【正文】 關(guān)系 聯(lián)想 購 車 行 為 特 征 中國 消費(fèi)者 原型 個性進(jìn)取型 PRG 市場分析概要 1 10 羅蘭 ?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升 消費(fèi)者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研 ? 10場消費(fèi)者定性調(diào)研 ? 消費(fèi)人群進(jìn)行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標(biāo)人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標(biāo)體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 11 要點概述－市場調(diào)研的主要結(jié)果 傘品牌知曉度 ? 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度 傘品牌偏好度 ? 北京現(xiàn)代 品牌的 偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢品牌 傘品牌忠誠度 ? 北京現(xiàn)代品牌的 忠誠度 低于別克等強(qiáng)勢品牌 汽車屬性聯(lián)想 ? 消費(fèi)者對北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負(fù)面印象 形象聯(lián)想 ? 消費(fèi)者對“北京現(xiàn)代” 企業(yè) 品牌 已經(jīng)形成 “挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進(jìn)取” 等積極的印象 溢價能力判斷 ? 現(xiàn)代品牌在品牌溢價支持能力上目前仍弱 于 本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌 車型品牌知曉度 ? 較高 ? 較高 ? 較低 ? 較低 車型品牌偏好度 ? 較高 ? 較低 ? 較低 ? 較低 車型品牌忠誠度 ? 較高 ? 較高 ? N/A ? 較高 伊蘭特 索納塔 NF御翔 途勝 項目 項目 北京現(xiàn)代傘品牌 品牌漏斗分析 品牌印象 品牌漏斗分析 2 品牌現(xiàn)狀分析概要 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 12 在進(jìn)行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭 ?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象 “北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象 B BHMC管理層對品牌的愿望 C A D 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代 品牌 發(fā)展方向 2 13 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格 北京現(xiàn)代自進(jìn)入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在三年時間里，北京現(xiàn)代躋身行業(yè)銷量排名前四位 2023 2023 2023 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天津汽車 神龍汽車 長安鈴木 奇瑞汽車 吉利汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車 長安鈴木 吉利汽車 神龍汽車 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車 奇瑞汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍汽車 吉利汽車 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國乘用車行業(yè)銷量排名（ 2023－ 2023）（輛） 企業(yè)品牌形象 2023 上海通用 上海大眾 一汽大眾 奇瑞汽車 廣州本田 吉利汽車 神龍汽車 東風(fēng)日產(chǎn) 409,612 349,086 345,317 302,478 290,011 260,096 219,465 205,346 203,537 201,318 北京現(xiàn)代 一汽豐田 2 A 14 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進(jìn)步神速”等 2 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長、進(jìn)取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長” ? 年輕、有活力動感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個正在崛起的車廠” –“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的” ? 進(jìn)步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進(jìn)步很快“ ? 韓國國別印象感覺親切 –“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。我們中國很多的傳統(tǒng)習(xí)慣都給丟棄了，但是這個國家把很多傳統(tǒng)習(xí)慣都保留下來了。貝格分析 韓國車 性價比 模仿 出租車 找不到零部件 走私車 北京 沒有車人 坐的車 官僚 現(xiàn)代的 品質(zhì)可以 低檔次 年輕企業(yè) 需要 時間 證明 三星 速度 首都 單薄 油耗高 不安全 品質(zhì)差 歷史 韓國 時尚 電視劇 明星 造型時尚 本田車型 捷豹車頭 本田商標(biāo) 2 產(chǎn)品品牌形象 B 19 北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價比高”、“外觀時尚”，同時需要扭轉(zhuǎn)潛在消費(fèi)者對品質(zhì)的負(fù)面形象 消費(fèi)者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析；消費(fèi)者座談會（ 2023年 5月） 2 產(chǎn)品品牌形象 ? “我覺得韓國車更偏向?qū)嵱?