【正文】 親情，友情，愛情，在一塊，個人家庭和公司其實是一樣的 ” 不管這地方是在那兒，感覺到即便是戰(zhàn)爭，還有朋友，還有家人，還有愛。藍天 啊，那個吊床上面啊，覺得無拘無束的感覺吧 ” “感覺很溫馨的，很舒服的感覺，我太太也是剛生完小孩，我對此感觸很深” “我覺得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這 個對我來說，很重要。雖然歷史短，但有朝氣和沖勁” 服務(wù)將會成為未來市場競爭的焦點；北京現(xiàn)代可以在服務(wù)上打造差異化的優(yōu)勢 許多潛在消費者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在疑慮，樹立品質(zhì)信心仍然是北京現(xiàn)代目前需努力打造的價值點 精致、自信 性能聯(lián)想 個性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計 ? 智能人體工學設(shè)計 ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級的品質(zhì) ? 時尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球的品牌定位 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 2 D 28 羅蘭 ?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 消費者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費者定量調(diào)研 ? 10場消費者定性調(diào)研 ? 消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 29 ? 知名度較高 ? 品牌 優(yōu)勢待顯現(xiàn) 品牌漏斗分析 品牌形象分析 品牌屬性聯(lián)想分析 產(chǎn)品 價格 營銷 銷售服務(wù) TOYOTA HONDA BUICK VW 目前中國市場上的主要強勢品牌由于進入市場時間不同、產(chǎn)品不同以及競爭策略不同，已經(jīng)形成了差異化的特征 3 競爭品牌戰(zhàn)略概要 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格分析 ? 自信、優(yōu)雅、有智慧的 ? 節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮 ? 產(chǎn)品系列齊全 ? 新推混合動力車 ? 覆蓋 948萬元價格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、服務(wù)和科技 ? 214家 4S店 ? 總體表現(xiàn)強勢 ? 忠誠度略低 ? 成功、自我肯定的、全球競爭者 ? 外形新潮、節(jié)油、品牌好 ? 產(chǎn)品系列不多，但雅閣非常強勢 ? 覆蓋 1030萬元價格區(qū)間 ? 始終突出品質(zhì)、科技和值得信賴 ? 約 300家 4S店 1） ? 總體表現(xiàn)強勢 ? 偏好度優(yōu)勢較小 ? 優(yōu)雅的、有膽識的、有智慧的 ? 安全、技術(shù)先進、油耗高 ? 產(chǎn)品系列不多，但平臺變化豐富 ? 覆蓋 1150萬元價格區(qū)間 ? 始終突出進取和服務(wù) ? 230家 4S店 ? 總體表現(xiàn)很強 ? 忠誠度偏低 ? 實用、友好和善、值得信賴 ? 性能出眾、技術(shù)可靠、口碑好 ? 產(chǎn)品系列豐富，新老車型并存 ? 覆蓋 732萬元價格區(qū)間 ? 主要圍繞品質(zhì)和值得信賴 ? 758家 4S店 2） 1) 包括廣州本田和東風本田 4S店； 2）包括一汽大眾和上海大眾的 4S店 30 各汽車傘品牌在國內(nèi)現(xiàn)有的品牌定位及其發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格各企業(yè)市場傳播資料分析 韓系品牌 現(xiàn)代 豐田 本田 大眾 別克 雪佛蘭 日系品牌 德系品牌 美系品牌 北京現(xiàn)代處于通過“高性價比”的價值向消費者證明“品質(zhì)”和“服務(wù)”的階段 日系品牌普遍通過“品質(zhì)”和“服務(wù)”向“科技”延伸，并試圖建立“進取”“新潮”等感性價值 高性價比 品質(zhì) 服務(wù) 科技 品質(zhì) 可靠 科技 品質(zhì) 科技 德系品牌主要樹立了“品質(zhì)”和“科技”兩個核心價值，目前試圖建立“進取”等感性價值 美系品牌則重視感性價值點的傳播，理性價值點則主要突出“服務(wù)” 進取 服務(wù) 活力動感 自由 服務(wù) 從競爭品牌定位來看，日系、德系和美系品牌在 科技 、 進取 或 新潮 /酷 等極致價值區(qū)具備較強競爭力 3 31 在傘品牌層面，本田一貫延續(xù)的品牌核心價值是 品質(zhì) 、 科技 和 值得信賴 ? 激情動力 快樂恣意 ? 年輕無間 快樂無限 ? 世界品質(zhì) 一脈相承 品質(zhì) 科技 激情 /活力動感 /時尚 樂趣 入門品牌 “外在動人 內(nèi)在動心 ” ? 世界品質(zhì) 一脈相承 ? VTEC/iDSI發(fā)動機 ? 5檔自動變速器 ? 歐 IV排放 品質(zhì) 科技 環(huán)保 進取 低端品牌 “暢享都市精彩” ? 全新研分發(fā) iVTEC 發(fā)動機 ? 歐 IV排放 ? NCAP ”五星級“安全標準 科技 激情 中端個性品牌 “瞬間傾心 恒久鐘情” ? IVTEC發(fā)動機技術(shù)先進，動力流暢 ? VSA車輛穩(wěn)定系統(tǒng) ? 外形穩(wěn)重不失時尚，做工細致 品質(zhì) 科技 激情 中高端品牌 “大成 創(chuàng)行” ? 