【文章內(nèi)容簡介】 、擁有無限行銷潛力，是廣告一直期待的媒介。 ? 據(jù)美國《時代周刊》統(tǒng)計， 1996年，全世界網(wǎng)絡(luò)用戶約 5000萬，分布于一百六十多個國家和地區(qū)。截止 1998年 2月，全世界網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)突破一億大關(guān)，達 。 ? 據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司公布的調(diào)查報告顯示，截止 2023年 5月，全球網(wǎng)民數(shù)量達到。 ? 互聯(lián)網(wǎng)迅速成長為繼四大傳統(tǒng)媒介之后的第五大媒體。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的三個階段 ? 萌芽階段等的嘗試 → ? 探索階段美國的坎特和西吉爾 ? 發(fā)展階段 1994，美國熱線和美國電話電報公司 萌芽階段 ? 新聞組（ )、電子郵件 ()、時事通訊 ())、電子雜志 ()、列表服務(wù)器 ( )等通訊手段是網(wǎng)絡(luò)廣告的雛形。專家們從一開始就交換鏈接，互相引導(dǎo)訪問，從某種意義上來講，這就是一種廣告。但它們大多曇花一現(xiàn)，且多為免費，還不具備現(xiàn)代商業(yè)廣告的全部特征 ? 1990年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，尚未實現(xiàn)商業(yè)化， 公司就嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告，期望網(wǎng)絡(luò)廣告能成為其收入來源，但未取得成功。 ? 1994年 4月 15日，美國熱線（ )和美國電話電報公司（）簽定合同，完成第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告交易，同年 10月，美國熱線推出了網(wǎng)絡(luò)版，其主頁上出現(xiàn)包括等 14個客戶的旗幟廣告，這是廣告發(fā)展史上的一個里程碑。 ? 公司 1979年就涉足網(wǎng)絡(luò)但直到 1995年才賣出第一項廣告業(yè)務(wù)。也在 1995年，美國在線等公司才真正開始發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 探索階段 ? 90年代初，美國兩位青年律師坎特和西吉爾也發(fā)現(xiàn)了互連網(wǎng)作為營銷媒體的價格優(yōu)勢，他們曾在 7000個新聞組上刊登廣告，向用戶提供綠卡服務(wù)，并將同樣的信息反復(fù)發(fā)給新聞組。 ? 由于廣告內(nèi)容與討論組主體毫不相干，于是激怒了用戶，毀壞了公司的聲譽。 ? 美國網(wǎng)絡(luò)營銷專家吉姆 .斯丁姆批評他們的行為是惡劣的行為，得罪了 99%的觀眾而僅取悅了其中的 1%，非常不明智。 ? 坎特和西吉爾的經(jīng)歷也給后人留下警示：在新聞組上做廣告，要了解每個新聞組的既定規(guī)則，不遵守這些規(guī)則將得罪大批顧客。 ? 在此階段，以電子郵件作為媒介的網(wǎng)絡(luò)游戲也給人們帶來了廣告設(shè)想，借助電子郵件的往返來玩國際象棋的做法讓一些游戲管理員意識到其中的商業(yè)價值。 ? 公司是 公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司的代理商，為它們設(shè)計游戲和有獎競賽，獎品由廣告商贊助。這種活動要求玩游戲者提供一個電子郵件地址，玩家在公司提供的網(wǎng)址中隨意訪問或閱讀廣告。以此吸引了 100多萬用戶參加，使得所代理的這些公司訪問人數(shù)大大增加。 發(fā)展階段 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展逐步走上正軌，廣告主和受眾開始喜歡上這種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展異常迅速。 ? 1996年前后，美國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)漸成氣候，許多廣告公司成立了專門的“互動媒體部”。 ? 1999年，第 46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告和影視廣告之后的第三類評獎形式、三大廣告賽項之一。 手機短信 ? 手機短信廣告（俗稱短信群發(fā)）就是通過發(fā)送短信息的形式將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳遞給手機用戶，從而達到廣告的目的。 ? 屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。 附：手機短信息廣告的功用 ? 手機短信息廣告的宗旨就是為了企業(yè)發(fā)展、節(jié)約開支、提高效益而產(chǎn)生的，逢年過節(jié)，打個電話給客戶問好，首先電話費用高不提，而有時會給繁忙的客戶帶來反感，而一個短信，在不影響客戶工作的前提下，短信所給客戶帶來的是企業(yè)溫馨的祝福。 ? 