【文章內容簡介】 ,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟圈以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟圈以京津地區(qū)和遼東半島為重點的環(huán)渤海灣經(jīng)濟圈本報告是嚴格保密的。90年代初萬科的首次全國性擴張以全面收縮而告終，廣泛進入異地城市造成的管理高成本、資金分散和缺乏統(tǒng)一成熟的產(chǎn)品是其主要原因成都廈門北海 深圳武漢北京上海青島石家莊 天津鞍山沈陽大連立足深圳 ,實施 ”跨地域發(fā)展戰(zhàn)略” ,擴張到全國 13個城市實行 “ 地域收縮戰(zhàn)略” ,將房地產(chǎn)業(yè)務完全回調至到 5個區(qū)域性經(jīng)濟中心城市深圳 深圳北京上海天津沈陽198819901990199419952023p 以機會為主導 , 選擇了一些發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟發(fā)展程度不高的城市及地區(qū)p 產(chǎn)品多元化 ,缺少核心產(chǎn)品p 以項目為核心p 管理跨度大p 資金分散缺少戰(zhàn)略層面上的考慮?20世紀 90年代初期萬科在地產(chǎn)業(yè)的首次擴張由于擴張以機會為主導，缺少戰(zhàn)略層面上的考慮，給公司的資金運做帶來了壓力；?從 1995年開始，萬科開始實施收縮，到2023年之前房地產(chǎn)業(yè)務基本上完全調回幾個區(qū)域性中心城市本報告是嚴格保密的。從 2023年開始萬科陸續(xù)開始了第二次擴張：在一些經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內地大城市進行住宅開發(fā)建設，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開拓市場成都深圳武漢北京上海天津鞍山沈陽大連長春南昌南京廣州 東莞佛山中山無錫昆山深圳北京上海天津沈陽自 2023年開始，陸續(xù)在經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內地大城市進行第二次擴張核心城市 二線城市p土地儲備p業(yè)務拓展p進行一些個性化產(chǎn)品的實踐p根據(jù)以往經(jīng)驗對成熟產(chǎn)品進行深入推廣有意識地由區(qū)域中心向外擴張聚焦區(qū)域中心城市本報告是嚴格保密的。2023年以后萬科的發(fā)展進入?yún)^(qū)域集約化階段，實施 “點 — 線 — 面 ”的全國化發(fā)展戰(zhàn)略：業(yè)務聚焦珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海灣三大區(qū)域，由區(qū)域中心城市向周圍 200km半徑拓展市場環(huán)渤海灣區(qū)域：以天津 — 北京— 沈陽為中心，向長春、大連、鞍山拓展長江三角洲區(qū)域：以上海為中心，向南京、無錫和昆山拓展珠江三角洲區(qū)域：以深圳為中心 ,向佛山、東莞、中山和廣州拓展北京天津沈陽鞍山南京無錫昆山 上海深圳東莞廣州佛山中山武漢成都 武漢萬科 3+X區(qū)域發(fā)展模型：3大區(qū)域：長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣武漢、成都等區(qū)域中心城市+本報告是嚴格保密的。近年來萬科的結算面積及收入占比可以說是三大區(qū)域三分天下，但利潤占比長三角遠不如珠三角　 開工計劃 竣工計劃地區(qū) 年初 目前 增幅 年初 目前 增幅珠三角 247 214 % 204 171 %長三角 310 234 % 222 213 %環(huán)渤海 204 154 % 163 146 其他 87 81 % 100 56 %合計 848 683 % 689 586 %08年萬科調整后的開竣工計劃 單位：萬平方米08年下半年的計劃調整表明萬科在短期內最不看好珠三角（竣工計劃降幅最大）本報告是嚴格保密的。 萬科的收益模式是 當年投資，當年銷售 ，把所有前期的成本都透明化。它解決了房地產(chǎn)企業(yè)異地開發(fā)中的三個問題： 產(chǎn)品的標準化、異地控制、異地管理 。這種開發(fā)模式使萬科目標顧客定位精準，優(yōu)勢品牌得以完全彰顯，高質量的人才資源和嚴謹高效的管理制度，使得萬科能夠以最小的開發(fā)成本最快地占領異地市場。品 牌 產(chǎn)品材料采購產(chǎn)品復制品牌產(chǎn)品營銷創(chuàng)造產(chǎn)值“沃爾瑪 ”式價值鏈“ 沃爾瑪 ” 式價值鏈促進萬科快速異地擴張本報告是嚴格保密的。萬科過去及未來幾年的區(qū)域擴張結構路線第二層面（增長業(yè)務區(qū)域）?杭州、 蘇 州、常州等 長 三角城市群?