，兼顧到它的?jīng)濟(jì)性” ? “現(xiàn)代這個品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點就是性價比高” ? “韓國車品質(zhì)還有待考驗，可能過幾年小毛病就該出來了” ? “韓國做車，我覺得還是時間短吧，可能在細(xì)節(jié)上可能好多小的問題，有時候還是挺多的” ? “我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷活動我從來沒有得到任何通知” ? “韓國的東西外觀設(shè)計好看，符合我們的審美觀念” ? “感覺現(xiàn)代和時尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活” 性價比高 品質(zhì)和服務(wù)水平一般 外觀時尚 ” B 20 北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性價比價值、打造高品質(zhì)形象和增加感性價值，且能符合中國市場需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián) ? 需符合中國市場實際需求 ? 需與韓國全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián) ? 一定要保持高性價比品牌價值 ? 必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象 ? 需要增加感性價值 北京現(xiàn)代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見 “北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點就是性價比高，這在未來一定的時間內(nèi)還是很重要的賣點，我們的品牌定位不能丟失這個價值” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國市場的現(xiàn)有特點，符合中國消費(fèi)者的實際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員 “北京現(xiàn)代一定要堅持品質(zhì)的樹立，打造高品質(zhì)形象” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的宣傳過多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價值的聯(lián)想，我們需要加強(qiáng)這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層 數(shù)據(jù)來源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭 ?貝格分析 2 BHMC管理層對品牌的愿望 C 21 目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負(fù)面印象，建立服務(wù)的差異化優(yōu)勢，并樹立貼近目標(biāo)市場的“有親和力”形象 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動感 自由自在 ? “高性價比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價值 – 作為弱勢品牌，在缺少其他價值支撐點的前提下，北京現(xiàn)代應(yīng)該保持和強(qiáng)化 高性價比 的價值，堅持“高性價比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 – 通過前期的市場表現(xiàn)，消費(fèi)者對北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一些負(fù)面的品牌印象，“品質(zhì)”應(yīng)是北京現(xiàn)代需要重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 ? “服務(wù)”將成為未來差異化競爭的焦點，應(yīng)是北京現(xiàn)代努力的重點 – 隨著市場逐漸成熟，消費(fèi)者將越來越關(guān)注售后服務(wù)；汽車廠家之間的競爭也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢 ? “時尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長期需塑造的價值點 – 未來過渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時尚風(fēng)格是共同價值點 ? “有親和力”是需求趨勢中的重要感性價值點，韓國品牌具有優(yōu)勢 – 韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與目標(biāo)消費(fèi)群的價值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 已經(jīng)建立 有待強(qiáng)化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 BHMC管理層對品牌的愿望 2 C 22 資料來源 : 羅蘭 “；”給人沒什么印象，沒有什么鮮明特色的，就是一個很中庸的。如果跟人結(jié)合起來，那應(yīng)該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的。 ” “我覺得買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務(wù)。在開車的過程，我覺得很放松，可以一個手搭在車窗上，可以吹吹風(fēng)，很舒服，開得很慢，聽比較柔和的音樂 ” 數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者 FGD（ 2023年 5月） 支持：溫馨和諧人群 45 在汽車屬性偏好方面，溫馨和諧型消費(fèi)者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適，另外對外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設(shè)計 2 % 2 %0% 1 % 1 % 8 % 9 % 1 % 7 %3% 1 % 8 %0% 3 % 3 %2%重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲）； FGD 品牌 內(nèi)飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 外觀 ? “最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設(shè)計” ? “雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡“ ? “外觀好的車一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的” ? “好的外形感覺是比較有動感、流線型的” 技術(shù)含量帶來的便捷和舒適 ? “高技術(shù)含量能夠給我們增加信心，沒有后顧之憂“ ? “技術(shù)含量給人帶來便捷、舒適，讓人省心省力” ? “一些智能化的配置可以減輕很多勞動強(qiáng)度，比如說這種自動關(guān)窗，自動落鎖等等” 支持：溫馨和諧人群 46 傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群性格特征和生活方式 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized Thr