【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一抬 頭 ，無意 間 看到了在 墻 上掛著的美國(guó)地 圖 上一個(gè)似曾相 識(shí) 的地名 Marlboro，恰好與公司在英國(guó)最暢銷 的牌號(hào) Marlborough同名，他一 陣 狂喜， 馬 上 記 下了 這 個(gè)地名，并 選為 新推出的香煙名稱。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最 貴 的香煙品牌。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 命名原則命名原則簡(jiǎn)單反應(yīng)屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 命名步驟o 首先根據(jù)品牌所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)建立品牌命名目標(biāo)；其次是通過集思廣益和個(gè)人調(diào)查創(chuàng)建一個(gè)候選名稱清單；第三是評(píng)估相應(yīng)的名稱，對(duì)候選名稱進(jìn)行篩選并展開法律調(diào)研；第四是在消費(fèi)者中對(duì)候選名稱進(jìn)行測(cè)試調(diào)查；最后確定最終的品牌名稱并申請(qǐng)注冊(cè)。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)o 品牌標(biāo)識(shí)（ Logo）則是品牌中那些可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)出的部分。o 標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)形式，可分為文字標(biāo)識(shí)、圖形標(biāo)識(shí)和圖文相結(jié)合的標(biāo)識(shí)三種。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)的作用2品牌標(biāo)識(shí)的作用134讓品牌容易識(shí)別和記憶 引起消費(fèi)者的興趣引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想 增強(qiáng)品牌的可變性 合理運(yùn)用色彩簡(jiǎn)單明了創(chuàng)意性有美感 內(nèi)涵性第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表o 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征所聘請(qǐng)的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。o 品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜恕?dòng)物、景物等為創(chuàng)作原型。o 品牌形象代表與標(biāo)識(shí)圖案一樣都是圖形，但標(biāo)識(shí)圖案是比較抽象的圖形，而品牌形象代表是比較具體的圖形。品牌形象代表在建立品牌認(rèn)知方面非常有用第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表的作用品牌形象代表可以向人們傳遞產(chǎn)品的主要特性品牌形象代表使品牌更像一個(gè)人，從而強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的溝通，有利于雙方關(guān)系的建立品牌形象代表在企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或跨行業(yè)擴(kuò)張時(shí)能夠使品牌形象保持一貫性和同一性 卡通形象 真實(shí)人物第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌形象代表的種類米其林 “必比登 ”（Bibendum）通用磨坊貝蒂 克羅克（ Betty Crocker）第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 卡通形象的優(yōu)點(diǎn)成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)久 形象專屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 名人代言o 名人通常是文藝界或體育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人們對(duì)明星的喜愛，提高品牌的關(guān)注度和知名度，從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果，增加人們對(duì)品牌的喜愛程度，并通過明星的個(gè)性或形象魅力，強(qiáng)化品牌的個(gè)性和形象等。 o受眾單一o時(shí)效性o正向粘性o逆向關(guān)聯(lián)性o匹配性o使用明星代言應(yīng)注意的問題第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 使用明星代言應(yīng)注意的問題 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 在選用名人時(shí)應(yīng)該遵循以下兩個(gè)原則 圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人 利用可信度高的名人第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)o 品牌口號(hào)是關(guān)于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達(dá)的短語(yǔ)o 品牌口號(hào)代表了品牌所倡導(dǎo)的精神，具有深刻的內(nèi)涵，是長(zhǎng)期的，企業(yè)不僅要長(zhǎng)期地宣之于口，還要長(zhǎng)期地付之于行。而廣告口號(hào)則可以是短期行為，在大部分情況下，廣告口號(hào)都定位于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)o 在設(shè)計(jì)品牌口號(hào)時(shí)，最重要的是對(duì)品牌本質(zhì)和價(jià)值的把握，賦予品牌口號(hào)深刻的內(nèi)涵。o Keller列舉了一些設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中，把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化品牌名稱來設(shè)計(jì)品牌口號(hào)；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計(jì)等。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)o 還有一些其他的設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的方法。品牌品牌故事是品牌口號(hào)的很好素材。1品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來源。2倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑3另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。4第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌音樂o 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果。 o 品牌需要借助聲音的力量來助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的聯(lián)想。由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感、個(gè)性及其他無形的東西相關(guān)。品牌音樂能有效調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的情感認(rèn)識(shí)，進(jìn)而將品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。 從加強(qiáng)認(rèn)知的角度講，音樂非常有用，它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱，增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌包裝o 品牌包裝是指設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物。 o 包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用外，它還有一些其它方面的重要作用。包裝的外觀能成為品牌認(rèn)知的一個(gè)重要載體。 包裝傳遞的信息還能夠建立或加強(qiáng)品牌聯(lián)想。 醒目美感形式與產(chǎn)品訴求相吻合 充分展示商品 強(qiáng)調(diào)商品形象色 視覺形象一致性強(qiáng)化個(gè)性形象 包裝設(shè)計(jì)的原則第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 包裝的設(shè)計(jì)第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 色彩的運(yùn)用o 色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有非常獨(dú)特的地位。不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對(duì)色彩的要求也不同 蘋果標(biāo)志的蛻變 塑造一個(gè)成功的品牌需要很多東西，蘋果作了很多他們?cè)撟龅墓ぷ?，而且有些做得還非常出色，簡(jiǎn)潔的蘋果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合。不過如果你覺得一個(gè)公司有個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志，就可以進(jìn)入榜單（指 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)出的美國(guó)最受尊敬的品牌排行 ），那就錯(cuò)了。 對(duì)于蘋果來說，獨(dú)特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分，而且似乎它生來就是如此，當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格，人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格。其實(shí)事實(shí)并非如此，無論是多么杰出的設(shè)計(jì)師，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感覺上也是有點(diǎn)業(yè)余。蘋果也是一樣，無論現(xiàn)在它看起來有多酷。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案，上面還有一句沃茲沃斯的詩(shī)句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤旋各種奇怪的想法。標(biāo)志是 Ronald Wayne設(shè)計(jì)的，他也是蘋果公司最早的三個(gè)合伙人之一。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 1977年，喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展，打算在展會(huì)上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。他們非常重視這次展會(huì)，希望給人留下一個(gè)深刻的印象，于是，喬布斯覺得公司的標(biāo)志有點(diǎn)老套了，想設(shè)計(jì)個(gè)新的。經(jīng)人介紹他們認(rèn)識(shí)了 Regis McKenna廣告公司，聘請(qǐng)他們來策劃當(dāng)年 4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)。不過，Regis McKenna似乎不太買他們的帳，把這個(gè)案子推給了一個(gè)年輕的客戶經(jīng)理 Bill Kelley，后來就再也沒過問過。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 Apple II是世界上第一臺(tái)可以顯示彩色的計(jì)算機(jī)，所以喬布斯想要一個(gè)彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計(jì)師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標(biāo)志的草稿。蘋果在當(dāng)年西海岸電腦展上大出風(fēng)頭，彩虹標(biāo)志也用了很多年。 案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 2023年，蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。新標(biāo)識(shí)顯得更立體、更時(shí)尚和酷，更符合蘋果年輕一代消費(fèi)者的審美觀。案例討論蘋果標(biāo)志的蛻變 不知道蘋果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo)，會(huì)不會(huì)登上財(cái)富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首，不過有一件事可以肯定，如果那樣的話，iPod的啟動(dòng)畫面不會(huì)像現(xiàn)在這么好看。但，誰(shuí)吃了蘋果一口，一直以來總是議論紛紛，有人說，是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時(shí)，順手就咬了一口；也有人說，那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果，從此以后，人類開始有了智慧。如果說蘋果機(jī)帶給我們智慧，或許顯得有點(diǎn)煽情，但有一點(diǎn)可以肯定的是，現(xiàn)在使用蘋果機(jī)的人，其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足。 案例討論[討論 ]1．