如何管理廣告售促?gòu)叟c公共關(guān)系(編輯修改稿)
2025-03-11 14:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 響 媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。 所謂的預(yù)期展露次數(shù)是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)，例如，一定的產(chǎn)品試用水平。除了其他因素，產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞增的，如果廣告主以產(chǎn)品試用率 T為目標(biāo)，那么它就必須達(dá)到 A品牌知名度。 展露對(duì)于目標(biāo)受眾知曉度的作用取決于它的觸及面、頻率和影響。 ? 觸及面（ R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 ? 頻率（ F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。 ? 影響（ I）：使用某一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值（例如，食品廣告登在《好管家》雜志上的影響就要比登在《警察公報(bào)》上好得多。） 圖 21－ 2（ a、 b 參閱教材 603頁(yè)）表明了目標(biāo)受眾知曉度和觸及面的關(guān)系。當(dāng)廣告的觸及面較小，展露率較高，影響較大時(shí)，目標(biāo)受眾的知曉度也就相應(yīng)提高。媒體計(jì)劃者應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到觸及面、頻率和影響之間的重要權(quán)衡點(diǎn)。假設(shè)媒體計(jì)劃者有 100萬(wàn)美元的廣告預(yù)算，一般質(zhì)量的展露每觸及 1， 000人的成本是 5美元。這就是說，廣告主可以購(gòu)買 2億次展露： 另一造成廣告重復(fù)的因素是遺忘。廣告重復(fù)工作中一部分是將廣告信息輸入記憶。關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘 率愈高，重復(fù)的次數(shù)也應(yīng)該愈多。 在主要媒體類型中選擇 媒體計(jì)劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。表 21－ 3（參閱教材 605頁(yè)）描述了主要廣告媒體的大致情況。 媒體計(jì)劃者在這些媒體中進(jìn)行選擇時(shí)，要考慮幾個(gè)變量，其中最重要的是： ? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 ：例如對(duì)青少年，廣播和電視是最有效的廣告媒體。 ? 產(chǎn)品 ：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人，而寶麗來(lái)照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演。各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信程度和色彩方面具有不同的能力。 ? 廣告信息 ：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 ? 費(fèi)用 ：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本 。 選擇具體的媒體工具 媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ? 發(fā)行量 ：登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量。 ? 目標(biāo)受眾 ：接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱者，受眾比發(fā)行量大得多）。 ? 有效目標(biāo)受眾 ：接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù)。 ? 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾： 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們。 每千人成本標(biāo)準(zhǔn) 媒體計(jì)劃者通常要計(jì)算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。 媒體計(jì)劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。 媒體計(jì)劃者越來(lái)越多地使用比較復(fù)雜的媒體效益衡量手段，并且把它們應(yīng)用于數(shù)學(xué)模型中，以便找到最佳媒體組合。許多廣告代理商運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序選擇最初媒體，然后根據(jù)模型中所省略的主觀因素對(duì)媒體作進(jìn)一步修正。 決定媒體時(shí)間安排 為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主面臨著一個(gè)總體安排問題和一個(gè)具體安排問題。 P608611 庫(kù)恩發(fā)展了一種探索經(jīng)常購(gòu)買、季節(jié)性強(qiáng)、價(jià)格低廉的日用品廣告時(shí)機(jī)問題的模型。他提出，正確的時(shí)機(jī)模式取決于廣告延續(xù)力和顧客選擇品牌的習(xí)慣行為。延續(xù)力是指廣告的作用隨著時(shí)間的推移而逐漸衰退的速率。每月 往廣告支出對(duì)本月的影響水平僅為上月的 75％，而每月 力則表示只有上月影響的 10％。習(xí)慣行為是指和廣告水平無(wú)關(guān)的品牌延續(xù)購(gòu)買有多少。高習(xí)慣購(gòu)買，例如 90％即表示不管營(yíng)銷刺激如何， 90％的購(gòu)買者都將重復(fù)購(gòu)買這個(gè)品牌。 庫(kù)恩 發(fā)現(xiàn)，如果沒有廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購(gòu)買，決策者宜采用銷售百分比法來(lái)制定廣告預(yù)算。最佳廣告支出時(shí)機(jī)模式應(yīng)與預(yù)期的產(chǎn)業(yè)銷售季節(jié)性變化形態(tài)相一致。但是，如果存在廣告延續(xù)力或者習(xí)慣性購(gòu)買，銷售百分比預(yù)算方法就不是最佳方法。在這種情況下，最好使廣告時(shí)機(jī)變動(dòng)領(lǐng)先于銷售曲線。廣告支出的高峰宜在預(yù)期銷售高峰之前出現(xiàn)，而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來(lái)到之前出現(xiàn)。延續(xù)力愈高，領(lǐng)先時(shí)距也愈長(zhǎng)。此外，習(xí)慣性購(gòu)買愈多，廣告支出也應(yīng)愈穩(wěn)定。 （五）評(píng)價(jià)廣告效果 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。然而，對(duì)于廣告效果的基本研究卻是出人意外地少的可憐。 大多數(shù)有關(guān)廣告效果的衡量都有一種實(shí)用性質(zhì)，如處理一些具體的廣告和廣告競(jìng)爭(zhēng)之類的問題。 大多數(shù)廣告主都想衡量一個(gè)廣告的傳播效果，即廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)識(shí)和偏好的影響。他們也想了解廣告對(duì)銷售的效果，但是常感到太難測(cè)量。然而，兩者都可以加以研究。 傳播效果研究 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否在有效地傳播。 廣告預(yù)試有 3種主要方法： （ 1）第一種是直接評(píng)分，該方法要求顧客對(duì)廣告依次打分。其評(píng)分表用來(lái)估計(jì)廣告的注意力、可讀性、認(rèn)知力、影響力和行為等方面的強(qiáng)度。（ 2）組合測(cè)試是請(qǐng)消費(fèi)者觀看一組廣告，而且他們?cè)缚炊嗑镁涂炊嗑?。然后?qǐng)他們回憶所看過的廣告，能記住多少內(nèi)容就回顧多少內(nèi)容，問者可以提示，也可以不提示。其結(jié)果就表明一個(gè)廣告突出的地方及其信息是易懂易記的。（ 3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試是有些研究人員利用儀器來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。這類試驗(yàn)只能測(cè)量廣告的吸引力，而無(wú)法測(cè)量消費(fèi)者的信任、態(tài)度或者意圖。 銷售效果研究 廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于揭示其銷售影響。如果某個(gè)廣告使品牌的知曉度提高 20％，品牌偏好增加 10％，那么將增加多少銷售量呢？ 研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實(shí)驗(yàn)分析法來(lái)衡量銷售影響。 歷史方法 是指運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)將過去的銷售和過去的廣告支出在當(dāng)前的或
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