廣告和整體營銷溝通的媒體選擇研討(編輯修改稿)
2025-03-11 15:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ） 。 ? = 目標(biāo)受眾修正因素 ? = 品牌認(rèn)知修正因素 ? = 品牌態(tài)度修正因素 ? = 個人影響修正因素 例子 ? 郝爾曼（）的色拉醬（ 1），在首要讀者雜志上作廣告（ 1），針對品牌轉(zhuǎn)移者(+1)，通過品牌識別（ O）以及基于品嘗的轉(zhuǎn)移型的品牌態(tài)度戰(zhàn)略（假設(shè)卡夫（）；最大競爭對手正使用的頻率為 +2，然后再加 1） = 每個購買周期 5次展露，色拉醬的購買周期大約為 2周，因此就是5/2。 例子 ? 波德（）清洗劑（ 1），在白天電視連續(xù)劇中作廣告（ l），針對其他品牌忠誠者（ +2），通過品牌識別（ 0）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ 0） = 每購買周期 3次展露，清洗劑的購買期大約為 3周，因此就是 3/3。 例子 ? 藍(lán)仙姑葡萄灑（ ）（ 1），在廣播上作廣告（將下面的數(shù)字加倍，即 2） ,針對作為市場領(lǐng)袖的新類別用戶（ +2），通過品牌回憶（ +2）以及信息型品牌態(tài)度戰(zhàn)略（ O） = 每個購買周期 9次展露，葡萄酒的購買周期大約為四周，所以是9/4。 媒體計劃的實施 ? 計劃者必須選擇特別的媒體（特別的電視時段和節(jié)目、特別的雜志等等，這依賴于先前選定的首選和次要媒體種類）以及廣告單元 ? 然后設(shè)計一個廣告插入的時間安排，這個安排將在媒體預(yù)算范圍內(nèi)在每個廣告周期里將所需的頻率水平傳遞給盡可能多的目標(biāo)受眾個體。 通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇 ? P478 人口統(tǒng)計選配 ? 人口統(tǒng)計選配 ( )通過人口學(xué)將目標(biāo)受眾和媒體聯(lián)系起來。正如圖 171所示 例子 ? 在我們這個例子中，這個品牌購買者占人口的 10%， 這個群體的性別和年齡構(gòu)成： ? 60%為女性； 40%為男性 ? 50%的人年齡為 1834歲；另外各有 25%的年齡分別為 18歲以下和 35歲以上 ? 1834歲間的女性構(gòu)成了人口的 13%。這就意味著 1834歲間的女性成為品牌購買者的概率是 4／ 13[4]，或者說是 ，這比隨機選擇個體成為品牌購買者的 的概率要高出許多。 ? 因此，媒體計劃者搜尋那些“傾向于 1834歲女性”受眾的媒體。 直接選配 ? 直接選配基本上是一種經(jīng)驗主義的“希望改善精度”的過程。 ? 我們并不能保證目標(biāo)受眾個體（例如，如果我們是定位于個人電腦用戶的，那么它指的是個人電腦的類別用戶）將在媒體習(xí)慣方面將有別于“一般的”個體。 ? 然而，在絕大多數(shù)情況下，他們確實有差別；當(dāng)然為了了解這是否屬實，直接選配是值得研究的。 ? 例如，發(fā)現(xiàn)電視節(jié)目 —— 電視被普遍認(rèn)為是最“大眾的”媒體 —— 在類別用戶到達(dá)方面有平均正負(fù) 11%的差別，他研究的 25種節(jié)目和五種產(chǎn)品類別呈現(xiàn)出一個從 38%到 +93%的差異。 例子 ? 威爾遜（） [10]使用電視節(jié)目的直接選配來到達(dá)喝發(fā)泡葡萄酒的人（針對營銷過香檳酒的客戶），這比按傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計所選定的針對 2554歲間成年人的電視的精度高出 100%； 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 兩項基本發(fā)現(xiàn)就例證了這個觀點。 ? 一個發(fā)現(xiàn)是“有使用優(yōu)惠券癖好的”百貨購物者 —— 從定義上講，這種人在25%或更多的購買中使用優(yōu)惠券，相對而言，一般家庭成員僅為 10%—— 比一般家庭成員收看的有線電視少 38%。這就表明在一項整體營銷計劃中應(yīng)當(dāng)采用常規(guī)（網(wǎng)絡(luò)）的來宣傳優(yōu)惠券促銷方案。 所作的關(guān)于直接選配的研究 ? 另一個發(fā)現(xiàn)是關(guān)于百貨產(chǎn)品的“革新者”，即一年中購買新品牌達(dá) 12次或更多的人，相對而言“跟隨者”僅為 3次或不到 3次，他們比跟隨者收看新電視節(jié)目的可能性高 26%。這表明如果你試圖定位于革新者，那么在每個新節(jié)目而不是老節(jié)目中宣傳試用促銷方案會使到達(dá)量增加（正如前一章論及過的反楔／個人影響到達(dá)模式中的情形）。這樣，可能就會有一些普遍的啟示說明整體營銷計劃從直接選配中是能夠獲益的。 直接選配的最佳用途 ? 針對按照品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標(biāo)受眾 —— 即新類別用戶、其他品牌忠誠者、其他品牌轉(zhuǎn)移者、贊成型品牌轉(zhuǎn)移者或品牌忠誠者 ? 第二個階段媒體選擇的調(diào)整因素 媒體環(huán)境對廣告的影響 ? 媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調(diào)整中最普遍 —— 而且也是最錯誤的一個緣由。 ? 即使有理由針對“環(huán)境”進(jìn)行調(diào)整，媒體計劃者也不能確實地解釋和運用這些原因。 ? 在一項揭示性研究中，阿萊（）請來自于 10家大廣告公司的 60位媒體專業(yè)人士按照 0～ 100點“影響“級別為所有主要媒介中的大量媒體評級。 ? 定級結(jié)果出奇地不一致（例如，３０秒電視商業(yè)廣告獲得的最低和最高評級的差別范圍達(dá) 250%，而四分之一版面的黑白報紙廣告獲得的評級差別范圍達(dá) 400%），而且專業(yè)人士個人的評級與他們的公司的評級一樣差別很大。 l 受歡迎的媒體。不作調(diào)整；直接選配中所取得的媒體展露格頻率已經(jīng)反映了媒體受歡迎的特征。 不受歡迎的媒體。不作調(diào)整；還沒有實證的關(guān)于展露的研究已經(jīng)證明在“負(fù)面”（壓抑的或者悲慘的，媒體上作廣告效果很差。 有聲望的媒體。沒有證據(jù)證明在更加有聲望的和高質(zhì)量的媒體上作廣告會作用更好。 l 為適應(yīng)媒體而設(shè)計和改變廣告。不要這樣做；有證據(jù)顯示那種認(rèn)為針對目標(biāo)受眾作設(shè)計的廣告真正將在哪里都有效的假設(shè)是有道理的。針對各個媒體受眾重新設(shè)計廣告是沒有價值的。 印刷廣告的社論環(huán)境。在報紙上，如果廣告的位置在文字版面的背面，那么向下調(diào)整 （所以 ）。 媒體中的競爭廣告 ? 媒體中有競爭廣告在媒體選擇中是不是一個嚴(yán)重問題呢？在普通的一天里，一般的美國電視觀眾收看 ，即使是受過大學(xué)教育的觀眾每天也收看大約 3個小時 [23]，現(xiàn)今美國黃金時段里每小時有 18個商業(yè)廣告按這個比例算起來，一般觀眾每天晚上可能收到的商業(yè)廣告展露達(dá) 80次，受過大學(xué)教育的觀眾可能收到約 54次。 ? 品牌回憶和低度介入 /轉(zhuǎn)變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間
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