【文章內(nèi)容簡介】 能滿足朝南時，朝東也是一個比較好的選擇。 六、環(huán)境景觀設計 1． 盡可能地建造一個游泳池，這樣既可以滿足業(yè)主戲水的需要，也可以向巴蜀中學學生公開；特別值得關注的是，游泳池一定要有安全、防護設施。 2． 建議在小區(qū)主干道上和項目與學校教學樓設計風雨連廊，這對于小孩出入很有好處； 14 3． 多采用綠化和樹木等“軟質”景觀設計元素，少運用“硬質” 元素，諸如雕塑、水泥廣場等； 4． 建議在小區(qū)點綴一些太陽傘、休閑椅； 5． 環(huán)境景觀設計應注意豐富、變化，移步換景； 6． 環(huán)境景觀設計時不僅要考慮觀賞性，還要考慮參與性，比如在草坪中設計碎石小道，在游泳池旁設計小小的戲水臺等； 七、小區(qū)內(nèi)生活配套和智能化設施 考慮到項目周邊沒有大型的商業(yè)場所，所以有必要在小區(qū)內(nèi)配備一個中型超市（內(nèi)含凈菜市場），這既可以滿足業(yè)主的日常生活需要，也吸引巴蜀中學教職員工和周邊居民來購物； 小區(qū)內(nèi)應配備檔次較高，風格較特別的兒童書屋和中學生書屋。 小區(qū)內(nèi)還應配備兒童樂園等娛樂設施，以滿足業(yè)主子 女學習之余玩耍的需要； 建議不要配備一些成人體育、休閑場所，因為離解放碑商圈不遠，有很多這樣的商業(yè)場所可以滿足部分業(yè)主體育、休閑的需要； 智能化設施配置越多，成本也會越高，所以建議發(fā)展商按以下順序配備智能化設施：水電氣自動遠程抄表、煤氣泄露自動報告警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、寬頻多媒體通訊系統(tǒng)、紅外線防盜系統(tǒng)、磁控門禁警報系統(tǒng)、煙感自動噴淋系統(tǒng)、戶內(nèi)緊急裝置、停車場自動管理系統(tǒng) …… 15 營銷 建議 一、 價格定位：均價 2500元。理由如下： 消費者調(diào)查結果顯示，目標客戶由于比較年輕，價格承受力并不強，購買上限 2500元左右。 另一組有關按揭付款者調(diào)查可以推測 平均每套住宅總價為 26 萬元，以平均面積 105平方米計算，單價為 2480 元。 從競爭樓盤調(diào)查的結果來看，解放碑商圈的樓盤價位較高，均價在 2800元以上，其它一些江景樓盤的均價在 2700元以上，但它們的銷售速度很慢，銷售周期較長。考慮到巴蜀俊秀并非解放碑商圈，能看到江景的住宅單位不多，并且江景在北面，所以價格應與他們拉開一定的距離能爭取到更多的客戶以快速回收資金。 教育概念雖然能提升該項目的價位，但學校帶來的噪音也降低了該項目的品質，所以巴蜀中學對項目的影響是正反兩方面 的。 綜合考慮目標客戶、市場競爭環(huán)境以及發(fā)展商回收資金的需要，本公司認為巴蜀俊秀定價在 2500元是合適的。 二、 付款方式： 提供多種付款方式滿足不同置業(yè)者的需要，對于按揭付款來說，發(fā)展商可以采用七成二十年這種付款方式。 三、 營銷主題 核心競爭優(yōu)勢 ① 優(yōu)越的 綜合區(qū)位環(huán)境 單從交通、生活配套、自然環(huán)境等來看，巴蜀俊秀優(yōu)勢并不明顯，但綜合各方面情況來看，該項目的優(yōu)勢明顯。首先是北望嘉陵江和嘉陵江大橋（晚上景觀更美），與江北區(qū)一橋之隔；東擁解放碑商圈，幾分鐘便可盡享都市繁華；向西沿人民路幾分鐘便可到達政府辦公區(qū)和人民公園。 ② 渝中區(qū)最好的全程直通車教育 巴蜀中學的優(yōu)勢不僅在于教學質量高，升學率高，還在于是一個從幼兒園到高中 16 的全程教育基地，這勢必受到許多無暇為子女教育東奔西走的置業(yè)者的青睞。 核心營銷概念：知識概念、體育運動概念、大社區(qū)概念。 關于知識概念可以分解為兩個層面：其一是初次社會化概念，也即通常所說的教育概念，主要是針對潛在客戶的子女教育；其二是再次社會化概念，也即業(yè)主自身的充電過程，主要針對事業(yè)初有成、十分忙碌的 IT/保險 /銀行 /律師等行業(yè)從業(yè)人員和年輕的政府公務員。 關于運動概念也可能分解為兩個層面：其一是運動的硬 件設施，比如籃球場、游泳池、兒童樂園等；其二是運動的環(huán)境，主要指學校的運動環(huán)境和解放碑附近休閑運動環(huán)境。 關于大社區(qū)概念，就是要讓潛在客戶擺脫單體樓盤的概念，建議發(fā)展商不要把巴蜀中學作為巴蜀俊秀的配套，而應把巴蜀俊秀溶為一體。