李玉清網(wǎng)絡(luò)營銷第三章(編輯修改稿)
2025-03-09 15:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 布置 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研的結(jié)果，使用多種網(wǎng)絡(luò)工具為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 .6 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 （ 1）通過電子郵件或來客登記簿詢問訪問者，獲得市場信息 （ 2）要求訪問者注冊個(gè)人信息進(jìn)入主頁 （ 3）為訪問者提供獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品以激發(fā)起參與調(diào)研的積極性 （ 4）根據(jù)調(diào)研對(duì)象科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問卷 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 .6 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 .6 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 第 3章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與市場定位 想一想 練一練 ①網(wǎng)絡(luò)營銷信息是如何分類的？ ②網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基本特征是什么？ ③網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研有什么異同？ ④網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和步驟有哪些？ ⑤常用的搜索引擎有哪些 ? ⑥ 如何判斷信息的真實(shí)性？ 本章結(jié)束 ?案例導(dǎo)入 米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生產(chǎn)經(jīng)營“萬寶路”香煙的的公司，它在 1970年買下了米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場細(xì)分策略，到 1980年，米勒啤酒的市場份額已經(jīng)達(dá)到 %，成了市場上啤酒業(yè)龍頭老大。 米勒公司根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，將消費(fèi)人群分為兩類，輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的 8倍。于是將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛喝啤酒的下層人士：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛好體育運(yùn)動(dòng)。 同時(shí)，米勒啤酒公司還抓住了另外一個(gè)消費(fèi)群體 —— 低熱度啤酒市場。開發(fā)出一種叫萊特的低熱度啤酒。對(duì)它還進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)陌b : 高質(zhì)量，男人氣概。 ?案例分析 – 市場細(xì)分的準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品的定位問題。米勒啤酒對(duì)市場準(zhǔn)確的細(xì)分，增加了其對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對(duì)性，為準(zhǔn)確的市場定位創(chuàng)造了條件。米勒啤酒的成功就在于恰到好處的市場細(xì)分。 目標(biāo)市場營銷 市場細(xì)分 ?市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求，購買行為，購買習(xí)慣將某一產(chǎn)品的市場劃分成不同類型的消費(fèi)者群體。 作用 : 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)將各種資源合理利用與目標(biāo)市場，提高競爭力 有利于成功的應(yīng)用營銷戰(zhàn)略 有利于調(diào)整市場的營銷策略 市場定位 案例：海爾家電的市場細(xì)分 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 (1)地理區(qū)域 (3)人口密度 (2)氣候 (4)城鎮(zhèn)規(guī)模 人口因素 (1)性別 (2)年齡 (3)家庭生活周期 (4)收入 (5)職業(yè) (6)民族 (7)教育水平 心理因素 (1)生活方式 (2)個(gè)性 (3)態(tài)度 (4)購買動(dòng)機(jī) 行為因素 (1)購買時(shí)機(jī) (2)追求利益 (3)使用者情況 (4)使用頻率 (5)忠誠程度 (6)待購階段 一級(jí) 變量 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地 理 因 素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 屬性 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 程度 東北、華北、西北、華中、華南、西南 北京、上海、武漢 特大型、大型、中型、小型、城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 發(fā)達(dá)、較發(fā)達(dá)、落后 都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)等 人 口 因 素 年齡 性別 家庭生命周期 家庭收入 職業(yè) 受教育程度 媒體接觸 6歲以下、 611歲、 1219歲、 2034歲、 3549歲 男、女 青年、中年、老年 800元以下、 8001500元、 15012500元 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通員工、學(xué)生 小學(xué)以下、中學(xué)、高中、大學(xué) 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 一級(jí)變量 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 心 理 因 素 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 下、中、上、上上 簡樸型、時(shí)尚型、奢華型 被動(dòng)、愛交際、命令型 行 為 因 素 使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 上網(wǎng)方式 上網(wǎng)地點(diǎn) 上網(wǎng)目的 未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使 用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)、 關(guān)心、漠然、否定、敵視 專線上網(wǎng)、撥號(hào)上網(wǎng)、寬帶上網(wǎng) 家里、單位、學(xué)校、網(wǎng)吧 娛樂休閑、學(xué)習(xí)教育、商業(yè)活動(dòng)、溝通 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)者與服務(wù)商） 除與消費(fèi)者市場標(biāo)準(zhǔn)之外，還可使用新的標(biāo)準(zhǔn)，常用的有最終用戶、用戶規(guī)模、用戶的地理位置、用戶的購買情況等。 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體細(xì)分項(xiàng)目 最終用戶 地理位置 用戶規(guī)模
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