【文章內(nèi)容簡介】 復(fù)制的差異化立足明星位臵） ：占據(jù)區(qū)域高端位臵，在江景同質(zhì)化的年代，以產(chǎn)品差異化沖出市場； 發(fā)現(xiàn)格里的位臵！ 占領(lǐng)個性樓盤的位臵，以應(yīng)對動態(tài)競爭環(huán)境的變化 領(lǐng)導(dǎo)樓盤 明星樓盤 個性樓盤 ？ 寄生樓盤 ？ √ ？ 掌握可進可出的主動權(quán) 尋找格里的個性所在 個性樓盤掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在√掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在√個性樓盤掌握可進可出的主動權(quán)尋找格里的個性所在√定位 三角 產(chǎn)品屬性 洞察臵業(yè)者 競爭格局 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢資源 區(qū)域內(nèi)的競爭格局是怎樣的？ 項目將面對哪些問題和機會點？ 對分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù) 洞察，深入細分 NO。 2捷群房地產(chǎn)品牌模型 — 定位三角 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重， 需要通過對比來發(fā)現(xiàn)本案產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢。 重要參數(shù)、指標(biāo)對比 1： 1： 1： 車位配比 25% % % 建筑密度 大于本案 約 8000 ㎡ 約 5300 ㎡ 中央花園綠地面積 12221 ㎡ 16178 ㎡ 10296 ㎡ 綠地面積 % % 30% 綠地率 容積率 97387 ㎡ 89118 ㎡ 68638 ㎡ 地上總建面 40578㎡ 40521㎡ 34319㎡ 占地面積 957戶 946戶 707戶 總戶數(shù) 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 精品體量 低容積率 低建筑密度 屬性對比（一） 7558平米 最少 2574平米 底商面積 住宅層高 16層 17層 變化豐富 層數(shù)對比 優(yōu)良（現(xiàn)代簡潔） 優(yōu)秀（ ART DECO） 一般（現(xiàn)代簡潔） 建筑風(fēng)格 一般 最多 最少 中間套數(shù)量 80米左右 超過 80米 80米 最大樓間距 長板 +點式 +塔樓 長板 +聯(lián)排 +點式 短板 +點 建筑形式 稍弱 最弱 最佳 建筑朝向 緊鄰商業(yè)核心區(qū) 緊鄰一個小學(xué)和繞城公路 緊鄰一個幼兒園和一個小學(xué) 社區(qū)外環(huán)境 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 宜居區(qū)位 優(yōu)勢規(guī)劃 有商業(yè)配套 屬性對比（二） 中央水景廣場 水景、坡地、林蔭里 兩大廣場，具體正在設(shè)計中 景觀設(shè)計 會所位臵不詳 拼合會所引入社區(qū)景觀 獨立會所 會所形態(tài) 優(yōu)：與上東臻品地塊相對 劣：規(guī)劃 6號路 優(yōu)：大農(nóng)港路 社區(qū)入口大堂 簡裝修 精裝修 簡裝修 建筑底層大堂 7單邊套， 589樓 19個單元的頂層復(fù)式和 40戶聯(lián)排 10樓景觀系數(shù)較高的位臵 90㎡ 以上住宅分布 182戶 — % 158戶 — % 149戶 — % 90㎡ 以上住宅戶數(shù) 775戶 % 788戶 % 558戶 % 90㎡ 以下住宅戶數(shù) % % % 90㎡ 以上住宅面積比 % % % 90㎡ 以下住宅面積比 各種類型 小三居、頂躍為主 小三居、小躍層為主 戶型類別 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 