【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 術(shù)難題，而不關(guān)心眼前的銷售利潤(rùn)，喜歡在無(wú)人監(jiān)督且無(wú)成本控制的情況下工作。而營(yíng)銷部則由一批具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)領(lǐng)域的了解，喜歡有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。營(yíng)銷部的人員把研發(fā)人員看成是不切實(shí)際、書呆子氣十足的科學(xué)狂人；而研發(fā)人員卻把營(yíng)銷人員看成唯利是圖的商人，對(duì)銷售的興趣勝過(guò)對(duì)產(chǎn)品的了解。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功確實(shí)需要研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 。 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)技術(shù)創(chuàng)新 ， 也要確保其符合市場(chǎng)的需求；營(yíng)銷人員不能僅僅注意產(chǎn)品的賣點(diǎn) ， 也負(fù)責(zé)幫助研發(fā)人員尋找能滿足顧客需求的新途徑 。 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的協(xié)調(diào)合作 ， 可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式： ● 共同舉辦研討會(huì) ， 達(dá)到相互了解和尊重對(duì)方的意圖 、目標(biāo) 、 工作作風(fēng)和遇到的問(wèn)題 。 ● 將每一個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目同時(shí)分配給一名研發(fā)人員和一名營(yíng)銷人員，讓他們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中密切合作。同時(shí)，研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部應(yīng)在項(xiàng)目執(zhí)行初期，共同確定營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部的合作 ， 要一直持續(xù)到銷售時(shí)期 ， 包括制定復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè) ， 舉辦貿(mào)易展覽會(huì) ， 向顧客作商品的售后調(diào)查 ， 甚至參與一些銷售工作 。 ● 公司為研究與開(kāi)發(fā)部和營(yíng)銷部指定一個(gè)共同的負(fù)責(zé)副總經(jīng)理，雙方產(chǎn)生的矛盾由公司高層管理當(dāng)局解決，并制定一個(gè)明確的處理程序。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2. 工程部 工程部負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法 ， 來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序 。 工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量 、 制造工藝的簡(jiǎn)化 。 如果營(yíng)銷人員希望通過(guò)定制化的零件來(lái)突出產(chǎn)品的多樣化 ， 便會(huì)常常與工程人員發(fā)生沖突 。 在工程人員看來(lái) ， 營(yíng)銷人員只要求產(chǎn)品外形美觀 ， 而不注重其內(nèi)在質(zhì)量 ， 是一群極易改變工作重心的夸夸其談之輩 。 不過(guò)這種情況 ， 在那些具有工程技術(shù)背景的人擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理的公司里并不突出 ， 因?yàn)樗麄兡芘c工程師們很好地溝通 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3. 采購(gòu)部 采購(gòu)部的目標(biāo)是以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量合格、數(shù)量合適的原材料與部件。通常，他們采用經(jīng)濟(jì)批量購(gòu)買且種類型號(hào)較少。但營(yíng)銷部常常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)的原材料及部件的質(zhì)量較高。另外，如果營(yíng)銷部門的銷售預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤，一些時(shí)候要以高價(jià)購(gòu)買所需的原材料和部件以擴(kuò)大生產(chǎn)，而另一些時(shí)候又會(huì)積壓過(guò)多的庫(kù)存。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 4. 生產(chǎn)制造部 生產(chǎn)制造人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)以適當(dāng)?shù)某杀?，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。他們的經(jīng)理們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問(wèn)題。他們認(rèn)為，營(yíng)銷人員不了解工廠的運(yùn)作，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等等，是令人難以接受的。而且營(yíng)銷人員允諾了過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目，他們只討好顧客，而不注重工廠的困難，營(yíng)銷人員沒(méi)有想到：多一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，就會(huì)加大公司的成本。很顯然，他們的矛盾已超越了兩個(gè)部門之間的矛盾，是營(yíng)銷中的成本與效益的比較問(wèn)題，是公司高管層要慎重抉擇的問(wèn)題。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 5. 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)支出時(shí)，卻斤斤計(jì)較、討價(jià)還價(jià)。營(yíng)銷人員常常要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動(dòng)和推銷人員的提成，但營(yíng)銷人員卻提供不了這些費(fèi)用能為公司帶來(lái)多少利潤(rùn)的數(shù)據(jù)。財(cái)務(wù)人員懷疑，營(yíng)銷人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編造出來(lái)的，并沒(méi)有真正地考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤(rùn)的關(guān)系，沒(méi)有考慮經(jīng)費(fèi)的其他用途。在財(cái)務(wù)人員看來(lái)，營(yíng)銷人員大幅度削價(jià)以獲得訂單不是為了盈利，而是為了營(yíng)銷部門所謂的業(yè)績(jī)。而營(yíng)銷人員認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員目光短淺，拒絕進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資，將營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)作普通的列支項(xiàng)目，而不是一種能為公司帶來(lái)長(zhǎng)期利益的投資，財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，以致喪失很多機(jī)遇。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練和財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和資金，支持對(duì)公司全局具有重大意義的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 6. 會(huì)計(jì)部 會(huì)計(jì)人員認(rèn)為營(yíng)銷人員不能準(zhǔn)時(shí)編制銷售報(bào)表，影響會(huì)計(jì)部做財(cái)務(wù)報(bào)表的進(jìn)度，不喜歡營(yíng)銷人員非標(biāo)準(zhǔn)化的交易合同，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù)。營(yíng)銷人員不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌獲利豐厚，但經(jīng)常由于過(guò)多的間接分?jǐn)傎M(fèi)用而使利潤(rùn)率降低。他們還希望會(huì)計(jì)部能提供更多的報(bào)表，以反映不同渠道、不同區(qū)域、不同訂貨規(guī)模的利潤(rùn)和銷售額等情況。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 7. 風(fēng)險(xiǎn)控制部 風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用評(píng)估人員要求評(píng)估客戶的信用等級(jí)，拒絕或限制向信用不佳的客戶提供信貸，公司的壞賬率必須降低。他們認(rèn)為，營(yíng)銷人員鼓勵(lì)把產(chǎn)品出售給任何人，而看不到有些顧客存在信用風(fēng)險(xiǎn)。相反，營(yíng)銷人員感到風(fēng)險(xiǎn)控制部的信用標(biāo)準(zhǔn)太高，無(wú)壞賬的要求意味著公司失去很多有潛力的客戶。有時(shí)候，他們費(fèi)力地找到了客戶，卻被告知這些客戶的信用不夠，不能與之成交。