商家必看,最初的消費(fèi)者購(gòu)物行為研究(一)【熱點(diǎn)】-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 口香糖品類中，消費(fèi)者傾向于僅購(gòu)買極少數(shù)品牌。報(bào)告的發(fā)現(xiàn)為消費(fèi)品企業(yè)提供了有關(guān)購(gòu)物者行為的深入分析，這類研究目前在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)而言還是一個(gè)空白。24個(gè)省會(huì)城市以及深圳、大連、青島、重慶等少數(shù)發(fā)達(dá)的地級(jí)市為二線城市 。 我們的分析主要集中于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中 26 個(gè)重要品類，涵蓋了飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，這四大領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的 80% 以上。目前在中國(guó)市場(chǎng)，成功的品牌往往擅于日復(fù)一日地贏得新的消費(fèi)者。只有達(dá)到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，品牌才可能每時(shí)每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。這些活動(dòng)包括商業(yè)廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進(jìn)一步提高品牌忠實(shí)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。這一事實(shí)或許與大多數(shù)品牌營(yíng)銷人員的看法相左。 “多品牌偏好”行為的特征 在本次研究的 26 個(gè)品類中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買大部分品類時(shí)均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為?？ǚ蚣瘓F(tuán)自 1996 年將奧利奧引進(jìn)中國(guó)后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試并購(gòu)買其產(chǎn)品。但是，奧利奧的高頻率購(gòu)買者在為奧利奧貢獻(xiàn)了約六成銷售額的同時(shí)，也為各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分別貢獻(xiàn)了 25 到 35% 的銷售額，事實(shí)上，奧利奧的高頻率購(gòu)買者將高達(dá)四分之三的餅干開支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌 (圖 6)。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大 ——分別為 個(gè)和 個(gè)。所以，一些領(lǐng)先的嬰兒配方 奶粉品牌除了通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)零售渠道之外，還會(huì)派遣專門的團(tuán)隊(duì)通過(guò)醫(yī)院渠道向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣。 另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購(gòu)物者選擇更多的品牌。 :47:3221:47:32March 11, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :47:3221:47Mar2311Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 11日星期六 9時(shí) 47分 32秒 21:47:3211 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 11日星期六 9時(shí) 47分 32秒 21:47:3211 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 除了習(xí)慣性消費(fèi)，品牌集中度較高也是導(dǎo)致“品牌忠誠(chéng)”行為的因素之一。 為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購(gòu)物者會(huì)表現(xiàn)出這樣“品牌忠誠(chéng)”的行為 ?根據(jù)貝恩對(duì)嬰兒品類的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購(gòu)物者普遍缺乏更換品牌的動(dòng)機(jī)。相反，更明智的做法是把握住所在品類的高頻率購(gòu)買者。 美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣在食用餅干時(shí)搭配牛奶。又如面巾紙這一品類，一般購(gòu)物者過(guò)去一年內(nèi)的平均購(gòu)買次數(shù)為 次，通常徘徊在 3 到 4 個(gè)品牌中交替選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買“品牌忠誠(chéng)”行為的品類時(shí)，購(gòu)買同一品類十次中會(huì)有七次或七次以上選擇同一特定品牌 。貝恩曾經(jīng)開展的一項(xiàng)關(guān)于洗 發(fā)水、護(hù)發(fā)素及身體護(hù)理產(chǎn)品的研究顯示 ：超過(guò)六成接受調(diào)研的購(gòu)物者將品牌列為購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。 “品牌忠誠(chéng)”行為的品類 ： ● 對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”的品類，即使市場(chǎng)上有很多品牌可供選擇，消費(fèi)者仍然傾向于堅(jiān)持購(gòu)買他們所喜歡的品牌。 ● 通過(guò)線上活動(dòng)補(bǔ)充線下活動(dòng)，以建立品牌與特定購(gòu)買場(chǎng)合或消費(fèi)需求的聯(lián)系。第二，在零售終端通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購(gòu)買該品牌。上述劃分均不包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海、西藏、新疆和海南省。這些結(jié)論對(duì)于希望在中國(guó)這一競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)中追求持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品企業(yè)和零售商而言，均有著重要的指導(dǎo)意義。 調(diào)研背景 歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示 ，在過(guò)去的 5 年中，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (扣除通脹因素 )
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