【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 esBenz奔馳汽車(chē) BMW 寶馬 成本 ( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口層面 男 , 25 – 45歲 男 , 25 – 45歲 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析 人口層面和產(chǎn)品使用量是在目標(biāo)群的生活里的一個(gè)最明顯反映的一面 . 我們一定要以認(rèn)識(shí)到 :生活方式 , 態(tài)度和動(dòng)機(jī) ,這是在定義目標(biāo)觀眾時(shí)的關(guān)鍵因素 . 相比于傳統(tǒng)的人口層面測(cè)量 ,這些因素可以作為強(qiáng)力的方向性的工具 一個(gè)市場(chǎng)是互動(dòng)而包涵不同的消費(fèi)者及目標(biāo)群 現(xiàn)有產(chǎn)品消費(fèi)者 曾經(jīng)的產(chǎn)品 消費(fèi)者 非產(chǎn)品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌 消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌 消費(fèi)者 市場(chǎng)目標(biāo) 目標(biāo)群 指標(biāo) 份額 份額 的流失 品類 品類使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 現(xiàn)有的品牌使用者 不是使用者 品類發(fā)展 指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)的 品牌發(fā)展指數(shù) 現(xiàn)有品牌 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) : 檢查低品類發(fā)展指數(shù)的分層 咖啡 使用者的年齡輪廓 咖啡消費(fèi)者 所有年齡段 ’ 000 % 15 – 24 465 28 25 – 34 360 22 35 – 49 422 25 50 + 415 25 總數(shù) 1662 100 注意 : 在所有咖啡消費(fèi)者中 , 22% 是 25– 34歲年齡的 . 它提示我 們產(chǎn)品消費(fèi)如何在各年齡段的分布 . 咖啡使用者 – 人口統(tǒng)計(jì)的選擇性指標(biāo) 人口統(tǒng)計(jì)的分類 選擇性指標(biāo) 年齡段 : 15 – 24歲 126 25 – 34歲 198 35 – 49歲 84 50歲以上 68 社會(huì)等級(jí) : AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人員 : 1 – 2 160 3 – 4 95 5 – 6 40 6 + 21 注意 : 對(duì)以上我們可以簡(jiǎn)單的說(shuō) … 咖啡市場(chǎng)是 : 偏年輕 , 年 輕已婚的生活在社會(huì)中上層層面 , 可能已有一個(gè)孩子 . 產(chǎn)品使用量 目標(biāo)群可以以某一產(chǎn)品類別或品牌的使用量中被區(qū)分 (現(xiàn)有的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ) 輕量的 重量的 中量的 使用產(chǎn)品的使用量數(shù)據(jù)對(duì)人口層面作分析 總數(shù) 產(chǎn)品 X的所有使用者 產(chǎn)品 X的重量使用者 年齡 女性 總數(shù) 指標(biāo) 總數(shù) 指標(biāo) 總數(shù)’ 000 7443 3996 1385 % % % 15 – 24 13 13 100 13 100 25 – 34 23 25 109 23 100 35 – 44 17 20 118 25 147 45 – 54 16 19 119 17 106 55 – 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50 A 市場(chǎng)目標(biāo) : 維持目前的銷(xiāo)售量 B 市場(chǎng)目標(biāo) : 增加消費(fèi)量 B 使用者組 : 少至中量的消費(fèi)者 A 使用者組 : 重量使用者 目標(biāo)組 : 當(dāng)前的使用者 考慮到包裝商品 ,耐用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 , 測(cè)量應(yīng)考慮在決定的影響上 : ? 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 (不論品牌 ) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決定 ? 