從蘋果標(biāo)志的演變過程來看，品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的原則有哪些？第 4章　品牌定位　　 第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則第 3節(jié)　品牌定位過程第 4節(jié) 品牌定位策略本章要點(diǎn)　　　 ?品牌定位的概念?品牌定位的意義與原則?品牌定位的過程?品牌定位策略第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的概念品牌定位 ( Brand Position) 是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定，通過精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，從而形成確切的市場(chǎng)定位。品牌定位依賴于多種因素的制約和影響，如品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位理論USP理論的三個(gè)基本特性：獨(dú)特性、相關(guān)性、功效性。USP理論提出三條實(shí)施原則：只向顧客提出一個(gè)主張、該主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾或不能提出的、該主張具有足夠的促銷力。該理論的三個(gè)基本要點(diǎn)：品牌的形象比產(chǎn)品本身的功能特性更重要、更加注重消費(fèi)者的心理需要、對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期投資。USP理論品牌形象理論品牌定位理論該理論的基本內(nèi)涵：定位的起點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理、將產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中定下位置、對(duì)可能的市場(chǎng)或顧客施加營(yíng)銷影響，不去改變顧客心理、品牌在顧客心理有特定的排列梯度等。第 1節(jié) 品牌定位的內(nèi)涵理論演進(jìn) USP 理論 品牌形象理論 品牌定位理論代表人物 勞斯 瑞夫斯 大衛(wèi) 奧格威 艾爾 里斯和杰克特勞特產(chǎn)生時(shí)間 20世紀(jì) 50年代 20世紀(jì) 60年代 20世紀(jì) 70年代主要觀點(diǎn) 以產(chǎn)品特性為獨(dú)特賣點(diǎn)塑造產(chǎn)品形象作為長(zhǎng)期投資占據(jù)心理第一位置方法和依據(jù) 實(shí)證 精神、心理滿足 差異化溝通特點(diǎn) 實(shí)物 藝術(shù)、視覺吸引 心理認(rèn)同o 品牌定位理論對(duì)比o 品牌定位的要素品牌定位要素消費(fèi)者心理目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)性框架利益點(diǎn)品牌個(gè)性理由第 1節(jié)　品牌定位的內(nèi)涵o 品牌定位的意義1 有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息2 品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑3 品牌定位的品牌品牌傳播的基礎(chǔ)4 品牌定位為消費(fèi)者提供了一個(gè)明確的購(gòu)買理由5 品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則“ 我是飲料不是藥 ”1234差異化原則 個(gè)性化原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位的原則第 2節(jié)　品牌定位的意義、原則o 品牌定位的原則o 品牌定位的具體過程2市場(chǎng)細(xì)分 3選擇目標(biāo)市場(chǎng)4選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1市場(chǎng)調(diào)研5選擇目標(biāo)市場(chǎng)特征第 3節(jié) 品牌定位過程6確定品牌定位核心 理念7品牌定位的傳播與鞏固o 市場(chǎng)調(diào)研品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，以建立對(duì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道終端狀況、消費(fèi)者行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的品牌定位 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研第 3節(jié) 品牌定位過程對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位o 市場(chǎng)細(xì)分o 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第 3節(jié) 品牌定位過程市場(chǎng)細(xì)分（ market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，確定企業(yè)所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的前提。 確定目標(biāo)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費(fèi)者的需求。 o 選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第 3節(jié) 品牌定位過程選擇差別化利益、選擇差別化利益 （ 1）分析產(chǎn)品的差別化利益 。（ 2）確定提供差別化利益的數(shù)量。選擇差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)企業(yè)確定提供一種或多種具有優(yōu)勢(shì)的差別化利益時(shí)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：技術(shù)領(lǐng)先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務(wù)一流等。第 3節(jié) 品牌定位過程o 描述目標(biāo)市場(chǎng)特征心理因素社會(huì)因素文化因素個(gè)人因素在確定目標(biāo)消費(fèi)者后，就要描述他們的特征，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，找到品牌定位最重要的點(diǎn)。影響消費(fèi)者行為的特征包括個(gè)人、文化、社會(huì)及心理四大因素。 o 確定品牌定位核心理念 o 品牌定位的傳播與鞏固 第 3節(jié) 品牌定位過程品牌理念是品牌要向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的價(jià)值取向，這種價(jià)值取向是基于分析目標(biāo)消費(fèi)者的共同價(jià)值觀并將之提煉總結(jié)出來的。品牌理念必須具有兩個(gè)特征：品牌理念必須具有兩個(gè)特征： 與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向 品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。 品牌傳