珠海、江 門 、肇 慶 、 長 沙、福州等珠三角城市群?大 連 、青 島 、唐山、保定、石家莊等 環(huán) 渤海城市圈第三層面（種子業(yè)務區(qū)域）沿 長 江城市圈、沿 隴 海 鐵 路城市圈、哈 長 沈大城市圈、沿京廣 鐵 路城市圈、 濟 青煙威城市圈、成渝沿 線 城市圈、沿南昆 鐵 路城市圈第一層面（現(xiàn)金流動業(yè)務區(qū)域）?長 三角：上海、南京、無 錫 、南昌、昆山?珠三角：深圳、廣州、 東 莞、佛山、中山2023 20232023u利潤u時間安排本報告是嚴格保密的。聚焦工具 —— 城市地圖17151314142544202354322423332116141510宏觀市場子市場居民區(qū)市場小區(qū)市場逐步聚焦過程：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦，對城市深耕細作的過程本報告是嚴格保密的。城市地圖宏觀市場 子市場 居民區(qū)市場 小區(qū)市場u 針對目標客戶，鎖定 A＋土地u 研究子市場適宜人群u 各類客戶的分布狀況u 深入分析市場內的機會u 分析競爭對手u 驗證主要客戶類型u 深入分析客戶需求u 了解土地資源分布u 決定是否進行開發(fā)并明確主要客戶類型u 判斷市場機會216。 城市是否有機會216。 市場機會在哪里216。 各子市場機會大小u 拆分城市子市場本報告是嚴格保密的?！俺鞘械貓D ”流程城市發(fā)展空間分析片區(qū)市場劃分重點片區(qū)選擇重點片區(qū)定位分析劃分組團適宜人群確定重點片區(qū)可利用土地資源分析組團發(fā)展排序公司總體發(fā)展策略城市地圖流程本報告是嚴格保密的。u 逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市場聚焦－客戶聚焦u 客戶導向重視競爭對手u 尋找 A＋地塊u 解決城市布局和項目獲取盲目性u 建立較完整的市場研究體系u 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置城市地圖的作用以客戶為導向 ﹢ 戰(zhàn)略指導拿地 ＝ 提高項目發(fā)展質量縮短項目開發(fā)周期城市地圖的作用本報告是嚴格保密的?！?產(chǎn)品創(chuàng)新萬科將在細分客戶價值的基礎上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬科住宅標準；通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質和性價比；以和諧、自然、生態(tài)的標準進行未來可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻更多的自主知識產(chǎn)權。精細化具體措施之產(chǎn)品創(chuàng)新 —— 從首次置業(yè)到終身鎖定本報告是嚴格保密的。房屋價值層次論社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求房屋價值層次價值需求本報告是嚴格保密的。向 Pulte Homes學習產(chǎn)品戰(zhàn)略之一 :細分客戶的不同需求 ,目的在于找到不同客戶不同的最大價值點Single parent familyWith kid（ s）支付能力生命周期SingleFamily StarterWithout kidsFamily StarterWith kid 12Mature familyWith kidsEmpty NesterActive Adults低 中 高常年工作流動人士首次置業(yè)單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之一 :客戶細分本報告是嚴格保密的。關鍵是針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大差距p理解消費者群體p兩個有力的指標：需求（愿望）與能力p前者是隨著人生命的不同階段而變化。住房需求對一個學生和一個成年人或者一個家庭而言是大不相同的。p后者就是收入能力。人們總是希望能買他們能夠負擔得起的任何住房。在任何情況下，人們也不可能去買他們無能力購買的房子。p根據(jù)客戶群的不同特征，結合其具體的生活和行為、感情需要，為消費者設計不同的定位的產(chǎn)品。p針對每一個市場展開綜合的需求分析：發(fā)現(xiàn)供需之間最大的差距是什么p在同一個社區(qū)中建設面向不同客戶群的住房，更大限度地發(fā)揮社區(qū)的有效空間。p將客戶細分過程融入精細化生產(chǎn)過程中，保證客戶需求的滿足。確定主要的生命階段以更好地了解特定的購買者的需求包括：u 單身未婚u 丁克家庭u 有嬰兒的夫婦u 至少有一個 12歲以下兒童的家庭u 成年人家庭（最小的孩子已經(jīng)超過 12歲）u 單親家庭u 大齡單身人士u 常年工作流動人士u 大齡夫婦第一步 第二步 第三步本報告是嚴格保密的。