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷控制 營(yíng)銷執(zhí)行 1． 營(yíng)銷執(zhí)行的含義 營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)與任務(wù)的部署過(guò)程 ， 并保證這種任務(wù)的完成 ， 以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo) ， 它要回答的是什么人在什么地方 、 什么時(shí)候 、 怎么做的問(wèn)題 。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 也可以說(shuō)，執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過(guò)程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過(guò)程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織通常由一位營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營(yíng)銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷人員的工作，提高營(yíng)銷工作的有效性； 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力、千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。實(shí)際上，營(yíng)銷部門在開(kāi)展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。只有配備合格的營(yíng)銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。可見(jiàn)，高效合理的營(yíng)銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素 波諾馬 (Bonoma)認(rèn)為 ， 能夠影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的因素有以四類： ● 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能； ● 對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能； ● 執(zhí)行計(jì)劃的技能； ● 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 現(xiàn)將這些技能分別討論如下： 1) 診斷技能 當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的結(jié)果未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，我們就需要診斷問(wèn)題在哪里。例如電信公司某大客戶今年的話費(fèi)下降很快，到底是我們的問(wèn)題還是大客戶自身的問(wèn)題 (成本控制加強(qiáng)或者業(yè)務(wù)量滑坡 )？我們的問(wèn)題是出在戰(zhàn)略層次還是執(zhí)行不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果？ 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2) 公司層次 營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題，可能發(fā)生在三個(gè)層次上。一是行使?fàn)I銷功能的那一層。例如，怎樣使經(jīng)銷商盡職盡責(zé)。二是營(yíng)銷規(guī)劃層次。例如，如何把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。三是營(yíng)銷政策層次。公司希望每個(gè)部門的員工都把顧客放在第一位。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 3) 營(yíng)銷執(zhí)行和評(píng)估技能 市場(chǎng)營(yíng)銷者必須掌握一組能有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃或政策的技能。這些技能包括分配、監(jiān)控、組織和配合。例如，一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理需要利用分配技能來(lái)預(yù)算資源 (時(shí)間、費(fèi)用與員工 )，應(yīng)用監(jiān)控技能來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，應(yīng)用組織技能來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)有效率的組織，最后，為了成功實(shí)施計(jì)劃，還需要應(yīng)用配合技能來(lái)動(dòng)員企業(yè)內(nèi)部力量與外部力量。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 營(yíng)銷控制 1． 營(yíng)銷控制的含義 公司營(yíng)銷部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。由于營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中總會(huì)發(fā)生許多意外的事件，營(yíng)銷部門必須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，因此營(yíng)銷控制是公司進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)的基本保證。所謂營(yíng)銷控制，是指管理者經(jīng)常檢查營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致。如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_的行動(dòng)，以保證營(yíng)銷計(jì)劃的完成。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 2． 營(yíng)銷控制的內(nèi)容 營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制和效率控制三種不同的控制過(guò)程。年度計(jì)劃控制主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；盈利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；效率控制要解決的問(wèn)題是，是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。戰(zhàn)略控制則是審查公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及是否同迅速變化著的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 1) 年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。控制過(guò)程分為四個(gè)步驟，如圖 16– 8所示。 ● 管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) 。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況 。 ● 如果營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 圖 16– 8 年度計(jì)劃控制過(guò)程 要達(dá)到的目標(biāo)是什么正在發(fā)生的事情是什么發(fā)生的原因是什么應(yīng)當(dāng)采取什么措施確定目標(biāo) 評(píng)估執(zhí)行情況 診斷執(zhí)行結(jié)果 采取糾正措施 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 ● 管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)。 ● 管理者要監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施情況 。 ● 如果營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差 ， 則需要找出發(fā)生的原因 。 ● 采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主要是對(duì)銷售額 、 市場(chǎng)占有率 、 費(fèi)用率等進(jìn)行控制 。 (1) 銷售分析 。 銷售分析就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距 。 ① 銷售差距分析。這種辦法是用來(lái)衡量不同因素對(duì)造成銷售差距的影響程度。例如，某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000件，單價(jià) 1美元，總銷售額 4000美元。季度末實(shí)際售出 3000件，且售價(jià)降為 ，總銷售額為2400美元，比計(jì)劃銷售額少 40%，差距 1600美元，原因是售價(jià)下降和銷售量減少，但兩者對(duì)總銷售額的影響程度是不同的，計(jì)算如下： 9 第 16章 營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 售價(jià)下降的差距＝ (SP－ AP)AQ＝ (－ ) 3000＝600 銷售減少的差距＝ (SP－ AQ)＝ (4000－ 3000) ＝1000美元 式中： SP為計(jì)劃售價(jià)； AP為實(shí)際售價(jià)； SQ為計(jì)劃銷售量； AQ為實(shí)際銷售量 。 根據(jù)上述計(jì)算，可以看出，前者是從價(jià)格落差上看企業(yè)實(shí)際損失；后者是從銷售量減少的角度看企業(yè)的損失。