【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)的“有親和力”形象 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 ? “高性價(jià)比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價(jià)值 – 作為弱勢(shì)品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，北京現(xiàn)代應(yīng)該保持和強(qiáng)化 高性價(jià)比 的價(jià)值，堅(jiān)持“高性價(jià)比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) – 通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一些負(fù)面的品牌印象，“品質(zhì)”應(yīng)是北京現(xiàn)代需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) ? “服務(wù)”將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng)是北京現(xiàn)代努力的重點(diǎn) – 隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì) ? “時(shí)尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長(zhǎng)期需塑造的價(jià)值點(diǎn) – 未來(lái)過(guò)渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時(shí)尚風(fēng)格是共同價(jià)值點(diǎn) ? “有親和力”是需求趨勢(shì)中的重要感性價(jià)值點(diǎn)，韓國(guó)品牌具有優(yōu)勢(shì) – 韓國(guó)優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠(chéng)懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) 已經(jīng)建立 有待強(qiáng)化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 2 C 22 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格分析 北京現(xiàn)代營(yíng)銷 4P優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 價(jià)格 ? 對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，能形成較好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 ? 新產(chǎn)品的定價(jià)未能保持一貫的高性價(jià)比，上量速度落后于同級(jí)別新車 產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品推出速度快 ? 產(chǎn)品外觀在新產(chǎn)品推出時(shí)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品配置豐富符合市場(chǎng)需求 ? 產(chǎn)品的外觀改型速度較慢，外觀優(yōu)勢(shì)在減弱 ? 基于同一平臺(tái)的產(chǎn)品改型能力較弱，同一平臺(tái)的產(chǎn)品線不夠豐富 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在負(fù)面聯(lián)想 營(yíng)銷傳播 ? 產(chǎn)品品牌傳播投入力度較大，快速建立了新產(chǎn)品的知名度 ? 傘品牌需加強(qiáng)，同時(shí)加強(qiáng)感性價(jià)值 ? 單一產(chǎn)品傳播的前后一致性，不同傳播渠道的一致性需要提升，對(duì)傳播效果需要評(píng)估反饋 北京現(xiàn)代在營(yíng)銷 4P層面取得一定業(yè)績(jī)，推動(dòng)了企業(yè)的快速成長(zhǎng)，但仍存較大的提升空間 RMB165。 ? 快速建立深度覆蓋的經(jīng)銷商體系 ? 發(fā)達(dá)城市的布局需要加強(qiáng) ? 經(jīng)銷商的規(guī)范化管理需要加強(qiáng) ? 經(jīng)銷商的終端功能建設(shè)需要加強(qiáng) ? 經(jīng)銷商的服務(wù)能力需要提升 渠道網(wǎng)絡(luò) BHMC品牌管理上的挑戰(zhàn) 2 C 23 產(chǎn)品的現(xiàn)狀的總結(jié) 項(xiàng)目 產(chǎn)品 產(chǎn)品的銷量構(gòu)成 產(chǎn)品改型能力 產(chǎn)品系列化能力 評(píng)價(jià) 注釋 行業(yè)最佳實(shí)踐 過(guò)于依賴伊蘭特單一 品牌 銷量（ 57%，2023），存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 依賴韓國(guó)現(xiàn)代 進(jìn)行產(chǎn)品 改型， 由于 韓國(guó)現(xiàn)代對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視， 目前正在 加快改型的速度 伊蘭特將于 2023年推出兩廂車，北京現(xiàn)代第一個(gè)產(chǎn)品系列 ，系列化能力仍需加強(qiáng) 本田的雅閣單一品牌銷量只占 47%，豐田的花冠占 37% 上海通用通過(guò)培養(yǎng)本土改造能力，以泛亞的專業(yè)改造能力，成功為君威、凱越改型 別克以 HRV、 凱越三廂和凱越旅行車形成產(chǎn)品系列 ，強(qiáng)化了平臺(tái)的共享 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 產(chǎn)品的布局幅度 價(jià)格范圍為 7萬(wàn)到 24萬(wàn)的價(jià)格空間，相對(duì)較窄 通用覆蓋了 550萬(wàn)的價(jià)格空間，豐田覆蓋了 950萬(wàn)的價(jià)格空間 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 營(yíng)銷 4P－產(chǎn)品 2 C 24 價(jià)格的現(xiàn)狀總結(jié) 項(xiàng)目 價(jià)格 入門車型價(jià)格 主流車型價(jià)格 價(jià)格覆蓋范圍 評(píng)價(jià) 注釋 行業(yè)最佳實(shí)踐 伊蘭特和索納塔等主干車型相對(duì) 具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 主流車型價(jià)格相對(duì)偏低，伊蘭特、索納塔都是低端車型占有絕對(duì)多數(shù)銷量 