【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 復(fù)制的差異化立足明星位臵） ：占據(jù)區(qū)域高端位臵，在江景同質(zhì)化的年代，以產(chǎn)品差異化沖出市場(chǎng)； 發(fā)現(xiàn)格里的位臵！ 占領(lǐng)個(gè)性樓盤(pán)的位臵，以應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 領(lǐng)導(dǎo)樓盤(pán) 明星樓盤(pán) 個(gè)性樓盤(pán) ？ 寄生樓盤(pán) ？ √ ？ 掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán) 尋找格里的個(gè)性所在 個(gè)性樓盤(pán)掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在√掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在√個(gè)性樓盤(pán)掌握可進(jìn)可出的主動(dòng)權(quán)尋找格里的個(gè)性所在√定位 三角 產(chǎn)品屬性 洞察臵業(yè)者 競(jìng)爭(zhēng)格局 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢(shì)資源 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？ 項(xiàng)目將面對(duì)哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 對(duì)分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù) 洞察，深入細(xì)分 NO。 2捷群房地產(chǎn)品牌模型 — 定位三角 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 需要通過(guò)對(duì)比來(lái)發(fā)現(xiàn)本案產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢(shì)。 重要參數(shù)、指標(biāo)對(duì)比 1： 1： 1： 車位配比 25% % % 建筑密度 大于本案 約 8000 ㎡ 約 5300 ㎡ 中央花園綠地面積 12221 ㎡ 16178 ㎡ 10296 ㎡ 綠地面積 % % 30% 綠地率 容積率 97387 ㎡ 89118 ㎡ 68638 ㎡ 地上總建面 40578㎡ 40521㎡ 34319㎡ 占地面積 957戶 946戶 707戶 總戶數(shù) 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 精品體量 低容積率 低建筑密度 屬性對(duì)比（一） 7558平米 最少 2574平米 底商面積 住宅層高 16層 17層 變化豐富 層數(shù)對(duì)比 優(yōu)良（現(xiàn)代簡(jiǎn)潔） 優(yōu)秀（ ART DECO） 一般（現(xiàn)代簡(jiǎn)潔） 建筑風(fēng)格 一般 最多 最少 中間套數(shù)量 80米左右 超過(guò) 80米 80米 最大樓間距 長(zhǎng)板 +點(diǎn)式 +塔樓 長(zhǎng)板 +聯(lián)排 +點(diǎn)式 短板 +點(diǎn) 建筑形式 稍弱 最弱 最佳 建筑朝向 緊鄰商業(yè)核心區(qū) 緊鄰一個(gè)小學(xué)和繞城公路 緊鄰一個(gè)幼兒園和一個(gè)小學(xué) 社區(qū)外環(huán)境 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 宜居區(qū)位 優(yōu)勢(shì)規(guī)劃 有商業(yè)配套 屬性對(duì)比（二） 中央水景廣場(chǎng) 水景、坡地、林蔭里 兩大廣場(chǎng)，具體正在設(shè)計(jì)中 景觀設(shè)計(jì) 會(huì)所位臵不詳 拼合會(huì)所引入社區(qū)景觀 獨(dú)立會(huì)所 會(huì)所形態(tài) 優(yōu)：與上東臻品地塊相對(duì) 劣：規(guī)劃 6號(hào)路 優(yōu)：大農(nóng)港路 社區(qū)入口大堂 簡(jiǎn)裝修 精裝修 簡(jiǎn)裝修 建筑底層大堂 7單邊套， 589樓 19個(gè)單元的頂層復(fù)式和 40戶聯(lián)排 10樓景觀系數(shù)較高的位臵 90㎡ 以上住宅分布 182戶 — % 158戶 — % 149戶 — % 90㎡ 以上住宅戶數(shù) 775戶 % 788戶 % 558戶 % 90㎡ 以下住宅戶數(shù) % % % 90㎡ 以上住宅面積比 % % % 90㎡ 以下住宅面積比 各種類型 小三居、頂躍為主 小三居、小躍層為主 戶型類別 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 個(gè)性小躍層 氣派的社區(qū)入口 獨(dú)立會(huì)所 景觀正在設(shè)計(jì)中 優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 環(huán)境嘈雜 容積率高 朝向稍弱 建筑朝向差 緊鄰繞城公路 建筑密度高 配套少 樓面地價(jià)高 建筑立面弱 綠地率低 劣勢(shì) 樓面地價(jià) 大城體量 核心配套 建筑風(fēng)格 底層架空 開(kāi)發(fā)商品牌 樓面地價(jià) 建筑風(fēng)格 綠地率 社區(qū)入口和建筑入口 搭配聯(lián)排，拉高社區(qū)檔次 宜居區(qū)位 低密度、低容積率 建筑朝向優(yōu)勢(shì) 短板 +點(diǎn)式 獨(dú)立會(huì)所 +商業(yè)配套 個(gè)性小躍層 景觀設(shè)計(jì)中 優(yōu)勢(shì) 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 尋找格里的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)資源 上東城周邊配套多！