【文章內容簡介】 量 (A):1000萬 聯(lián)想市場 占有率的目標 (B)是 30% 平均每個代理商 的年銷售額為 (C)為： 100萬 該地區(qū)應有的 代理商數量（ D） : D=A*B/C=3 第一步 第二步 第三步 第四步 45 聯(lián)想如何控制代理商 進貨控制 出貨控制 價格控制 控制方法 獎懲措施 ?產品的供不應求 ?各層級間利潤有限 ?返利成為代理商的 主要利潤來源， ?考核中體現(xiàn)市場 價格的維護內容 ?某些價格易亂區(qū)域 要求代理商交納保證金 ?不定時抽樣暗訪 ?用戶回執(zhí)卡確認 ?設立最低進貨量 ?絕大部分操作通過電子交易，交易量立刻進入聯(lián)想內部 ERP系統(tǒng) ?“一月一對帳”，控制代理商的庫存和銷量，確定下月進貨量 ?劃分每個代理商的銷售區(qū)域 ?有限的利潤空間有效降低竄貨 ?產品上有序列號，指名銷往的地區(qū)，聯(lián)想很容易識別貨的流動 ?竄貨到其他區(qū)域的量 不能享受年終返利 ?大量竄貨的代理商 將被取消代理資格 ?年終計算返利時， 出貨量占指標的 30% ?進貨時，代理商根據進貨量享受扣率，但極其有限 ?年終享受返利時，進貨量占指標的 60% ?發(fā)現(xiàn)市場價格混亂，處以罰款 ?累計發(fā)現(xiàn)三次以上，取消所有年終返利 46 代理商營業(yè)收入結構分析 營業(yè)利潤0%返利2%營運成本5%直接成本93%銷售收入 8,000,000減直接成本 7,600,000毛利 400,000減營運成本 384,000租金 144,000工資 120,000雜費 60,000宣傳費 60,000營業(yè)利潤 16,返利 152,利潤總額 168,代理商盈利模式分析 代理商家用電腦銷售部分的盈利模式簽約分銷商相似，利潤來源主要依靠返利。 本分析以廣州中悅科技為例 47 聯(lián)想給予代理商的銷售政策：扣率 ,季度銷售獎勵和年終返利 扣率 進貨時享受 %的扣率 用戶每寄回一張回執(zhí)卡 ,給予 150元服務費 ,每季度結算一次 季度銷售獎勵 ? Hn Hi =Li *Fi N=0 i1 i=1,2,3,4 即四個季度 F:指達到全年銷售臺階對應的臺階折扣 Hi 指乙方獲得的當季銷售獎勵 H0=0 Li 指乙方簽約產品的累計直接銷售額 : 指乙方從聯(lián)想所購進 的產品中銷售給最終用戶的部分 . 年終返利 完成規(guī)定的最低銷售指標以上 ,享受 3%的返利 48 分銷商在聯(lián)想分銷體系中占有重要的地位 分銷商地位 在聯(lián)想分銷體系中處于核心地位，完成 60%的銷售量 分銷商數量 全國共 40家，一二級城市有 2家以上分銷商， 3層城市設一家 分銷商規(guī)模 平均年銷售額 7000萬元 /家，其中 20多家銷售額上億元 分銷商職能 資金運作職能： 向下一級經銷商提供資金和信用支持； 物流配送職能： 成為聯(lián)想的最大有效庫存，保證分銷體系的產品用時供應 下一級渠道開發(fā)職能： 負責幫助聯(lián)想完成所轄區(qū)域的二級渠道開發(fā) 渠道管理職能： 協(xié)助聯(lián)想管理二級分銷體系，降低聯(lián)想分銷管理成本 與聯(lián)想的關系 十分牢固，大部分經銷商由原聯(lián)想人員創(chuàng)辦，認同企業(yè)文化 49 聯(lián)想對分銷商的政策支持 信用支持 運作支持 管理支持 服務支持 ?信用期限時間通常為一個月 ?