選擇特定品牌 品牌決定 有一些相關(guān)的參考 … 在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以有 5種不同的角色 起始者 (第一個(gè)建議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人 ) 影響者 (看法 ,意見(jiàn)在購(gòu)買(mǎi)決定中有一定的份量 購(gòu)買(mǎi)角色 決定者 (購(gòu)買(mǎi) ,如何買(mǎi) ,那里買(mǎi) ) 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi) 使用者 (對(duì)產(chǎn)品的使用 ) Purchase Influence Study 購(gòu)買(mǎi)影響研究 ( 1985) 是較早能提供購(gòu)買(mǎi)影響的參考資料 它的目的是決定 在一些大范圍的品類中 ,男性和女性 ,以及在家庭上 ,所有相關(guān)在購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)相關(guān)的影響 使用量的 份額 購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)影響 產(chǎn)品 /品牌 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29 來(lái)源 : 購(gòu)買(mǎi)影響研究 (1985) 1. 消費(fèi)量 /用途的份額 2. 產(chǎn)品 男 女 成人 小孩 其他 3. % % % % % 4. 包裝產(chǎn)品 5. 咖啡 46 48 3 1 2 6. 男人香水 83 9 4 1 3 7. 耐用產(chǎn)品 3. 車(chē) 50 46 3 1 0 4. 家庭電腦 53 18 1 25 3 2. 購(gòu)買(mǎi)者 產(chǎn)品 男 女 % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 31 69 ? 男人香水 56 44 耐用產(chǎn)品 3. 車(chē) 55 45 4. 家庭電腦 62 38 3. 購(gòu)買(mǎi)影響 產(chǎn)品 品牌 資料收集 產(chǎn)品 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 33 68 34 66 _ _ ? 男人香水 71 29 69 31 耐用產(chǎn)品 3. 車(chē) 61 39 60 40 68 33 4. 家庭電腦 71 29 74 26 77 23 購(gòu)買(mǎi)影響是一個(gè)自我的測(cè)量 ,每一購(gòu)買(mǎi)者有 10分去分布 ( 每一點(diǎn)代表一個(gè)影響的份額 , 對(duì)自己的 ,對(duì)家庭的主人 ,對(duì)小孩 , 不是家庭主管的成員 ) BusinesstoBusiness 商業(yè) 對(duì)商業(yè)的購(gòu)買(mǎi)角色 資料收集 影響者 門(mén)監(jiān)護(hù)人 買(mǎi)主 同意者 決定者 使用者 * 工業(yè)的 , 組織 , 政府 資料 收集者 影響者 決定者 確認(rèn)者 . 在未做任何購(gòu)買(mǎi)決定前 ,先收集市場(chǎng)及提供資料 . 他們影響購(gòu)買(mǎi)決定 .他們時(shí)常幫助于具體所需 . 那些有能力 /權(quán)力決定產(chǎn)品所需 , 或供應(yīng)商的人 . 那些有能力 /權(quán)力 ,授權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和誰(shuí)去買(mǎi)的人 購(gòu)買(mǎi)者 門(mén)監(jiān) 護(hù)人 ?那些有能力阻止任何資料傳遞予購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的任何一人如 : 前臺(tái)接待 , 電話接線生 ,購(gòu)買(mǎi)代理 ?那些誰(shuí)將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 .在一般情況下 ,他們起始購(gòu)買(mǎi)的建議及協(xié)助具體產(chǎn)品所需 使用者 ?那些已被授權(quán)選擇供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)具體條款的人 ,他們?cè)? 選擇及議價(jià)上扮演重要角色 市場(chǎng)業(yè)務(wù)部 節(jié)目部 工程部 其它部門(mén) 資料收集 影響者 行政人員 行政人員 行政人員 行政人員 影響者 具體需求者 部門(mén)主管 部門(mén)主管 部門(mén)主管 部門(mén)主管 建議 具體需求者 決定者 協(xié)會(huì) 建議 決定者 確認(rèn)者 總經(jīng)理 /財(cái)務(wù)總監(jiān) 購(gòu)買(mǎi)者 采購(gòu)總監(jiān) /財(cái)務(wù)總監(jiān) 使用者 工程人員 消費(fèi)者所做的決定會(huì)因購(gòu)買(mǎi)決定的類別及 產(chǎn)品類別的不同而有所變化 牙膏 網(wǎng)球拍 個(gè)人電腦 車(chē) 價(jià)格 復(fù)雜程度 購(gòu)買(mǎi)考慮 購(gòu)買(mǎi)循環(huán) 參與 低 低 少 短 少 高 高 多 長(zhǎng) 多 識(shí)別目標(biāo)群也可以從其他消費(fèi)者的行為因素 1. 