生活便捷！但未來(lái)或許會(huì)很嘈雜 …… 不鄰繞城公路的格里與觀筑相比，優(yōu)勢(shì)明顯。 格里的區(qū)位優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)，如何與競(jìng)品區(qū)隔？ CLD平衡區(qū)位 觀筑的商業(yè)配套少，會(huì)所空間不純粹 …… 上東城雖然配套多，但地塊分散，大城優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，而且配套過(guò)量未必是好事！ 格里有獨(dú)立會(huì)所，有商業(yè)走廊，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)，如何與競(jìng)品區(qū)隔？ 多元住區(qū)配套 觀筑： 17層、長(zhǎng)板樓、中間套多、建筑朝向最弱。 上東城： 16層、長(zhǎng)板樓、塔樓、宅間綠地、建筑朝向相比格里弱。 格里： 816層，短板 +點(diǎn)式，最好的建筑朝向，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)？ 光合建筑規(guī)劃 上東城的建筑密度 25%，容積率 觀筑的建筑密度 %，容積率 格里的建筑密度 %，容積率 ，優(yōu)勢(shì)如何表達(dá)？ 超低建筑密度 上東城的戶型面積跨度大，類型多，但是只有平層。 觀筑的躍層面積大，居于建筑頂部，是高端定位，不主流。 格里的小躍層要不要大聲表達(dá)？ 精致小躍層 CLD平衡區(qū)位 多元住區(qū)配套 光合建筑規(guī)劃 超低建筑密度 精致小躍層 產(chǎn)品五大優(yōu)勢(shì)屬性 定位 三角 產(chǎn)品屬性 洞察臵業(yè)者 競(jìng)爭(zhēng)格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢(shì)資源 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？ 項(xiàng)目將面對(duì)哪些問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 對(duì)分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù) 洞察，深入細(xì)分 NO。 2捷群房地產(chǎn)品牌模型 — 定位三角 關(guān)于第一次臵業(yè)的家庭 ? 決策周期長(zhǎng)，相信現(xiàn)場(chǎng)，挑剔，貨比“十家”； ? 挑位臵是現(xiàn)實(shí)，買(mǎi)配套是常識(shí)，要舒適、健康、實(shí)用是共識(shí)，但卻沒(méi)有系統(tǒng)化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)； ? 缺乏臵業(yè)常識(shí)，購(gòu)買(mǎi)前惡補(bǔ)專業(yè)知識(shí)，相信朋友的介紹，相信品牌開(kāi)發(fā)商； ? 特別關(guān)心自家子女的居住健康，甚至可以因此放棄個(gè)人喜好來(lái)滿足他們； 通過(guò)深訪我們還發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題 關(guān)于產(chǎn)品 ：他們抗拒長(zhǎng)板，抗拒高層，關(guān)注戶型設(shè)計(jì)、建筑朝向、建筑密度、得房率四大方面的問(wèn)題； 關(guān)于立面 ：他們對(duì)建筑外立面不敏感，認(rèn)為觀筑的外立面很老舊； 關(guān)于戶型 ：他們偏好實(shí)用的小三房，以適應(yīng)家庭發(fā)展的需要，并對(duì)小躍層表示出濃厚的興趣； 關(guān)于時(shí)尚 ：他們對(duì)港臺(tái)的潮流文化更認(rèn)同，喜歡的明星大多是港臺(tái)明星，如：劉德華、張曼玉、張學(xué)友等等； 繼續(xù)深入洞察 自住 兩口之家 單身 三口之家 2種目的 5類族群 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 以中青年臵業(yè)者，特別是青年臵業(yè)者居多 主力人群 形態(tài)細(xì)分 投資 長(zhǎng)線投資客 不需關(guān)照 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)家的需要 家 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 地緣客戶 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 生在地緣中，長(zhǎng)在地緣中，后輩傳承在地緣中 