它可將“打折信息 ”、“促銷活動”、“新產(chǎn)品發(fā)布”等相關(guān)信息發(fā)布到客戶的手機上，從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場創(chuàng)造無限商機，從而也為企業(yè)大大降低廣告開支。短信廣告這一新型媒體一問世就被商界譽為“最強悍的第五廣告媒體” ! ? 除開費用上的低廉外，相對于其他廣告形式受眾不確定的缺陷而言更具優(yōu)勢。 附：手機短信信息弊端 ? 手機短信信息容量“先天不足”。短信，顧名思義簡短的信息，其有限空間決定了承載的廣告內(nèi)容必受限制。眾所周知，文字短信本身有字數(shù)的限制，普遍接收一條短信為 70個字符。過長的信息必須分成兩頁以上閱讀，而電子媒體分頁閱讀帶來的視覺上的不流暢和思維上的斷層感會將廣告效果弱化； ? 過于籠統(tǒng)的信息可能吸引不了受眾的注意力和興趣，廣告效果因此也會打折扣。彩信可以有聲有圖，但各個品牌、型號的手機本身配置不一致，包括對圖片大小尺寸不一、不同象素的清晰程度有高低等。 ? 廣告主不合法或低效用的運用手機短信廣告。 二、廣告職業(yè)化和專業(yè)化 ? 廣告活動的專業(yè)化和職業(yè)化是從美國開始的，并由美國傳到歐洲許多國家。 ? 1869年，在美國的費城， NW艾耶父子創(chuàng)立了具有真正專業(yè)廣告公司意義的廣告公司，即“艾耶父子廣告公司”。該公司經(jīng)營的重點從單純的報紙版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)，為客戶制作廣告，幫助客戶制定廣告策略，并注重廣告效果。 ? 二十世紀初期，廣告專業(yè)公司的發(fā)展十分迅速。美國廣告業(yè)自開始便首當其沖，引導(dǎo)廣告專業(yè)公司發(fā)展大潮，產(chǎn)生了一大批著名的廣告公司。在二十世紀 20年代末開始的經(jīng)濟大蕭條時期，廣告公司做了大量工作，對使美國工商企業(yè)擺脫經(jīng)濟蕭條起到了極其重要作用。因此，在世界上形成了以美國為核心的廣告公司行業(yè)群體。 ? 美國廣告業(yè)的發(fā)展帶動了世界范圍的廣告業(yè)的活躍和發(fā)展。從廣告業(yè)態(tài)勢來看，從二戰(zhàn)以后，在世界上出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的世界廣告業(yè)的大發(fā)展。 三、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? (一 )廣告學(xué)的產(chǎn)生 ? (二 )國外廣告學(xué)的發(fā)展 (一 )廣告學(xué)的產(chǎn)生 → ? 廣告學(xué)之所以出現(xiàn)，存在著三個原因，即商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生客觀推動，心理學(xué)的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)和學(xué)科分化的必然。 ? 第一，客觀基礎(chǔ)。 ? 第二，心理學(xué)理論的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。 ? 第三，學(xué)科獨立大潮的必然。 ? 第一，客觀基礎(chǔ)。二十世紀初，專業(yè)廣告公司的迅速發(fā)展，推動商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，而商品經(jīng)濟的飛速發(fā)展又給廣告業(yè)提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經(jīng)驗加以總結(jié)和提高，以便進一步推動廣告事業(yè)的發(fā)展。正是由于商品經(jīng)濟在二十世紀初的大發(fā)展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎(chǔ)。 ? 第二，心理學(xué)理論的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。自 1879年德國的馮特教授在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理學(xué)實驗室之后，從實證角度展開了對心理機制和心理活動的研究，并且取得了一系列成果，從而使心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來?，F(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生和進一步發(fā)展對消費心理學(xué)和廣告學(xué)產(chǎn)生了重要影響。心理學(xué)理論每一次發(fā)展和突破都導(dǎo)致廣告理論研究的深入和新理論的產(chǎn)生。 ? 第三，學(xué)科獨立大潮的必然。二十世紀初期，是社會科學(xué)學(xué)科分化的時期。隨著社會科學(xué) 18世紀形而上學(xué)地發(fā)展和 19世紀在學(xué)科經(jīng)驗和萌芽概念上的積累，社會科學(xué)中的許多領(lǐng)域開始出現(xiàn)了分化現(xiàn)象。從而產(chǎn)生了一大批的 20世紀新學(xué)科。就廣告而言，它是適應(yīng)這一學(xué)科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合