速－出色的操控性 ? 美－華美、時尚的外觀 ? 逸－跟舒適的駕乘體驗 科技 舒適 時尚 MPV “新銳 創(chuàng)領(lǐng)主流” ? “洗練外表蘊涵無盡動力 ? 時尚精悍的外觀設(shè)計 ? 優(yōu)越環(huán)保性能 歐IV 科技 環(huán)保 時尚 /活力動感 SUV “精于型 捍于心 ” Fit 飛渡 City 思迪 Accord 雅閣 Odessy 奧德賽 CRV 品質(zhì) 、 科技 、 值得信賴 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 東風本田 廣州本田 Honda Civic 思域 支持 32 豐田一以貫之地突出 品質(zhì) 、 服務(wù) 和 科技 ，而各車型品牌又能很好地形成差異化定位 品質(zhì) 、 服務(wù) 、 科技 ? 都市活力動感 ? 現(xiàn)代感強 時尚 科技 入門品牌 “感官新體驗 ” ? 優(yōu)雅溫馨，生活化有品位 ? 世界知名，國際品質(zhì) 優(yōu)雅溫馨 值得信賴 中端品牌 “世界心動時刻” ? 家庭商務(wù)兼用的高級轎車 優(yōu)雅 舒適 中高端個性品牌 “為你成就卓越“ ? 混合動力車（汽油＋電力） ? 環(huán)保、節(jié)能 ? 科技 環(huán)保 /節(jié)能 科技 中高端個性品牌 “新動力時代” ? 運動化的輕快轎跑車（ 前置后驅(qū)，“無限駕趣的 FR轎車”） 活力動感 /進取 刺激 /樂趣 中高端個性品牌 “心銳 志遠” ? 舒適愜意 ? 華貴典雅 ? “經(jīng)典內(nèi)外和諧本質(zhì)” ? “嶄新成就 和諧呈現(xiàn)” 經(jīng)典 /尊貴大氣 舒適豪華 進取 旗艦品牌 “和諧為道 欲達則達 ” 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 Toyota Vios 豐田威馳 Toyota Corolla 豐田花冠 Toyota Camry 豐田凱美瑞 Toyota Prius 普銳斯 Toyota Reiz 豐田銳志 Toyota Crown 皇冠 廣州豐田 一汽豐田 支持 33 別克傘品牌的核心價值始終圍繞美國精神和中國精英文化觀突出 大氣進取 ，同時打造 貼心服務(wù) ? 風尚與個性之動感平衡 ? 時尚動感外表與源源動力 時尚 活力動感 /動感 入門品牌 “活力動感激揚” ? 突顯對事全力以赴，對生活全情投入的追求 ? 穩(wěn)重、端莊、大方 ? 商務(wù)感強 ? “無論商務(wù)還是生活，始終與你和諧合拍” 活力動感 /進取 科技 有親和力 入門品牌 全情全力，志在進取 ? 舒適安靜 ? 在車的懷抱里 一家人享受大自然 自由自在 有親和力力 入門品牌 “一輛車定義一種生活” ? 大氣尊貴，睿智儒雅 ? 商務(wù)感強，體現(xiàn)對成功的渴望 美譽 進取 中高檔轎車 “心致 行隨 動靜合一” ? 超越成就就為突破新起點 ? 讓科技深入生命的來原 品位、激情 進取、科技 中高檔轎車 “心致 行隨 動靜合一” ? 澳洲總理級座駕 ? 莊重、氣派、寬大空間 氣魄 、現(xiàn)代、超越、尊崇 別克品牌的旗艦 行政級高檔房車 “大氣天成 ” HRV HRV Excelle 凱越 Excelle Wagon 凱越 旅行車 Regal 君威 Lacrosse 君越 Royaum 榮御 大氣進取 、 貼心服務(wù) 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 支持 34 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 Purism Clanning 歸屬感 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 明智購物 全面成本 自然 激情 時尚風格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動感 自由自在 北京現(xiàn)代傘品牌 豐田 本田 日系品牌 品質(zhì) 服務(wù) 科技 品質(zhì) 可靠 科技 美系品牌 別克 進取 服務(wù) 雪佛蘭 活力動感 自由 服務(wù) 大眾 德系品牌 品質(zhì) 科技 國際競爭品牌定位的空白區(qū)域 從與競爭品牌的差異化定位來看，北京現(xiàn)代在樹立“品質(zhì)”和“服務(wù)”價值的基礎(chǔ)上，可以“ 有親和力” 和“時尚風格” 的價值定位形成差異化 奇瑞 本土自主品牌 性價比高 3 35 羅蘭 ?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 消費者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費者定量調(diào)研 ? 10場消費者定性調(diào)研 ? 消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 36 確定目標人群時，綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素 確定目標人群時的考慮因素 綜合考慮因素 BHMC目標人群 人群規(guī)模 人群增長趨勢 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 與現(xiàn)代全球品牌 定位的一致性 A B C D E 4 確定目標人群 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格 37 羅蘭 ?貝格根據(jù)人群規(guī)模和增長趨勢，對人群的吸引力進行了評價，其中體面精明、溫馨和諧、個性進取和傳統(tǒng)理性四類人群具備較高吸引力 23%21%17%14%19%22%12%12%8%6%21%24%潛在消費者 現(xiàn)有車主 心理價值取向 中國消費者原型 中國汽車市場典