N/A 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營(yíng)銷 4P－價(jià)格 2 C 各款產(chǎn)品 車型價(jià)格覆蓋 基本 和同級(jí)別看齊 N/A 凱越售價(jià) ，其中 58% 25 營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀總結(jié) 傳播 傘品牌傳播 對(duì)傘品牌缺乏明確定位，對(duì)傘品牌傳播的投入也相對(duì)較少 上海通用通過(guò)對(duì)傘品牌別克進(jìn)行清晰的定位和有力的傳播，使別克傘品牌能較好地支持新產(chǎn)品推出 傳播主題的前后連貫性 伊蘭特和途勝的傳播保持了良好的連貫性，但NF御翔和索納塔的傳播主題缺乏連貫性，未能形成清晰的定位 帕薩特多年來(lái)一直保持了 進(jìn)取 的價(jià)值傳播， 飛度 則保持了活力這一個(gè)核心價(jià)值 不同傳播媒體的一致性 北京現(xiàn)代的電視、平面和軟文未能形成一致的聲音，傳播主題未能相互支持 上海通用 HRV的推出，電視傳播激活你世界定位，平面詮釋產(chǎn)品特點(diǎn)，軟文解釋 HRV的原意以及設(shè)計(jì)源于 HRV出自“世紀(jì)設(shè)計(jì)大師”喬治 .亞羅之手 活動(dòng)策劃能力 北京現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的活動(dòng)相對(duì)單一，未能從公司品牌和產(chǎn)品品牌不同層面進(jìn)行運(yùn)作 上海通用的營(yíng)銷贊助活動(dòng)既有針對(duì)企業(yè)品牌和傘品牌的傳播，又有針對(duì)產(chǎn)品牌品牌的傳播 公關(guān)能力 能及時(shí)地發(fā)布相關(guān)軟文，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)面聲音未能保持有效地控制 ，比如最近一次降價(jià)后，新浪新聞中 6月 1 1 14和 28日連續(xù)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道 上海通用和奇瑞汽車在公關(guān)方面投入較大，保持與主流網(wǎng)站良好的關(guān)系，有效地控制了負(fù)面新聞的出現(xiàn) ，上海通用這些年來(lái)幾乎沒(méi)有負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)，而奇瑞汽車則幾乎以自主品牌旗幟受到各大媒體的褒揚(yáng) 項(xiàng)目 評(píng)價(jià) 注釋 行業(yè)最佳實(shí)踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 營(yíng)銷 4P－營(yíng)銷傳播 2 C 26 渠道現(xiàn)狀的總結(jié) 渠道 渠道覆蓋 渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度快，有效地支撐了銷量的增長(zhǎng)，但仍需加強(qiáng)部分發(fā)達(dá)城市的經(jīng)銷商布局 豐田強(qiáng)化發(fā)達(dá)城市的布局以支撐中高端車型的銷售 渠道管理 （經(jīng)銷商分支機(jī)構(gòu)） 北京現(xiàn)代目前尚未對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商納入管理范圍 上海通用以地級(jí)店的形式管理二級(jí)經(jīng)銷商并以此拓展服務(wù)的覆蓋 渠道支持（商務(wù)政策、培訓(xùn)等） 商務(wù)政策對(duì)客戶滿意度考核比例相對(duì)偏低，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度有待加強(qiáng) 東風(fēng)日產(chǎn)和上海通用對(duì)客戶滿意度考核比較高，豐田和馬自達(dá)等都為經(jīng)銷商提供了豐富的培訓(xùn)內(nèi)容 經(jīng)銷商的素質(zhì)（流程規(guī)范性、銷售員素質(zhì)、 4S點(diǎn)環(huán)境管理等） 銷售流程的規(guī)范性管理需要加強(qiáng)以提升客戶體驗(yàn)，銷售員的銷售能力需要加強(qiáng)， 4S店的環(huán)境管理也需要提升 別克經(jīng)銷商和廣州本田經(jīng)銷商對(duì)銷售流程的規(guī)范執(zhí)行較好，銷售員的素質(zhì)也較高， 4S店環(huán)境也管理較好 經(jīng)銷商功能建設(shè) 需要加強(qiáng)經(jīng)銷商的精品、金融、二手車業(yè)務(wù)等多功能建設(shè)，以支持銷售并提升經(jīng)銷商盈利能力 一汽豐田已經(jīng)開(kāi)始了汽車金融業(yè)務(wù)，上海通用已開(kāi)始了汽車金融、二手車業(yè)務(wù)的拓展 客戶關(guān)系管理 北京現(xiàn)代的客戶關(guān)系管理工作需要強(qiáng)化，對(duì)老客戶的回訪和持續(xù)溝通工作還有較大的提升空間 豐田則成立獨(dú)立的 CSI推動(dòng)室以強(qiáng)化客戶滿意度提升 ，通用則編輯 《 別克車族 》 寄發(fā)給車主； 奇瑞汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) “新奇軍 ”加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，有力地進(jìn)行了口碑傳播；馬自達(dá)成立獨(dú)立的客戶關(guān)系管理部，并要求經(jīng)銷商設(shè)置客戶關(guān)系經(jīng)理職務(wù) 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（服務(wù)質(zhì)量、速度、價(jià)格等） 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)快速布局，有力地支持了銷量的提升，但服務(wù)總體評(píng)價(jià) (JDPOWER CSI)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中服務(wù)顧問(wèn)的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量是差距相對(duì)明顯的項(xiàng)目 日產(chǎn)和別克的 CSI評(píng)價(jià)較高，其中別克推出了獨(dú)立的 “別克關(guān)懷 ”服務(wù)品牌以打造服務(wù)的差異化 項(xiàng)目 評(píng)價(jià) 注釋 行業(yè)最佳實(shí)踐 很差 較差 一般 較好 優(yōu)秀 渠道 模式 目前單一渠道模式較好地滿足銷量的增長(zhǎng)，隨著未來(lái)產(chǎn)品線增加，需要考慮分渠道模式 豐田采用兩家合資企業(yè)進(jìn)行渠道拆分，通用根據(jù)傘品牌進(jìn)行渠道拆分 營(yíng)銷 4P－渠道網(wǎng)絡(luò) 2 C 27 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn)在愿景目標(biāo)和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基本一致 韓國(guó)優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠(chéng)懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與中國(guó)主流消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴 “韓國(guó)影視劇、消費(fèi)電子產(chǎn)品給人以時(shí)尚、現(xiàn)代的感覺(jué)，現(xiàn)代酷派跑車等也給人以時(shí)尚前衛(wèi)的感覺(jué) “現(xiàn)代汽車是一家正在成長(zhǎng)的公司，在世界范圍內(nèi)正在崛起。