利益點(diǎn) : 識(shí)別目標(biāo)群可依照消費(fèi)者希望在產(chǎn)品上想得到 的利益點(diǎn) 2. 消費(fèi)者在產(chǎn)品分類中尋找的最大利益點(diǎn) 3. 不同消費(fèi)者尋找各自的利益點(diǎn) 4. 最大的品牌能傳遞個(gè)別利益點(diǎn) 5. 2. 品牌忠誠(chéng) :目標(biāo)群可根據(jù)他們的忠誠(chéng)度作區(qū)分 ,注意品牌 忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)模式可反射出 : 6. 習(xí)慣 7. 低價(jià)格 。 8. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的狀況 牙膏市場(chǎng)的利益點(diǎn)分層 利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好 經(jīng)濟(jì) 男人 重量使用者 自己照顧 , 促銷(xiāo)品牌 (低價(jià)格 ) 價(jià)值導(dǎo)向 醫(yī)學(xué)的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止 ) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際 , Macleans, (明亮的牙齒 ) 活動(dòng)的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我參與 , 高露潔 , (好品嘗 ) 樂(lè)觀主義 來(lái)源 : 適合的從 Russell , “ Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 3035. 1. 極度忠誠(chéng)的 : 始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌 忠誠(chéng)狀態(tài) 2. 次極度忠誠(chéng)的 : 忠誠(chéng)于 2到 3個(gè)品牌 3. 轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)的 : 轉(zhuǎn)移從一個(gè)品牌到另一品牌 4. 經(jīng)常轉(zhuǎn)移的 : 對(duì)任何品牌都沒(méi)有忠誠(chéng)度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 你可以使用不同方法的識(shí)別變量 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 人口層面 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)層面 人口層面 產(chǎn)品 使用 產(chǎn)品 使用 心理 層面 人口層面 人口 層面 心理 層面 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo) 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 人口 層面 人口 層面 人口 層面 角色 角色 心理 層面 心理 層面 角色 認(rèn)知到人口層面的趨勢(shì)和改變 因?yàn)槎鄶?shù)人口的輪廓在改變 , 我們需要 對(duì)每一時(shí)代的人口輪廓有更清楚的理解 你必須認(rèn)知到這趨勢(shì) ,同時(shí)明白這些改變的重要性 , 它們是如何對(duì)廣告帶來(lái)沖擊 很多時(shí)候我們需要跟著一些改變而重新厘定目標(biāo)的描述地 : 變量 什么市場(chǎng)可能是受到影響的 ? 出生率 尿布廠商 年齡結(jié)構(gòu) 保險(xiǎn)公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷業(yè) 社會(huì)學(xué)的 /生活方式 便利 /方便產(chǎn)品 建議把知識(shí) /概念放在日常使用中 : 1. 認(rèn)識(shí)到人口層面與社會(huì)心理層面所發(fā)生改變的位置 2. 回顧策略 ,確保你不是在用古老的目標(biāo) .不能容忍現(xiàn)在的策略 ,但在用過(guò)期的人口層面數(shù)據(jù) 3. 尋找市場(chǎng)數(shù)據(jù) ,真實(shí)的反映現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況 4. 鼓勵(lì)質(zhì)化的市場(chǎng)調(diào)研 ,挑戰(zhàn)調(diào)研者發(fā)掘更深 ,更廣的人口層面分析 , 以更佳的數(shù)據(jù)武裝 ,可建立更佳的市場(chǎng)策略