地緣對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，他們對(duì)區(qū)域未來(lái)尚有所期待 他們來(lái)自：丁橋、半山、華豐、筧橋 老四類（一） 市區(qū)老杭州人 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 老四類（二） 在等待和尋找中不斷被飚升的房?jī)r(jià)驅(qū)趕 …… 新杭州人 /移民 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 新四類 熱望 寄望 希望 渴望 他們是異地人與異地人的組合，是杭州人與異地人的組合，是等待組合的異地人 他們期待擁有屬于自己的真正的家， 這里是新生活真正的開(kāi)始， 通過(guò)建立一個(gè)家，從而真正融入這個(gè)城市， 這個(gè)家，是他們的根基所在，他們渴望扎根。 新的起點(diǎn) 家，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是歸屬，是港灣，可以恒久收藏愛(ài)。 他們小心翼翼的管護(hù)著這個(gè)家， 可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)造著這個(gè)家。 愛(ài)和責(zé)任 這個(gè)家可以不大， 但是為了他、她，和我們的他 /她， 要盡量的多一點(diǎn)陽(yáng)光， 因?yàn)檫@是讓家庭健康生長(zhǎng)的最基本的愛(ài)和責(zé)任。 渴望交流 從明天起，做一個(gè)幸福的人 從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜 從明天起，和每一個(gè)親人通信 告訴他們我的幸福 陌生人，我也為你祝福 愿你有一個(gè)燦爛的前程 愿你有情人終成眷屬 定位三角形總結(jié) 領(lǐng)導(dǎo)樓盤(pán)，變形金剛，上東城 明星樓盤(pán)，瓷器，觀筑 影子樓盤(pán)，迷人的背后，雋園 掌握主動(dòng)權(quán) 格里要做個(gè)性樓盤(pán) 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 CLD平衡區(qū)位 多元配套住區(qū) 光合建筑規(guī)劃 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬性 超低建筑密度 精致小躍層 五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品屬性 即將結(jié)婚 還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚 還在租房的家庭 目標(biāo)客群洞察 即將搬出大家庭的 小家庭 家，從這里開(kāi)始 期待成家的單身 老四類與新四類 對(duì)于第一次臵業(yè)的他們來(lái)說(shuō)， 進(jìn)入?yún)^(qū)域，必然全場(chǎng)掃描。 怎么打？ 怎么打！ 怎么打？ 現(xiàn)場(chǎng)打 /截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng) 現(xiàn)場(chǎng)打 /截 地緣抗性再大，也要打！ 不僅要打，而且要明目張膽的打！ 不打白不打！ 對(duì)于全場(chǎng)掃描的他們來(lái)說(shuō) 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)打 截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場(chǎng)打 截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場(chǎng)打 截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場(chǎng)打 截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場(chǎng)打 截 場(chǎng)外撒網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)收網(wǎng)戰(zhàn)術(shù) 整體傳播思路 戰(zhàn)略 跨板塊競(jìng)爭(zhēng) 穩(wěn)固陣地戰(zhàn) 場(chǎng)外 場(chǎng)內(nèi) + 為格里創(chuàng)造 可進(jìn)可出 的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán) 兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng) 雙管齊下 新杭州人 /移民 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 場(chǎng)外目標(biāo)客群 場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)客群 說(shuō)什么？ 說(shuō)什么？ 場(chǎng)外戰(zhàn)略性拓展，建立差異。 場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性截流，轉(zhuǎn)化。 杭州沒(méi)有陌生人 【 釋義 】 以一種地域的情懷擁抱陌生人； 以一個(gè)城市的熱情觸動(dòng)陌生人； 喚醒現(xiàn)代都市久違的情感； 獨(dú)特的情感定位，形成別具一格的差