雖然歷史短，但有朝氣和沖勁” 服務(wù)將會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；北京現(xiàn)代可以在服務(wù)上打造差異化的優(yōu)勢(shì) 許多潛在消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在疑慮，樹(shù)立品質(zhì)信心仍然是北京現(xiàn)代目前需努力打造的價(jià)值點(diǎn) 精致、自信 性能聯(lián)想 個(gè)性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計(jì) ? 智能人體工學(xué)設(shè)計(jì) ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級(jí)的品質(zhì) ? 時(shí)尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球的品牌定位 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 2 D 28 羅蘭 ?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升 消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析） 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研 ? 10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研 ? 消費(fèi)人群進(jìn)行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì) ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標(biāo)人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營(yíng)銷溝通策略 ? 提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊(cè) ? 提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 29 ? 知名度較高 ? 品牌 優(yōu)勢(shì)待顯現(xiàn) 品牌漏斗分析 品牌形象分析 品牌屬性聯(lián)想分析 產(chǎn)品 價(jià)格 營(yíng)銷 銷售服務(wù) TOYOTA HONDA BUICK VW 目前中國(guó)市場(chǎng)上的主要強(qiáng)勢(shì)品牌由于進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不同、產(chǎn)品不同以及競(jìng)爭(zhēng)策略不同，已經(jīng)形成了差異化的特征 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略概要 資料來(lái)源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格分析 ? 自信、優(yōu)雅、有智慧的 ? 節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮 ? 產(chǎn)品系列齊全 ? 新推混合動(dòng)力車 ? 覆蓋 948萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、服務(wù)和科技 ? 214家 4S店 ? 總體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì) ? 忠誠(chéng)度略低 ? 成功、自我肯定的、全球競(jìng)爭(zhēng)者 ? 外形新潮、節(jié)油、品牌好 ? 產(chǎn)品系列不多，但雅閣非常強(qiáng)勢(shì) ? 覆蓋 1030萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、科技和值得信賴 ? 約 300家 4S店 1） ? 總體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì) ? 偏好度優(yōu)勢(shì)較小 ? 優(yōu)雅的、有膽識(shí)的、有智慧的 ? 安全、技術(shù)先進(jìn)、油耗高 ? 產(chǎn)品系列不多，但平臺(tái)變化豐富 ? 覆蓋 1150萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間 ? 始終突出進(jìn)取和服務(wù) ? 230家 4S店 ? 總體表現(xiàn)很強(qiáng) ? 忠誠(chéng)度偏低 ? 實(shí)用、友好和善、值得信賴 ? 性能出眾、技術(shù)可靠、口碑好 ? 產(chǎn)品系列豐富，新老車型并存 ? 覆蓋 732萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間 ? 主要圍繞品質(zhì)和值得信賴 ? 758家 4S店 2） 1) 包括廣州本田和東風(fēng)本田 4S店； 2）包括一汽大眾和上海大眾的 4S店 30 各汽車傘品牌在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的品牌定位及其發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格各企業(yè)市場(chǎng)傳播資料分析 韓系品牌 現(xiàn)代 豐田 本田 大眾 別克 雪佛蘭 日系品牌 德系品牌 美系品牌 北京現(xiàn)代處于通過(guò)“高性價(jià)比”的價(jià)值向消費(fèi)者證明“品質(zhì)”和“服務(wù)”的階段 日系品牌普遍通過(guò)“品質(zhì)”和“服務(wù)”向“科技”延伸，并試圖建立“進(jìn)取”“新潮”等感性