向 Pulte Homes學習產(chǎn)品戰(zhàn)略之二 :戰(zhàn)略指導下的本地化在市場份額最高的前 20個市場 ,地域不同 ,目標客戶各有不同 ,從而產(chǎn)品也不同Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之二 :本地化本報告是嚴格保密的。戰(zhàn)略指導下的本地化 :在地域市場特點與客戶定位基礎上 ,建立運營戰(zhàn)略規(guī)劃 (Operation Strategic Planning),進而拿地與設計產(chǎn)品將對目標客戶群的研究融入生產(chǎn)規(guī)劃的流程中去！宏觀市場指標客戶細分地域市場研究供應分析競爭分析OSP運營戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)改進流程Floor Plan設計流程土地獲取過程要素基于 OSP 結果的戰(zhàn)略方向方陣設計 流程信息更新多元化社區(qū)規(guī)劃本報告是嚴格保密的。向 Pulte Homes學習產(chǎn)品戰(zhàn)略之三 :通過客戶細分 ,本地化運營 ,實現(xiàn)客戶終身鎖定重復購買 /推薦購買客戶比例重復購買 /推薦購買的前提是基于客戶價值的產(chǎn)品解決方案支付能力生命周期SingleFamily StarterWithout kidsFamily StarterWith kid 12Mature familyWith kidsSingle parent familyWith kid（ s）Empty NesterActive Adults低 中 高常年工作流動人士首次置業(yè)單人工作丁克家庭有嬰兒的夫婦單親家庭富足成熟家庭空巢家庭活躍老年人住宅成熟家庭雙人工作丁克家庭大齡單身貴族客戶細分本地化終身鎖定Pulte Homes公司產(chǎn)品戰(zhàn)略之三 :終身鎖定本報告是嚴格保密的?？蛻羧寒a(chǎn)品和服務價值定位職業(yè)新銳u首次置業(yè)的職業(yè)系列u出租公寓望子成龍u首次或二次置業(yè)的望子成龍系列幸福晚年u二次或三次置業(yè)的幸福晚年系列務實家庭u放棄技術、產(chǎn)品、服務、渠道u小戶型 ,圖書館 ,職業(yè)學校u設計前衛(wèi)新穎u高層u好幼兒園u好學校u公共活動設施u便利生活購物u公共空間產(chǎn)品創(chuàng)新的起點與歸宿：在最大客戶價值處耕耘，在最大客戶回報中收獲成功家庭u多次置業(yè)的成功家庭系列u會所 ,容積率u綠化環(huán)保本報告是嚴格保密的。建立消費者終身鎖定模式類 1自由青年類 2小太陽家庭類 3后小太陽家庭類 4中年家庭類 5更新家庭類 6三代大家類 7老年家庭類 8富貴家庭高中低)首次置業(yè)（產(chǎn)品系列一，如青青家園）二次置業(yè)（產(chǎn)品系列二，城市花園）二次或三次置業(yè)（產(chǎn)品系列三，如四季花園）三次或四次置業(yè)（產(chǎn)品系列四，如金色家園或不成系列的精品）支付能力不同生命周期的支付意愿職業(yè)新稅 (流動的職業(yè)群體結婚沒有小孩的家庭望子成龍:子女教育務實家庭幸福晚年 :)成功家庭:城郊外別墅，城市精品本報告是嚴格保密的。從完整生命周期來看，存在兩種終身鎖定模式：順序式發(fā)展和跳躍式發(fā)展家庭生命周期（重大節(jié)點事件）支付能力高中低結婚 生子 養(yǎng)老職業(yè)新銳望子成龍幸福晚年成功家庭務實家庭第二種終身鎖定模式：跳躍式發(fā)展，從結婚到養(yǎng)老（父母），再到生子；第一種終身鎖定模式 :順序式發(fā)展，從結婚到生子，再到養(yǎng)老；本報告是嚴格保密的。萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過產(chǎn)品線設計來建立自己的客戶終身鎖定模式216。順序式終身鎖定模式：– 沿著家庭生命周期，結婚的時候進入職業(yè)新銳系列，生子的時候進入望子成龍序列，退休養(yǎng)老的時候進入幸福晚年序列，最后進入成功家庭序列；216。跳躍式終身鎖定模式：– 根據(jù)家庭重心不同 ,或者進入以父母為中心幸福晚年系列，或者進入以子女為中心的望子成龍系列 ,或者進入以自我為中心的職業(yè)系列，最后進入成功家庭系列；結論：萬科的產(chǎn)品創(chuàng)新是要通過以細分客戶價值為中心的產(chǎn)品線設計 ,從而建立客戶終身鎖定模式！本報告是嚴格保密的。產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新 :重要的是在標準化之前明確細分客戶價值的差異化空間尺度功能組織部品性能物理指標設備要求………使用標準性能標準部品模塊化功能模塊化戶型模塊化組團模塊化標準化