stp策略-天津科技大學課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 員 渠道 形象 款式 風格 方便訂貨 能力 覆蓋面 標識 功能 交貨 謙虛 專長 物理空間 性能 安裝 誠信 績效 氛圍 一致性 培訓 可靠 耐用性 咨詢 負責 可靠性 維修 溝通 可維修性 概念介紹 o 形式（ form)：尺寸、形狀、數(shù)量 o 功能 (feature)： o 性能（ performance quality） ：產(chǎn)品主要功能在運用中的水平 o 一致性（ conformance quality）：產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量與預期標準是否一致 o 耐用性（ durability）：產(chǎn)品在自然或重壓條件下預期使用壽命 o 可靠性（ reliability)：衡量產(chǎn)品在一定時間保持不壞的可能性指標。 o 可維修性：故障后可以修理的容易程度 o 風格（ style)：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 阿爾 .里斯，杰克 .特勞特： 22條商規(guī) 領(lǐng)先定律 做第一勝過最好 品類定律 創(chuàng)造一個領(lǐng)域做第一 心智定律 在心智中成為第一勝過市場第一 認知定律 市場營銷是一場認知戰(zhàn) 聚焦定律 市場營銷最重要的是在消費者心智中占據(jù)一個字眼 專有定律 兩個公司不能在顧客心中擁有同一個字眼 22條商規(guī) 二元定律 兩匹馬賽跑 對立定律 第二的戰(zhàn)略由第一決定 分化定律 每個品類終究會細分為更多品類 長效定律 長期視角 延伸定律 產(chǎn)品越多、陣線越長，賺錢越少 犧牲定律 有所取舍 22條商規(guī) 特性定律 獨特的認知或特性導致成功 坦誠定律 讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 唯一定律 對手通常只有一個薄弱環(huán)節(jié) 莫測定律 除非對手的計劃由你制定，否則你很難預測未來 成功定律 成功可能成為失敗之母 失敗定律 22條商規(guī) 炒作定律 實際情況往往和媒體宣傳相反 趨勢定律 淡化時尚可以使產(chǎn)品流行時間延長 資源定律 最好的想法沒有資金也不會成為現(xiàn)實 為你的職業(yè)生涯定位 STP案例分析 歐萊雅集團 法國歐萊雅集團為 全球 500強 企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向 公眾 充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有” 的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及 超市 設(shè)立了近 400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的 護膚、彩妝、染發(fā)定型 等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細分策略。 歐萊雅集團 ? 首先，公司從產(chǎn)品的 使用對象 進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。 ? 其次，公司將 化妝產(chǎn)品的品種 進行細分，如彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等，同時，對每一品種按照 化妝部位、顏色 等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為 粉紅、大紅、無色 等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為 保濕型、明亮型、滋潤型 等。如此步步細分，光美寶蓮 口紅就達到 150多種 ，而且基本保持每 12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。 歐萊雅集團 ? 然后，按照中國 地域 廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 ? 最后，又采用了其他相關(guān)細分方法，如按照 原材料 的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。 歐萊雅集團 ? 總之，通過對中國化妝品市場的 環(huán)境分析 ，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細分市場進行 全面覆蓋策略 ，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了 高端、中端和低端 三個部分： 歐萊雅集團 其中，塔尖部分為 高端產(chǎn)品 ，約有 12個品牌構(gòu)成，如第一品牌的 赫蓮娜 ，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的 消費能力 ；第二品牌是 蘭蔻 ，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)?消費能力 ；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售。 歐萊雅集團 ? 塔中部分為 中端產(chǎn)品 ，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專業(yè)發(fā)型師的 專業(yè)服務(wù) 。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。 歐萊雅集團 ? 塔基部分
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