其原因在于巴蜀中學作為一種社會資源，很多樓盤都打這個概念，諸如龍湖花園把巴蜀中學搬進社區(qū)、金科花園開通直通巴蜀中學專車、巴蜀大廈及周邊樓盤也主要賣這個概念。 促銷措施拾零 ① 做一個 100%的學府樓盤，首先從樓盤名稱開始，建議發(fā)展商對“巴蜀俊秀”這個名稱斟酌 ② 進行全方位的 CI策劃，實現(xiàn)視覺 一體化，爭取理念一體化 ③ 舉行知名作家簽名售書活動 ④ 建立學校教育獎學金、教育基金、科研基金等 ⑤ 聘請巴蜀中學知名專家作為小區(qū)教育顧問 四、 媒體組合 充分發(fā)揮報紙和親朋介紹的主導作用 ① 與深圳相比，親朋好友介紹的比例明顯偏高，這與重慶人的交際圈相關。針對巴蜀俊秀而言，應采用多種方式（諸如置業(yè)顧問費）刺激教師為項目進行人際傳播。 ② 《重慶晨報》和《重慶晚報》是主要的廣告投放媒體 從媒體版面選擇來看，建議巴蜀項目的硬性廣告主要投放在體育版、新聞版、 17 娛樂版，而對于軟性廣告主要投放在房地產(chǎn)專版上，諸如《重慶晨報》的“住在山 城”、《重慶商報》的“渝洲樓市”、《重慶商報》的專刊和副刊等。 由于絕大多數(shù)目標客戶當前都依賴于公交系統(tǒng)，所在建議發(fā)展商在渝中區(qū)東部的主要交通要道上大量發(fā)布候車亭廣告，廣告以產(chǎn)品訴求為主，簡明扼要。 選擇解放碑主要街道發(fā)布大型路牌廣告，主要進行產(chǎn)品訴求，以引起解放碑商圈內(nèi)經(jīng)營人士的關注。 不要放過任何一次大型房地產(chǎn)展銷會的宣傳機會。 據(jù)本公司在深圳多次對房交會的效果評估發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)展銷會的投入銷售比不到 1%，千人看樓成本只有 18萬元。 五、廣告投放 1. 廣告訴求以理性訴求為主，感性訴求為輔； 2. 廣告類型以硬性廣 告為主，兼顧軟性炒作。硬性廣告主要訴求巴蜀俊秀的綜合區(qū)位、教育配套的細節(jié)、小區(qū)物業(yè)管理的細節(jié)等；軟性炒作題材以解放碑商圈、嘉陵江、黃花園大橋為主。 3. 廣告投放預熱時間無須過長，以一個月為上限，內(nèi)部認購期以每周一次的發(fā)布量連續(xù)三周以積聚購買力，開盤前三天以每天一次的全版達到廣而告知的目的。同時輔以每周周一的新聞繕稿，新聞繕稿的頻次不能過高，否則失去真實效應，周一發(fā)布，真實效果更為明顯。 4. 建議廣告發(fā)布以少而精為好，每次投入采用大篇幅以顯示實力，特別是開盤期和強銷期。 5. 投入版面形式應新穎以引起注意，適當采用小全版、 豎版、跨版等。 6. 廣告的訴求點應與銷售步調(diào)相關連，如主推三口之家的中戶型時，應以孩子的成才前景和解放碑商圈為主訴求點，主推四房以上有長輩的家庭時，應以區(qū)位的鬧中取靜和校園儒雅環(huán)境為主訴求點。同時應注意全部廣告的系統(tǒng)性，從各個角度宣傳本項目的賣點。 18 主要調(diào)研結論 19 入戶訪問部分 主要調(diào)研結論 一、 客戶消費者體驗以及置業(yè)因素 1. 對現(xiàn)住宅比較滿意在于“小區(qū)外部因素” 大環(huán)境是主要的“愉悅消費”，諸如交通方便，購物方便，離市中心好；特別值得一提的是，“周邊教育配套齊全，學校近”的提及率很低， 這與渝中區(qū)當前的教育網(wǎng)點分布有關。 2. 對現(xiàn)住宅不滿意在于“住宅內(nèi)部因素”和“小區(qū)內(nèi)部因素” “住宅內(nèi)部因素”主要體現(xiàn)在房子太小，戶型不合理，通風采光不好。特別值得關注的是，戶型不合理主要體現(xiàn)在小客廳、小廁所、小廚房，這將是任何新上項目必須考慮的問題，特別是炎熱的、女性地位較高的重慶，盡可能把廚房做大不失明智之舉。 3. 被訪者最關心的三個外部因素是社會治安、出入方便程度、子女上學方便程度，相對較弱的因素是周邊人文氣氛、離工作地點遠近，所有外部因素平均值為 。 4. 被訪者最為關心的小區(qū)內(nèi)部因素是環(huán)境景觀和生活配套， 相對較弱的兩個因素是小區(qū)內(nèi)交通組織和建筑風格。 5. 內(nèi)部因素平均值為 ，比外部因素少 ，這說明消費者在購房時先關注小區(qū)外部因素，在諸如交通、環(huán)境、位置等外部因素得到滿足后才考慮小區(qū)內(nèi)部因素。 6. 為子女擇校存在較為明顯的“名牌心理” 7. 學校與家有一點距離較好 二、置業(yè)區(qū)位選擇 渝中區(qū)居民首選渝中區(qū)置業(yè) 由于渝中區(qū)居民比較認