【文章內容簡介】 esBenz奔馳汽車 BMW 寶馬 成本 ( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口層面 男 , 25 – 45歲 男 , 25 – 45歲 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析 人口層面和產(chǎn)品使用量是在目標群的生活里的一個最明顯反映的一面 . 我們一定要以認識到 :生活方式 , 態(tài)度和動機 ,這是在定義目標觀眾時的關鍵因素 . 相比于傳統(tǒng)的人口層面測量 ,這些因素可以作為強力的方向性的工具 一個市場是互動而包涵不同的消費者及目標群 現(xiàn)有產(chǎn)品消費者 曾經(jīng)的產(chǎn)品 消費者 非產(chǎn)品 消費者 競爭品牌 消費者 現(xiàn)有品牌 消費者 市場目標 目標群 指標 份額 份額 的流失 品類 品類使用者 競爭品牌使用者 現(xiàn)有的品牌使用者 不是使用者 品類發(fā)展 指數(shù) 競爭的 品牌發(fā)展指數(shù) 現(xiàn)有品牌 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) : 檢查低品類發(fā)展指數(shù)的分層 咖啡 使用者的年齡輪廓 咖啡消費者 所有年齡段 ’ 000 % 15 – 24 465 28 25 – 34 360 22 35 – 49 422 25 50 + 415 25 總數(shù) 1662 100 注意 : 在所有咖啡消費者中 , 22% 是 25– 34歲年齡的 . 它提示我 們產(chǎn)品消費如何在各年齡段的分布 . 咖啡使用者 – 人口統(tǒng)計的選擇性指標 人口統(tǒng)計的分類 選擇性指標 年齡段 : 15 – 24歲 126 25 – 34歲 198 35 – 49歲 84 50歲以上 68 社會等級 : AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人員 : 1 – 2 160 3 – 4 95 5 – 6 40 6 + 21 注意 : 對以上我們可以簡單的說 … 咖啡市場是 : 偏年輕 , 年 輕已婚的生活在社會中上層層面 , 可能已有一個孩子 . 產(chǎn)品使用量 目標群可以以某一產(chǎn)品類別或品牌的使用量中被區(qū)分 (現(xiàn)有的或競爭對手的 ) 輕量的 重量的 中量的 使用產(chǎn)品的使用量數(shù)據(jù)對人口層面作分析 總數(shù) 產(chǎn)品 X的所有使用者 產(chǎn)品 X的重量使用者 年齡 女性 總數(shù) 指標 總數(shù) 指標 總數(shù)’ 000 7443 3996 1385 % % % 15 – 24 13 13 100 13 100 25 – 34 23 25 109 23 100 35 – 44 17 20 118 25 147 45 – 54 16 19 119 17 106 55 – 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50 A 市場目標 : 維持目前的銷售量 B 市場目標 : 增加消費量 B 使用者組 : 少至中量的消費者 A 使用者組 : 重量使用者 目標組 : 當前的使用者 考慮到包裝商品 ,耐用產(chǎn)品和服務產(chǎn)品 , 測量應考慮在決定的影響上 : ? 購買產(chǎn)品 (不論品牌 ) 產(chǎn)品購買決定 ? 選擇特定品牌 品牌決定 有一些相關的參考 … 在購買過程中可以有 5種不同的角色 起始者 (第一個建議購買產(chǎn)品的人 ) 影響者 (看法 ,意見在購買決定中有一定的份量 購買角色 決定者 (購買 ,如何買 ,那里買 ) 購買者 購買 使用者 (對產(chǎn)品的使用 ) Purchase Influence Study 購買影響研究 ( 1985) 是較早能提供購買影響的參考資料 它的目的是決定 在一些大范圍的品類中 ,男性和女性 ,以及在家庭上 ,所有相關在購買決定時相關的影響 使用量的 份額 購買 購買影響 產(chǎn)品 /品牌 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29 來源 : 購買影響研究 (1985) 1. 消費量 /用途的份額 2. 產(chǎn)品 男 女 成人 小孩 其他 3. % % % % % 4. 包裝產(chǎn)品 5. 咖啡 46 48 3 1 2 6. 男人香水 83 9 4 1 3 7. 耐用產(chǎn)品 3. 車 50 46 3 1 0 4. 家庭電腦 53 18 1 25 3 2. 購買者 產(chǎn)品 男 女 % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 31 69 ? 男人香水 56 44 耐用產(chǎn)品 3. 車 55 45 4. 家庭電腦 62 38 3. 購買影響 產(chǎn)品 品牌 資料收集 產(chǎn)品 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 33 68 34 66 _ _ ? 