guān)鍵的成功因素之一 2023 2023 2023終端數(shù)量 銷售額 凈利潤980 1450 1800 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 36 MAOREN作為唯美最重要的品牌，其成功來自獨特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行 MAOREN的戰(zhàn)略定位： 時尚內(nèi)衣第一品牌 1 2 3 ? 產(chǎn)品價值成為定位的最合理選擇 ? 高開低走，符合常理 ? 產(chǎn)品組合優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品線組合的優(yōu)勢 ? 終端優(yōu)勢 ? 明星、設(shè)計、色彩、板型等物質(zhì)內(nèi)容 ? 個性、簡約、突破性消費概念的指導 買的物有所值 長線主力孕嬰服 產(chǎn)品組合 時尚概念 4 ? 高端產(chǎn)品強化第一的價值感。如：1399的金鉆羊絨 ? 用產(chǎn)品的突破裝載第一概念如連體內(nèi)衣 第一號召力 價值感 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 37 MAOREN為了提高知名度增加銷量， 2023年 2023年加大市場運作動作 用系統(tǒng)的傳播加大品牌的推廣力度 終端數(shù)量及 質(zhì)量的提升 ?980 1450 1800多家 ?兩類終端變成五類終端 高端廣告力度的不斷強化 ?20232023三年的高空廣告投入在1000萬 2023萬之間 加大終端統(tǒng)一化與多元化建設(shè) 三年送掉10000個專柜 品類的豐富及長線強化了消費者間的影響力 開發(fā) 14種品類產(chǎn)品 從代言人舒淇到鄭伊健的強化 從星空、鳳凰衛(wèi)視廣告到雜志廣告，通過公共活動傳播，到立體傳播，達成傳播效率最大化 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 38 羅蘭貝格 將 制訂十月媽咪各區(qū)域的擴張模式 可能的擴張模式 “洋蔥圈”模式 “點到點”模式 主要的城市 一級城市 一級城市 二級城市 二級城市 ? 能在短時間內(nèi)在一個區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場占有率 ? 資源需求相對較集中 ? 在擴張至周邊地區(qū)時，分銷能力變得更為重要 ? 對當?shù)氐慕?jīng)銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高 ? 能在短時間內(nèi)在多個主要的城市獲得市場占有率 ? 對市場擴張有優(yōu)先排序計劃，并有針對性的分銷戰(zhàn)略 ? 資源需求相對較分散 ? 在進入二級及三級城市時，分銷系統(tǒng)變得更為重要 模塊八：制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略（例） 39 模塊九是在消費者分析的基礎(chǔ)上為十月媽咪集團制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項目內(nèi)容 項目方法 ? 品牌戰(zhàn)略報告 – 集團的品牌結(jié)構(gòu) – 十月媽咪品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 ? 專題研討會 ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 頭腦風暴法 ? 專家咨詢和案例分析 ? 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） ? 主要競爭品牌定位分析 ? 主要市場驅(qū)動因素 ? 消費者消費行為特點 ? 消費者群體細分（原型） ? 十月媽咪品牌的品牌定位和目標消費群 模塊九：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 40 ? 子品牌名稱與標識獨立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌單獨使用 ? 例如： ? 方法一： – 子品牌名稱獨立于母品牌 – 子品牌與母品牌一般同時出現(xiàn)，在標識上更突出子品牌 – 例如： ? 方法二： – 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 – 例如： ? 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語 ? 例如： ? 子品牌名稱獨立于母品牌 ? 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時出現(xiàn)，在標識上更突出母品牌 ? 例如： 在確定品牌結(jié)構(gòu)時，用以下方式幫助確認 常見標識使用方法 母品牌延伸 關(guān)聯(lián)子品牌 受托子品牌 獨立子品牌 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 描述性詞語例如：品牌驅(qū)動力關(guān)系 模塊九：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 41 模塊九：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 整體品牌構(gòu)建圖 品牌傳播戰(zhàn)略 環(huán) 境 因 素 企 業(yè) 品 牌 產(chǎn) 品 品 牌 無 形 資 產(chǎn) 品牌系統(tǒng)工程 品牌系統(tǒng)工程 品牌系統(tǒng)工程 品牌戰(zhàn)略 品 牌 定 位 品 牌 識 別 品 牌 個 性 品牌整體形象 傳播策略選擇 傳播實施 品牌經(jīng)營 42 模塊九：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌定位的成功只是企業(yè)打造品牌的第一步，是企業(yè)選定了通向成功的方向，對于一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的 品牌形象是致勝的關(guān)鍵。 43 模塊十：確定企業(yè)經(jīng)營模式 項目內(nèi)容 項目方法 ? 經(jīng)營模式報告 – 原理結(jié)構(gòu) – 模式建立 – 管理系統(tǒng)建成 ? 專題研討會 ? 基礎(chǔ)資料分析 ? 競爭對手分析 ? 行業(yè)經(jīng)營模式組合診斷 ? 分析企業(yè)運營管理系統(tǒng) ? 確定經(jīng)營模式 ? 確定經(jīng)營管理系統(tǒng) 結(jié)合市場特點，為十月媽咪制定經(jīng)營模式 44 特許人特 許 權(quán)文化 品牌產(chǎn)品服務主力產(chǎn)品經(jīng)營理念商標商號CIBI（行為識別）SI（店鋪識別）經(jīng)營訣竅單店運營單店管理市場開拓權(quán)益委托特許總部管理發(fā)展特許經(jīng)營模式1加盟合約2經(jīng)營管理支持系統(tǒng)品牌及CI系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)開發(fā)招募系統(tǒng)（手冊）開店支持系統(tǒng)（手冊）人力資源系統(tǒng)（手冊）財務系統(tǒng)（手冊）市場營銷系統(tǒng)（手冊）加盟店運營系統(tǒng)（手冊）顧客管理系統(tǒng)行銷手冊培訓系統(tǒng)信息系統(tǒng)督導系統(tǒng)信息體系 樣板店 培訓督導體系區(qū)域、單店加盟商利潤中心 獲利模型MI理念模塊十：確定企業(yè)經(jīng)營模式 完備特許經(jīng)營體系一覽 45 企業(yè)定位 商業(yè)者資訊 顧客資訊 CIS企業(yè)形象計劃 經(jīng)營發(fā)展計劃 組織計劃 業(yè)務計劃 財務計劃