創(chuàng)建品牌資產(chǎn)課件(編輯修改稿)
2025-03-10 16:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 24 品牌知名度（ Brand Awareness）品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。167。 第一提及知名度167。 未提示知名度167。 提示知名度167。 無知名度判斷品牌知名度的 4個層級：品牌知名度的價值：167。 熟悉度引發(fā)好感。167。 知名度是種承諾 大品牌印象 /品質(zhì)保證感 /用的人大概多。167。 進入品牌目錄群 購買行為的主要考慮品牌。 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 25 品牌認知度（ Preceived Quality）品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：167。 功能 Performance 167。 特點 Features167。 可信賴度 Reliability167。 耐用度 Durability167。 服務度 Serviceability167。 高品質(zhì)外觀 Premium Image167。 提供購買的理由167。 差異化定位的基礎167。 高價位的基礎167。 品牌延伸品牌認知度的價值：品牌認知度的構成要素： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 26 品牌忠誠度（ Brand Loyalty）消費者對品牌的忠誠層次可分為：167。 無品牌忠誠度者 不斷更換品牌，對價格敏感。167。 習慣購買者 可換可不換，基于慣性，而購買原品牌167。 滿意購買者 購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。167。 情感購買者 對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。167。 承諾消費者 對品牌引以為傲。167。 降低行銷成本易于鋪貨167。 易于吸引新的消費者167。 面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度的價值： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 27 品牌聯(lián)想（ Brand Association）品牌聯(lián)想是指 所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物 的 印象聯(lián)結 。當此事物聯(lián)結組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。167。 差異化 — 與競爭者明確區(qū)隔167。 提供 購買的理由167。 創(chuàng)造 正面的態(tài)度及情感167。 品牌 延伸的依據(jù)品牌聯(lián)想的價值： 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 28 其它資產(chǎn)（ Others Assets）?市場份額?市場價格?分銷區(qū)域?等等 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 29 品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性 ,價值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具目標客戶描述 ：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌資產(chǎn) ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌資產(chǎn) ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件1234 56資料來源：羅蘭 貝格分析 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 30 總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你 希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要 ，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術性考慮“終極駕駛體驗 ”（ Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂 ”(Fun family entertainment)資料來源：羅蘭 貝格分析 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 31 戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因資料來源：羅蘭 貝格分析 山東師范大學 管理與經(jīng)濟學院 李秀鳳 32 要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能
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