商家必看,最初的消費(fèi)者購物行為研究(一)【熱點(diǎn)】(編輯修改稿)
2025-03-11 16:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 同時(shí)，確保品牌購物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛的首選品牌，但無需每時(shí)每刻在銷售終端投入店內(nèi)營銷活動。 報(bào)告正文 我們的研究結(jié)果清晰地展現(xiàn)了中國消費(fèi)者的真實(shí)購物行為，這將有助于消費(fèi)品企業(yè)制定更為合理的品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)其業(yè)績在中國市場的高速增長。我們曾經(jīng)在中國與客戶合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表明，中國消費(fèi)者相當(dāng)重視品牌。貝恩曾經(jīng)開展的一項(xiàng)關(guān)于洗 發(fā)水、護(hù)發(fā)素及身體護(hù)理產(chǎn)品的研究顯示 ：超過六成接受調(diào)研的購物者將品牌列為購買產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。 盡管中國購物者認(rèn)為品牌很重要，在實(shí)際購物時(shí)品牌在他們心目中并不僅僅意味著某一特定品牌。消費(fèi)者對各品類前三位品牌購買頻率的數(shù)據(jù)充分證實(shí)了這一結(jié)論 (圖 2)。比如 ： 2023 年，中國每戶家庭購買酸奶品類的平均次數(shù)為 次，其中購買三大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均次數(shù)僅為 次，這一偏低的購買頻率證明，中國購物者并不會經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或許與大多數(shù)品牌營銷人員的看法相左。 自 2023 年起，貝恩就開始對不同消費(fèi)品品類的購物者行為進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購物者行為基本可被歸類為“品牌忠誠”和“多品牌偏好”這兩種。消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同購物行為，常常取決于他們所購買的品類。消費(fèi)者在購買“品牌忠誠”行為的品類時(shí)，購買同一品類十次中會有七次或七次以上選擇同一特定品牌 。而消費(fèi)者在購買“多品牌偏好”行為特性的品類時(shí)， 在同樣情況下則習(xí)慣于選擇多個(gè)不同的品牌。當(dāng)然，不同國家的消費(fèi)者在購買相同品類的產(chǎn)品時(shí)也可能會表現(xiàn)出不同的購物行為。 我們發(fā)現(xiàn)，針對不同消費(fèi)行為定制個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行模式，是品牌發(fā)展的有效途徑。 “多品牌偏好”行為的特征 在本次研究的 26 個(gè)品類中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買大部分品類時(shí)均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。當(dāng)消費(fèi)者購買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于在這個(gè)品類中選擇更多的品牌 (圖 3)。 當(dāng)我們進(jìn)一步深入研究這些品類的高頻率購買者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些品類的高頻率購買者相對于一般購買者更加“三心二意” ，他們往往愿意嘗試更多不同的品牌(圖 4和 5)。 2023 年，中國平均每戶家庭購買餅干的品牌數(shù)是 個(gè)，而餅干品類中的高頻率購買者，所購買的品牌數(shù)高達(dá) 個(gè)。又如面巾紙這一品類，一般購物者過去一年內(nèi)的平均購買次數(shù)為 次，通常徘徊在 3 到 4 個(gè)品牌中交替選擇。高頻率購買者的平均購買次數(shù)則高達(dá) 14 次，與此同時(shí)，他們選擇的品牌個(gè)數(shù)也增加至 5到6個(gè)。 我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類中，某一品牌的高頻率購買者通常也是其競爭對手的高頻率購買者。 以中國餅干市場領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧為例。卡夫集團(tuán)自 1996 年將奧利奧引進(jìn)中國后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試并購買其產(chǎn)品。首先，卡夫?yàn)榱擞现袊说目谖?，降低了餅干的含糖量，從而促進(jìn)了銷售 。其次，推出了小包裝產(chǎn)品 (如迷你奧利奧 )，不但符合中國消費(fèi)者對于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價(jià)，使更多的中國消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起 。此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風(fēng)味的奧利奧。 美國的消費(fèi)者習(xí)慣在食用餅干時(shí)搭配牛奶。為了讓中國的消費(fèi)者學(xué)會這一傳統(tǒng)，卡夫推出了相關(guān)媒體廣告和各種營銷活動，例如，招募了 300 名大學(xué)生作為奧利奧品牌大使進(jìn)行品牌及品牌文化的宣傳等。 到 2023 年，奧利奧已經(jīng)成為中國最暢銷的餅干品牌，并在 2023 年實(shí)現(xiàn)銷售額翻番。對于在“多品牌偏好”行為的品類中的品牌而言，卡夫的做法值得借鑒，即專注于提高品牌的滲透率，而不是著重于試圖推高品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度。但是，奧利奧的高頻率購買者在為奧利奧貢獻(xiàn)了約六成銷售額的同時(shí)，也為各主要競爭品牌分別貢獻(xiàn)了 25 到 35% 的銷售額，事實(shí)上，奧利奧的高頻率購買者將高達(dá)四分之三的餅干開支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌 (圖 6)。 這一現(xiàn)象在其他“多品牌偏好”行為的品
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