【文章內容簡介】 不論在建筑規(guī)劃設計、施工、銷售和交付使用后的物業(yè)管理方面均應創(chuàng)造出自己的特色。 通過對三亞市已經推出的可比房地產項目的分析可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特征： 1．三亞市兼具海景和山景的地產資源越來越少，一線海 景房可供銷售量也越來越少，本具有 其他類似房地產沒有的優(yōu) 勢。 2．商品房銷售價格自 2020 年以來呈現(xiàn)攀升現(xiàn)象仍在持續(xù)，旅游房地產價格具有上漲的空間。 3．越來越多的項目提供精裝修的商品房，表明精裝修商品房已經得到市場的認可，這是三亞房地產的發(fā)展趨勢，建議該項目應考慮這一趨勢。 4．從戶型面積統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在戶型設計上，各項目越來越趨于認同面積在 80 至 140 平方米之間的中小戶型，這迎合了三亞房地產購買人群的需求，也是該項目要力推的主力戶型。 5．投資置業(yè)客戶中，絕大多數(shù)為島外客戶，這其中客戶群體最為集中的是上海以及周邊的浙江和江蘇省份，其次為 北京及東北三省，再次為西南的成都、重慶等。 6．購買客戶中，多以購房投資、滿足休閑度假及養(yǎng)老為主要目的。 第三節(jié) 本項目與其他項目相比較的優(yōu)勢 本項目與其他項目相比較具有如下優(yōu)勢： 1．地理位置優(yōu)越，項目擬建地點 位于 海南三亞鹿回頭半島 ， 距三亞市中心約 5 公里。項目擬建地西北臨鹿回頭灣， 東 南 臨 小東海 ，西 南靠鹿回頭嶺，東北眺南邊海嶺。 2．大盤項目，建筑密度較低，容積率較小，園林綠化大，緊鄰高爾夫球場，生態(tài)環(huán)境好。 3．建筑設計科學合理，具有良好的觀山看海條件，使住房戶戶前后自然通透，景觀效果佳。 4．五星級標 準的裝修、配套和服務。 中國最大管理資源中心 5．管理經營方式多樣靈活，分自住型、半自住型、委托經營管理兼短期自住度假型，適合人們的不同需求。 第四節(jié) 本項目前景預測 本著尊重市場、依據(jù)科學的原則。在以下部分的財務評價中，運用的經濟數(shù)據(jù)，如價格，是參考目前該項目附近區(qū)域的房地產銷售價格，并結合本項目實際情況確定的，屬于較為保守的預測價格；成本，是按較高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預測的理論收益率。三亞作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關注，而位于三亞鹿回頭半島的新佳公寓（ 一期）項目將為三亞旅游房地產業(yè)增添新的亮色。而隨著三亞整個經濟環(huán)境和旅游環(huán)境的逐步改善、發(fā)展，房地產價格依然會有穩(wěn)步上漲的趨勢?？梢灶A期，本項目具有較好的市場前景和較大的盈利空間。 中國最大管理資源中心 項目定位 第一節(jié) 功能定位 三亞是中國唯一的熱帶濱海旅游城市，其獨具魅力的自然環(huán)境使其成為國內外人們最理想的居住地，商品房銷售價格不斷走高，房地產市場前景十分看好。 三亞鹿回頭新佳公寓坐落于鹿回頭半島的新佳公寓依山傍海，其得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢；引導潮流的設計理念；高品位居所與旅游度假相結合的多樣化戶型設計；優(yōu)良的建筑品質 ；高檔、完善的功能配置。項目定位為品位高尚、設施配套齊全的集居住、旅游休閑度假為一體的高檔公寓，為國內外高端人群提供高品位的居住享受。 結合該項目所處的區(qū)域及所吸納的以房產投資、商務休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假為主要目的的目標客戶的需求，項目的功能應該體現(xiàn)休閑度假功能，具有度假酒店的管理、服務特征。結合三亞這幾年旅游房地產已有的開發(fā)經驗和存在的教訓，建議將該項目功能定位為酒店式的物業(yè)管理公寓。依據(jù)如下： 1．更迎合市場對度假房地產的需求特征，滿足異地置業(yè)者對房屋存在形態(tài)和管理形態(tài)的需要。 2．能產生附加收益 。由于酒店管理公司所提供的管理和服務，很大程度上提升了房地產產品的附加值，因此，從由普通房地產到酒店式轉化的投入成本與產生的收益來看，預計將會產生一定的附加收益。 3．對酒店式管理模式已經有著完善而成熟的經驗，基本可以規(guī)避經營管理上存在的市場風險、合約風險。 4．酒店式管理有益于延續(xù)房地產產品和企業(yè)的品牌效應，為企業(yè)持續(xù)開拓三亞房地產市場樹立良好的社會形象。 第二節(jié) 市場定位 中國最大管理資源中心 市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標購買者和目標使用者是哪一類人。 