商標(biāo)設(shè)計與消費者心理特征(編輯修改稿)
2025-03-11 15:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：破例空運一臺海爾空調(diào)到成都。當(dāng)一臺海爾空調(diào)歷經(jīng)從空中到地上的數(shù)次輾轉(zhuǎn)周折運到四川巴縣后，鄭嘉寧先生激動地說： “我在外幾十年，什么場面都見過了，但這樣的經(jīng)歷還是第一次。海爾不愧是中國第一名牌，我一定廣泛宣傳，讓全美國的華人都用上我們中國人自己的名牌空調(diào)。 ”海爾的愛心就是這樣隨著一次次的真誠送給消費者，海爾的過人之處就是它要給人以一種“意外 ”的驚喜。不久前，當(dāng)美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會在全球范圍內(nèi)搜集用戶對海爾產(chǎn)品的不滿意見時，最終得出的結(jié)果竟然是零。美國人不禁驚呼：海爾人的服務(wù)意識為全球服務(wù)行業(yè)樹立了典范。于是，海爾集團成為亞洲第一家也是目前惟一一家獲得國際星級服務(wù)頂級榮譽 ——“ 五星鉆石獎 ”的家電企業(yè)。 第五節(jié) 消費者的價格心理o 一、 價格的心理機制o 二、 消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷o 三、 價格制定的心理依據(jù)o 四、調(diào)整價格的心理策略與技巧價格的心理機制o （一）價格對消費者的影響o 價格： 商品價值的貨幣表現(xiàn)、市場機制的主要作用形式o 價格的差異和變動將影響消費者的需求和購買行為的變化o （二）價格的心理機制o 衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價值o 自我意識比擬 體現(xiàn)個性消費者的價格心理表現(xiàn)與價格判斷o （一）消費者的價格心理表現(xiàn)o 習(xí)慣心理o 敏感心理o 傾向心理o 感受性o （二）消費者的價格判斷?途徑：?同類比較、不同類比較、商品自身特性比較、消費者自身感受體驗等?影響因素：?消費者經(jīng)濟收入、價格心理、需求緊迫度?商品類別、生產(chǎn)和出售地點、購買時間等等價格制定的心理依據(jù)o 撇脂定價法o 新產(chǎn)品進入市場初期，高價；競爭出現(xiàn)后，調(diào)低價格迅速收回成本、費用提高新產(chǎn)品身份提高價格的適應(yīng)能力一定程度上損害消費者利益不利于開拓市場高利潤 同行競爭市場占有率? 適用情況：? 產(chǎn)品缺乏價格彈性? 希望高的單位利潤率? 產(chǎn)品或服務(wù)處在導(dǎo)入期? 產(chǎn)品生命周期短、周轉(zhuǎn)慢、銷售與儲運成本高的特殊商品、耐用品滲透定價法o 新產(chǎn)品入市初期，低價；占領(lǐng)市場后，逐步提高價格o 優(yōu)點：迅速占有市場；o 物美價廉有利于企業(yè)樹立良好形象o 減少競爭o 不足 :投資回收期長；提價后易引起消費者的抵觸o 適用情況：o 價格彈性大的產(chǎn)品；o 企業(yè)先發(fā)制人，占領(lǐng)市場；o 成熟的市場競爭中與競爭者勢均力敵；o 購買率高、周轉(zhuǎn)快的商品尾數(shù)定價法o 保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價o 一般： 5元以下，習(xí)慣以 9為尾數(shù)； 5元以上，以 95為尾數(shù)o 如： 8 9 16 199o 優(yōu)點：使消費者有便宜的感覺、有科學(xué)合理有根據(jù)的感覺、吉祥如意感覺等o 局限：超市計價時不方便 增值折價法o 制定商品的折扣價格時采用，以低價買高價商品o 花 100元買 110元商品o 整數(shù)定價法o 合零湊整o 習(xí)慣價值定價法o 分級定價法 o “2元區(qū) ” 、 “5元區(qū) ”o 折讓價格定價法o 數(shù)量折讓價格、季節(jié)折讓價格、新產(chǎn)品折讓價格o 最小單位定價法o 處理價格定價法調(diào)整價格的心理策略與技巧o （一）消費者對價格調(diào)整的心理與行為反應(yīng)o 調(diào)低： “便宜沒好貨 ”、 “買便宜貨跌身份 ”、 “降價拋售老產(chǎn)品 ”、過期產(chǎn)品不適合發(fā)展、還會再降等o 調(diào)高： “好東西得趕緊買 ”、 “熱門、流行 ”、還會再漲得趕緊買、還會漲得囤積一些、可能斷貨了為避免急用先買點（二）價格調(diào)整的心理策略與技巧降價：產(chǎn)品 時機 幅度（ 10%30%） 原則（一步到位）技巧（品種少些幅度大些、前后價格對比等）提價：產(chǎn)品 時機 幅度（ 5%左右） 原則（循序漸進）技巧（減少商品功能、減少商品數(shù)量而價格不變等）第六節(jié) 廣告與消費者心理與行為o 一、廣告的特性與心理功能o 廣告的概念o 廣義：傳播信息的一種方式o 狹義：商業(yè)廣告 廣告主有計劃地通過媒體傳播商品和服務(wù)信息，以促進銷售的公開宣傳形式?支付費用廣告的心理功能o 認知功能o 誘導(dǎo)功能o 教育功能o 便利功
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