男人香水 71 29 69 31 耐用產(chǎn)品 3. 車 61 39 60 40 68 33 4. 家庭電腦 71 29 74 26 77 23 購買影響是一個自我的測量 ,每一購買者有 10分去分布 ( 每一點代表一個影響的份額 , 對自己的 ,對家庭的主人 ,對小孩 , 不是家庭主管的成員 ) BusinesstoBusiness 商業(yè) 對商業(yè)的購買角色 資料收集 影響者 門監(jiān)護人 買主 同意者 決定者 使用者 * 工業(yè)的 , 組織 , 政府 資料 收集者 影響者 決定者 確認者 . 在未做任何購買決定前 ,先收集市場及提供資料 . 他們影響購買決定 .他們時常幫助于具體所需 . 那些有能力 /權力決定產(chǎn)品所需 , 或供應商的人 . 那些有能力 /權力 ,授權決定購買行動和誰去買的人 購買者 門監(jiān) 護人 ?那些有能力阻止任何資料傳遞予購買過程中的任何一人如 : 前臺接待 , 電話接線生 ,購買代理 ?那些誰將使用產(chǎn)品或服務的人 .在一般情況下 ,他們起始購買的建議及協(xié)助具體產(chǎn)品所需 使用者 ?那些已被授權選擇供應者和購買具體條款的人 ,他們在 選擇及議價上扮演重要角色 市場業(yè)務部 節(jié)目部 工程部 其它部門 資料收集 影響者 行政人員 行政人員 行政人員 行政人員 影響者 具體需求者 部門主管 部門主管 部門主管 部門主管 建議 具體需求者 決定者 協(xié)會 建議 決定者 確認者 總經(jīng)理 /財務總監(jiān) 購買者 采購總監(jiān) /財務總監(jiān) 使用者 工程人員 消費者所做的決定會因購買決定的類別及 產(chǎn)品類別的不同而有所變化 牙膏 網(wǎng)球拍 個人電腦 車 價格 復雜程度 購買考慮 購買循環(huán) 參與 低 低 少 短 少 高 高 多 長 多 識別目標群也可以從其他消費者的行為因素 1. 利益點 : 識別目標群可依照消費者希望在產(chǎn)品上想得到 的利益點 2. 消費者在產(chǎn)品分類中尋找的最大利益點 3. 不同消費者尋找各自的利益點 4. 最大的品牌能傳遞個別利益點 5. 2. 品牌忠誠 :目標群可根據(jù)他們的忠誠度作區(qū)分 ,注意品牌 忠誠的購買模式可反射出 : 6. 習慣 7. 低價格 。 8. 競爭品牌的狀況 牙膏市場的利益點分層 利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好 經(jīng)濟 男人 重量使用者 自己照顧 , 促銷品牌 (低價格 ) 價值導向 醫(yī)學的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止 ) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際 , Macleans, (明亮的牙齒 ) 活動的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我參與 , 高露潔 , (好品嘗 ) 樂觀主義 來源 : 適合的從 Russell , “ Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 3035. 1. 極度忠誠的 : 始終購買同一品牌 忠誠狀態(tài) 2. 次極度忠誠的 : 忠誠于 2到 3個品牌 3. 轉移忠誠的 : 轉移從一個品牌到另一品牌 4. 經(jīng)常轉移的 : 對任何品牌都沒有忠誠度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 你可以使用不同方法的識別變量 目標群 目標群 目標群 目標群 人口層面 媒介 習慣 媒介 習慣 媒介 習慣 媒介 習慣 媒介購買 目標層面 媒介購買 目標層面 媒介購買 目標層面 媒介購買 目標層面 人口層面 產(chǎn)品 使用 產(chǎn)品 使用 心理 層面 人口層面 人口 層面 心理 層面 媒介購買 目標 媒介購買 目標 媒介購買 目標 媒介 習慣 媒介 習慣 媒介 習慣 人口 層面 人口 層面 人口 層面 角色 角色 心理 層面 心理 層面 角色 認知到人口層面的趨勢和改變 因為多數(shù)人口的輪廓在改變 , 我們需要 對每一時代的人口輪廓有更清楚的理解 你必須認知到這趨勢 ,同時明白這些改變的重要性 , 它們是如何對廣告帶來沖擊 很多時候我們需要跟著一些改變而重新厘定目標的描述地 : 變量 什么市場可能是受到影響的 ? 出生率 尿布廠商 年齡結構 保險公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷業(yè) 社會學的 /生活方式 便利 /方便產(chǎn)品 建議把知識 /概念放在日常使用中 : 1. 認識到人口層面與社會心理層面所發(fā)生改變的位置 2. 回顧策略 ,確保你不是在用古老的目標 .不能容忍現(xiàn)在的策略 ,但在用過期的人口層面數(shù)據(jù) 3. 尋找市場數(shù)據(jù) ,真實的反映現(xiàn)有的市場狀況 4. 鼓勵質化的市場調研 ,挑戰(zhàn)調研者發(fā)掘更深 ,更廣的人口層面分析 , 以更佳的數(shù)據(jù)武裝 ,可建立更佳的市場策略