家庭市場細分 根據(jù)這幾年三亞市濱海房地產購買市場的情況分 析，并結合該類項目的功能定位，該項目主要目標家庭客戶群應包括下列 3 個部分： 1．經濟富裕的年輕階層 年輕夫妻，無子女或單身人士。 2．注重生活質素的成熟家庭 處于事業(yè)顛峰時期的中青年夫妻，子女已基本畢業(yè)或獨立工作 。 3．財力雄厚的中老年人 中老年夫妻，子女已建立了家庭，并有了事業(yè)基礎。 區(qū)域市場細分 以上海為核心的長三角地區(qū) 主觀影響因素： 長三角地區(qū)人士的務實特征令其對投資風險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風險較高的無把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經濟較富足，且當?shù)胤績r處于國內領導水平，因此 ，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力最強。 因而在宣傳推廣中，側重于不動產投資、稀缺資源投資會比強調酒店經營收益更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽也是他們最關注的部分。 客觀影響因素 ：長三角地區(qū)房價的持續(xù)攀高，客觀上為三亞房地產對該地區(qū)人群的吸引力起到推動作用。三亞房地產處于恢復發(fā)展期，也能吸引著該地區(qū)人群進入炒作以期待增值。 同時，也因地域交通的近便和消費的節(jié)省，使三亞成為他們樂于選擇的度假、投資地點。 以北京為核心的三北地區(qū) 主觀影響因素 ：與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時 的沖動而決定一項投資或一項消費。 因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內心欲望的產品的誘導并產生 中國最大管理資源中心 強烈的購買欲望和購買行為的。一項產品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經推敲琢磨就可贏得他們的青睞。 客觀影響因素： 以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)并不遜色于上海地區(qū)。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下，到三亞購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞房價和北京還有一定差距的情況下會顯得較為輕松。 韓國、日本、美國、德國和俄羅斯等國家為主的海外 市 場 隨著一系列國際和國內的重大活動和賽事在海南和三亞舉辦，海南島和三亞市的知名度不斷提升，同時由于三亞獨特的自然環(huán)境和氣候條件和對三亞成為國際性濱海城市的預期，三亞受到越來越少海外投資置業(yè)者的青睞。 因此 ，綜上分析，本項目的目標客戶應確定為： 區(qū)域市場應為長三角地區(qū)、“三北”地區(qū)和海外投資置業(yè)。 家庭市場應以養(yǎng)老度假為目的的富有 的中老年人和注重生活質量的成熟家庭 具體細分，該項目的細分市場應是： 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場 第三類市場：以稀缺資源投資增值為主要目的的投資型市 場 第四類市場：內部接待和員工度假為目的的島外商務型市 場 第三節(jié) 設計 定位 中國最大管理資源中心 綜合三亞市最新房地產市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預測盈利狀況，公寓整體定價策略如下： 第一階段。本階段為市場導入期，為了盡快使 市場接受本項目，在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。銷售平均實收價格為： 18000 元 /m2； 第二階段，本階段為市場上升期，由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的認知度，并取得良好的市場形象和銷售業(yè)績，因此價格主體應呈現(xiàn)上升趨勢。銷售平均實收價格約為：20000 元 /m2； 第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行，使得本項目呈現(xiàn)旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。銷售平均實收價格約為： 22000 元 /m2。 各個階段價格策略組合，最終要實現(xiàn) 20000 元 /m2 以上的平均銷售價格。 備注 ： 考慮銷售折讓因素，在制訂實際銷售門市價時要略高于以上實收價格。 考慮海景視野、山景和相對于高爾夫球場的差異，該項目價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。 