媒介基本課程——第三課：地點時間比重創(chuàng)意考量?。。?編輯修改稿)
2025-03-09 14:57 本頁面
【文章內容簡介】 期 ? 新廣告篇于三月上市 ? 推高 69 月銷售旺季的銷售 ? 淡化競爭對手的廣告聲勢 ? 達至足夠的媒介覆蓋 (到達率 / 頻次 ) 例子 :純凈水 品牌資產的考慮 影子 品牌資產的考慮 ? 一個使用現(xiàn)有市場的參數來決定什么時候或比重的一個理念 (廣告 /品牌知名度 ) ? 可使用簡單的計算系統(tǒng) ,有助策劃電視購買的效益 品牌資產的考慮 ? 使用到達率或頻次作為媒介的評估有可能太廣泛 ,沒有品牌的特質 ? 在媒介目標達到的同時 ,亦有可能失去時常份額 ? 有必要研究出媒體 ,品牌知名度及銷售的關系 品牌資產的考慮 ? 使用一系列的數據 ,我們希望找出 ? 廣告與銷售的關系 ? 如何量化廣告效益與銷售 把時常參數加入媒介計劃 品牌資產的考慮 優(yōu)點 ? 把現(xiàn)有的媒體所評估的資源最大化 (GRP) ? 品牌知名度及廣告追蹤 ? 市場效益及媒介計劃能掛鉤 ? 連續(xù)性的經驗與啟示 銷售量 vs GRPs 050010001500Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/Apr0100020233000400050006000GRPs Sales93 94 95 96 Sales GRPs 銷售 / GRPs 模式 銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs = RMB104,000 實際銷售 vs 預估銷售 0100020233000400050006000Sept /OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprMay/JunJul/AugSep/ OctNov/DecJan/ FebMar/AprActual Estimated93 94 95 96 這個模式不是最完美的 …. 它沒有考慮到 : ? 分銷網絡 ? 新 /舊廣告片 ? 競爭對手活動 ? 其它促銷活動 ..等 策略性啟示 ? 2023年預算預估 (假設 25% 的銷售增長 ) = (根據 1 x 500GRPs 波段在 1/2月和 3 x 450GRPs 波段在 3/4月 , 7/8月 , 9/10月 ? 18% 增長 vs 2023 媒介比重 媒介比重 ? 媒介比重程序 所需有效頻次 有效覆蓋模式 計劃總收視點 媒介比重 有效頻次 ? 什么是有效頻次 ?為什么有這個概念 ? 有效頻次是我們的目標對象需要看到多少次廣告才能明白它 , 產生效果 ? 如果一個需要看到 10次的廣告只被看到一次 ,那么這一次的 廣告非但沒有效果 ,反而是浪費 ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費 ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個產出，少量的目標觀眾看足夠次數的廣告當然較大量的目標觀眾看非足夠次數的廣告來的好 ? 所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內 媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費者感興趣的產品新上市產品 產品全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費者不太感興趣的產品類別媒介比重 有效頻次評估表 Score B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重 有效頻次評估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重 有效頻次評估表 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √
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