個性小躍層 氣派的社區(qū)入口 獨立會所 景觀正在設(shè)計中 優(yōu)劣勢對比 環(huán)境嘈雜 容積率高 朝向稍弱 建筑朝向差 緊鄰繞城公路 建筑密度高 配套少 樓面地價高 建筑立面弱 綠地率低 劣勢 樓面地價 大城體量 核心配套 建筑風(fēng)格 底層架空 開發(fā)商品牌 樓面地價 建筑風(fēng)格 綠地率 社區(qū)入口和建筑入口 搭配聯(lián)排，拉高社區(qū)檔次 宜居區(qū)位 低密度、低容積率 建筑朝向優(yōu)勢 短板 +點式 獨立會所 +商業(yè)配套 個性小躍層 景觀設(shè)計中 優(yōu)勢 上東領(lǐng)地 觀筑 格里 尋找格里的產(chǎn)品優(yōu)勢資源 上東城周邊配套多！生活便捷！但未來或許會很嘈雜 …… 不鄰繞城公路的格里與觀筑相比，優(yōu)勢明顯。 格里的區(qū)位優(yōu)勢如何表達，如何與競品區(qū)隔？ CLD平衡區(qū)位 觀筑的商業(yè)配套少，會所空間不純粹 …… 上東城雖然配套多，但地塊分散，大城優(yōu)勢無法體現(xiàn)，而且配套過量未必是好事！ 格里有獨立會所，有商業(yè)走廊，優(yōu)勢如何表達，如何與競品區(qū)隔？ 多元住區(qū)配套 觀筑： 17層、長板樓、中間套多、建筑朝向最弱。 上東城： 16層、長板樓、塔樓、宅間綠地、建筑朝向相比格里弱。 格里： 816層，短板 +點式，最好的建筑朝向，優(yōu)勢如何表達？ 光合建筑規(guī)劃 上東城的建筑密度 25%，容積率 觀筑的建筑密度 %，容積率 格里的建筑密度 %，容積率 ，優(yōu)勢如何表達？ 超低建筑密度 上東城的戶型面積跨度大，類型多，但是只有平層。 觀筑的躍層面積大，居于建筑頂部，是高端定位，不主流。 格里的小躍層要不要大聲表達？ 精致小躍層 CLD平衡區(qū)位 多元住區(qū)配套 光合建筑規(guī)劃 超低建筑密度 精致小躍層 產(chǎn)品五大優(yōu)勢屬性 定位 三角 產(chǎn)品屬性 洞察臵業(yè)者 競爭格局 尋找并加工產(chǎn)品屬性中的優(yōu)勢資源 區(qū)域內(nèi)的競爭格局是怎樣的？ 項目將面對哪些問題和機會點？ 對分析三角中總結(jié)出的客群繼續(xù) 洞察，深入細分 NO。 2捷群房地產(chǎn)品牌模型 — 定位三角 關(guān)于第一次臵業(yè)的家庭 ? 決策周期長，相信現(xiàn)場，挑剔，貨比“十家”； ? 挑位臵是現(xiàn)實，買配套是常識，要舒適、健康、實用是共識，但卻沒有系統(tǒng)化的評判標(biāo)準(zhǔn)； ? 缺乏臵業(yè)常識，購買前惡補專業(yè)知識，相信朋友的介紹，相信品牌開發(fā)商； ? 特別關(guān)心自家子女的居住健康，甚至可以因此放棄個人喜好來滿足他們； 通過深訪我們還發(fā)現(xiàn)了這些問題 關(guān)于產(chǎn)品 ：他們抗拒長板，抗拒高層，關(guān)注戶型設(shè)計、建筑朝向、建筑密度、得房率四大方面的問題； 關(guān)于立面 ：他們對建筑外立面不敏感，認為觀筑的外立面很老舊； 關(guān)于戶型 ：他們偏好實用的小三房，以適應(yīng)家庭發(fā)展的需要，并對小躍層表示出濃厚的興趣； 關(guān)于時尚 ：他們對港臺的潮流文化更認同，喜歡的明星大多是港臺明星，如：劉德華、張曼玉、張學(xué)友等等； 繼續(xù)深入洞察 自住 兩口之家 單身 三口之家 2種目的 5類族群 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 以中青年臵業(yè)者，特別是青年臵業(yè)者居多 主力人群 形態(tài)細分 投資 長線投資客 不需關(guān)照 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 發(fā)現(xiàn)，他們對家的需要 家 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 地緣客戶 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 