stp策略-天津科技大學(xué)課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 員 渠道 形象 款式 風(fēng)格 方便訂貨 能力 覆蓋面 標(biāo)識(shí) 功能 交貨 謙虛 專長(zhǎng) 物理空間 性能 安裝 誠(chéng)信 績(jī)效 氛圍 一致性 培訓(xùn) 可靠 耐用性 咨詢 負(fù)責(zé) 可靠性 維修 溝通 可維修性 概念介紹 o 形式（ form)：尺寸、形狀、數(shù)量 o 功能 (feature)： o 性能（ performance quality） ：產(chǎn)品主要功能在運(yùn)用中的水平 o 一致性（ conformance quality）：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是否一致 o 耐用性（ durability）：產(chǎn)品在自然或重壓條件下預(yù)期使用壽命 o 可靠性（ reliability)：衡量產(chǎn)品在一定時(shí)間保持不壞的可能性指標(biāo)。 o 可維修性：故障后可以修理的容易程度 o 風(fēng)格（ style)：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 阿爾 .里斯，杰克 .特勞特： 22條商規(guī) 領(lǐng)先定律 做第一勝過最好 品類定律 創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)域做第一 心智定律 在心智中成為第一勝過市場(chǎng)第一 認(rèn)知定律 市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn) 聚焦定律 市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)字眼 專有定律 兩個(gè)公司不能在顧客心中擁有同一個(gè)字眼 22條商規(guī) 二元定律 兩匹馬賽跑 對(duì)立定律 第二的戰(zhàn)略由第一決定 分化定律 每個(gè)品類終究會(huì)細(xì)分為更多品類 長(zhǎng)效定律 長(zhǎng)期視角 延伸定律 產(chǎn)品越多、陣線越長(zhǎng)，賺錢越少 犧牲定律 有所取舍 22條商規(guī) 特性定律 獨(dú)特的認(rèn)知或特性導(dǎo)致成功 坦誠(chéng)定律 讓產(chǎn)品深入人心最有效的辦法是首先承認(rèn)自己的不足，之后將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 唯一定律 對(duì)手通常只有一個(gè)薄弱環(huán)節(jié) 莫測(cè)定律 除非對(duì)手的計(jì)劃由你制定，否則你很難預(yù)測(cè)未來 成功定律 成功可能成為失敗之母 失敗定律 22條商規(guī) 炒作定律 實(shí)際情況往往和媒體宣傳相反 趨勢(shì)定律 淡化時(shí)尚可以使產(chǎn)品流行時(shí)間延長(zhǎng) 資源定律 最好的想法沒有資金也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí) 為你的職業(yè)生涯定位 STP案例分析 歐萊雅集團(tuán) 法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為 全球 500強(qiáng) 企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向 公眾 充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有” 的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及 超市 設(shè)立了近 400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國(guó)女性提供全面的 護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型 等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。回顧上述成功業(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 歐萊雅集團(tuán) ? 首先，公司從產(chǎn)品的 使用對(duì)象 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。 ? 其次，公司將 化妝產(chǎn)品的品種 進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照 化妝部位、顏色 等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為 粉紅、大紅、無色 等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為 保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型 等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮 口紅就達(dá)到 150多種 ，而且基本保持每 12個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。 歐萊雅集團(tuán) ? 然后，按照中國(guó) 地域 廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 ? 最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照 原材料 的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。 歐萊雅集團(tuán) ? 總之，通過對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的 環(huán)境分析 ，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行 全面覆蓋策略 ，按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國(guó)的品牌框架包括了 高端、中端和低端 三個(gè)部分： 歐萊雅集團(tuán) 其中，塔尖部分為 高端產(chǎn)品 ，約有 12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的 赫蓮娜 ，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的 消費(fèi)能力 ；第二品牌是 蘭蔻 ，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)?消費(fèi)能力 ；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售。 歐萊雅集團(tuán) ? 塔中部分為 中端產(chǎn)品 ，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的 專業(yè)服務(wù) 。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。 歐萊雅集團(tuán) ? 塔基部分
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