選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)質素調整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。 第四節(jié) 入市 姿態(tài) 及推廣時機定位 三亞房地產項目銷售有別于內地其他城市的房地產銷售特點，最主要的體現(xiàn)在銷售時機上。由于三亞房地產項目的購買市場多數(shù)來自內 地，而目標消費者又是流動的，所以增加銷售截面尤為關鍵，就是說，項目在具備了基本的銷售條件后就要及早入市，以爭取更多的流動購買者。 中國最大管理資源中心 針對三亞房地產市場的獨特特征以及該項目的自身特點： 1. 項目使用資金量大，自籌資金無法完成項目建設，后續(xù)資金除了部分依賴銀行貸款以外，還要部分依賴銷售回款； 2. 潛在的目標購買者是流動的，不能采用常規(guī)的轟炸效應來快速聚集目標人群； 3. 項目規(guī)模大，待售套數(shù)多。 綜合上述分析，建議該項目入市的姿態(tài)為： 1. 銷售現(xiàn)場整體環(huán)境營造完善 2. 物業(yè)管理模式、服務配套、收費標準及有 關的文件已確 定 3. 銷售方式及有關的一系列法律文件已經基本準備就緒（除預售許可證外）。 首期進入市場形式：預登記。 第五節(jié) 銷售方式定位 銷售方式對銷售進度的影響也是比較大的。根據(jù)項目的特性、投資方式、資金回籠計劃等具體條件，將能夠更加順利地達到銷售目標的銷售方式確定下來。 建議該項目的銷售方式是： 1．以零散發(fā)售為主，并適當考慮集團購買的因素，銷售時要進行階段性的分層分區(qū)控制 2．采用委托代理銷售和自銷相結合的方式 3．采用按揭貸款、分期付款和一次性付款三種付款方式 第六節(jié) 物業(yè)管理定位 本項目將采用酒店式模式進行日常的管理，酒店管理公司對本項目業(yè)主的物業(yè)統(tǒng)一按照五星級酒店管理標準進行管理和服務。本項目建成后將委托有豐富酒店管理經驗的酒店管理公司經營管理（待定），以確保 中國最大管理資源中心 本項目交付后的高效、高品質管理與服務。 中國最大管理資源中心 建設地點及建設條件 第一節(jié) 建設地址 三亞鹿回頭新佳高爾夫海景酒店公寓位于海南省三亞鹿回頭半島，距離三亞市中心區(qū)約 5公里，前臨南邊海嶺，后靠鹿回頭嶺，西北眺鹿回頭灣，東南傍小東海。建設地點獨特的地理位置，使其成為難得的度假居住地，足不出戶，就可欣賞旖旎、清幽的碧海藍天與翠綠的熱帶山林，是建設高檔 濱海度假項目的理想用地。 三亞鹿回頭新佳公寓項目用地為 B1 B1 B1 B1 B19 地塊，沿鹿回頭嶺展開長度約 1800米，地塊腹地深約 250 多米，總用地面積為 公頃。其中 B17 位于路西側的山坡地上，地勢最高，坡度最陡，平均坡度為 18%。 B1 B19 坡度次陡，平均坡度為 8%。 項目分二期開發(fā)建設。本次開發(fā)建設一期，項目用地面積為 公頃（ B1 B16 地塊）。 第二節(jié) 建設條件 氣候條件 三亞地處熱帶，屬季風熱帶氣候區(qū)域。受南海海洋氣候影響較大，終年氣溫高，寒暑變化不大，四季溫暖，年均 氣溫 ℃，月最高氣溫 25— 36℃，月最低氣溫在 10℃以上；年均降水量豐富，晴日年 300 天以上。三亞沒有真正的冬季，夏去秋來，秋去春至。盛夏，除中午短暫一段稍有炎熱外，早晚有海風吹拂，十分涼爽；嚴冬，北國冰封，萬里雪飄，三亞卻春意盎然，綠遍天涯。地區(qū)氣溫 中國最大管理資源中心 20℃以上，三亞成為難得的全年全天候避寒、消暑、度假、旅游的好去處。 地形地貌及地質條件 （一）場地位置及地形地貌 項目擬建地點 位于 海南 三亞鹿回頭 半島 ， 鹿回頭嶺東北部山腳的 B1 B16地塊，項目 用地面積 。項目 地 西靠鹿回頭嶺，南鄰 B17地塊 ，東鄰在的高爾夫球場，規(guī)劃城市道路從項目地西側通過，交通便利。 場地地貌單元屬濱海沉積階地及剝蝕殘丘，除靠近山坡的部分較陡外，現(xiàn)場地大部分已填土整平，地形平坦。 （二）地層巖性 場地內埋藏的地層有人工填土層（ Qml）、第四系全新統(tǒng)海陸交互相沉積層（ Q4mc）、第四系中更新統(tǒng)海陸交互相沉積層（ Q2mc）、第四系坡積層（ Qdl）、第四系殘積層（ Qel）、燕山期（ r5）花崗巖及寒武系（ ?）泥質板巖?，F(xiàn)將場地內埋藏地層的野外特征自上而下依次描述如下： 素填土（ Qml）（“①”為地層編號，下同）：褐黃、 灰黑色，主要由 碎石及中砂組成，結構松散，局部上部含植物根 系。 中砂（ Q4mc）：淺灰、褐黃、灰白色，石英質，含 1525%的粉粘粒，稍濕 飽和，松散 稍密狀態(tài)。 粉質粘土（ Q2mc）：褐黃、灰黃夾淺灰色，含約 1020％的砂，局部夾少量碎石，可塑 硬塑狀態(tài)，干強度及韌性中等，搖震無反應，光澤反應稍有光滑。 粉砂（ Q2mc）：褐黃、灰白色，石英質，含約 1520％的粉粘粒，飽和，稍密 中密狀態(tài)，局部松散狀態(tài)。 粉質粘土（ Qdl）：褐黃、灰黃色，夾約 203