生在地緣中，長在地緣中，后輩傳承在地緣中 地緣對他們來說不是問題，他們對區(qū)域未來尚有所期待 他們來自：丁橋、半山、華豐、筧橋 老四類（一） 市區(qū)老杭州人 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 老四類（二） 在等待和尋找中不斷被飚升的房價驅(qū)趕 …… 新杭州人 /移民 即將結(jié)婚，還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚，還在租房的家庭 即將要搬出大家庭的小家庭 期待成家的單身 新四類 熱望 寄望 希望 渴望 他們是異地人與異地人的組合，是杭州人與異地人的組合，是等待組合的異地人 他們期待擁有屬于自己的真正的家， 這里是新生活真正的開始， 通過建立一個家，從而真正融入這個城市， 這個家，是他們的根基所在，他們渴望扎根。 新的起點 家，對他們來說是歸屬，是港灣，可以恒久收藏愛。 他們小心翼翼的管護著這個家， 可持續(xù)發(fā)展的營造著這個家。 愛和責(zé)任 這個家可以不大， 但是為了他、她，和我們的他 /她， 要盡量的多一點陽光， 因為這是讓家庭健康生長的最基本的愛和責(zé)任。 渴望交流 從明天起，做一個幸福的人 從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜 從明天起，和每一個親人通信 告訴他們我的幸福 陌生人，我也為你祝福 愿你有一個燦爛的前程 愿你有情人終成眷屬 定位三角形總結(jié) 領(lǐng)導(dǎo)樓盤，變形金剛，上東城 明星樓盤，瓷器，觀筑 影子樓盤，迷人的背后，雋園 掌握主動權(quán) 格里要做個性樓盤 競爭關(guān)系 CLD平衡區(qū)位 多元配套住區(qū) 光合建筑規(guī)劃 產(chǎn)品優(yōu)勢屬性 超低建筑密度 精致小躍層 五大優(yōu)勢產(chǎn)品屬性 即將結(jié)婚 還在租房的家庭 已經(jīng)結(jié)婚 還在租房的家庭 目標(biāo)客群洞察 即將搬出大家庭的 小家庭 家，從這里開始 期待成家的單身 老四類與新四類 對于第一次臵業(yè)的他們來說， 進入?yún)^(qū)域，必然全場掃描。 怎么打？ 怎么打！ 怎么打？ 現(xiàn)場打 /截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng) 現(xiàn)場打 /截 地緣抗性再大，也要打！ 不僅要打，而且要明目張膽的打！ 不打白不打！ 對于全場掃描的他們來說 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)現(xiàn)場打 截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場打 截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場打 截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場打 截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)截現(xiàn)場打 截 場外撒網(wǎng)，場內(nèi)收網(wǎng)戰(zhàn)術(shù) 整體傳播思路 戰(zhàn)略 跨板塊競爭 穩(wěn)固陣地戰(zhàn) 場外 場內(nèi) + 為格里創(chuàng)造 可進可出 的競爭主動權(quán) 兩個戰(zhàn)場 雙管齊下 新杭州人 /移民 杭州市區(qū)客群 地緣客戶 新杭州人 /移民 場外目標(biāo)客群 場內(nèi)目標(biāo)客群 說什么？ 說什么？ 場外戰(zhàn)略性拓展，建立差異。 場內(nèi)戰(zhàn)術(shù)性截流，轉(zhuǎn)化。 杭州沒有陌生人 【 釋義 】 以一種地域的情懷擁抱陌生人； 以一個城市的熱情觸動陌生人； 喚醒現(xiàn)代都市久違的情感； 獨特的情感定位，形成別具一格的差