信用額度根據分銷商的規(guī)模和資信程度而定：山西分銷商享受的信用額度為 50萬公司 ?信用額度的發(fā)放形式是以產品抵價和貨款折扣的形式結算 ?聯(lián)想公司根據公司的情況，結合自己的管理經驗對分銷商輸出自己的管理理念，企業(yè)文化。 ?聯(lián)想公司定期對公司的管理人員進行管理培訓 ?對技術人員進行系統(tǒng)定期的產品特性方面的培訓 ?聯(lián)想公司建立專門的市場運作基金，幫助分銷商進行廣告促銷活動的實施 ?及時與分銷商溝通市場信息 ,研究市場開發(fā)策略 。 ?幫助分銷商延伸網絡，尋找有潛力的非簽約經銷商簽訂合同，幫助分銷商完成年度指標 ?聯(lián)想總部已建立完善的售后服務系統(tǒng)，使分銷商可以專注于銷售 ,無后顧之憂 . ?維修費用由聯(lián)想總部承擔 50 聯(lián)想對分銷商的考核 考核方式 考核時間 考核內容 ?聯(lián)想規(guī)定分銷商每月必須上報貨物銷售明細表 ?利用用戶回執(zhí)卡進行電話回訪 ?不定期現(xiàn)場檢查銷售情況 ,產品展示 ,POP,促銷活動的實施情況等 ?假扮顧客檢查實際實際的市場價格維護情況 ?隨時抽查 ,發(fā)現(xiàn)違規(guī) ,當場處理 ?月度考核貨物銷售明細表 ,重要財務數據 ,核實分銷商上報情況的準確性 ?季度考核以決定季度返利 ?年終考核以決定年終返利 ?進貨數量 ?出貨數量 ?付款情況 ?網點覆蓋率 ?市場價格維護程度 ?竄貨數量 ?新開發(fā)簽約經銷商的數量 ?促銷活動的實施 ?產品現(xiàn)場展示情況 51 聯(lián)想通過一系列的支持手段保證分銷商的經營利益 聯(lián)想品牌 拉動市場 聯(lián)想對分銷商 業(yè)務管理進行指導 聯(lián)想向分銷商 提供等方面的支持 ?聯(lián)想品牌形象好 在市場上有號召力 ?聯(lián)想今年第一季度 市場占有率為 27% 第二季度市場占 有率為 45%； ?聯(lián)想通過品牌的 宣傳吸引了眾多 潛在消費者 ?聯(lián)想公司通過協(xié)議 規(guī)定了分銷商的各 自的權利義務。 ?同時聯(lián)想公司即時 通報當地的市場信 息使分銷商了解市 場趨勢，幫助分銷 商制定市場開拓策 略、幫助分銷商設 計裝修店面；指導 分銷商進行促銷活動 ?聯(lián)想給予分銷商 一個月的信用期 限，和相應的額 度，支持分銷商 的資金周轉； ?提供資金進行廣 告宣傳促銷活動 分銷商的利潤實 現(xiàn)是靠年終返利 給予返利 52 聯(lián)想對分銷商的控制思想 ? 扶持發(fā)展：支持分銷商發(fā)展自己的網絡，同時通過三方協(xié)議和相應考核指標了解和控制經銷商； ? 利益共享：通過區(qū)域的劃分和激勵政策體現(xiàn)經銷商、分銷商和聯(lián)想各自的利益； ? 力量均衡：對于一個經營區(qū)域（如：廣州）扶持不同的分銷商，消除對一家分銷的過分依賴；同時，對分銷商網絡中的經營規(guī)模較大的經銷商發(fā)展為與聯(lián)想兩方簽約的代理商，削弱分銷商的力量； ? 保持穩(wěn)定：對從經銷商發(fā)展而成的代理商給予政策優(yōu)惠，同時參照該代理商過去一年的經營業(yè)績給予分銷商一定補償，從而達到穩(wěn)定目的。 53 簽約經銷商基本情況 分銷商地位 作為聯(lián)想的授權零售商完成聯(lián)想產品的最終銷售實現(xiàn) 分銷商數量 全國共 1860家 分銷商規(guī)模 平均年銷售額 100萬元 /家 與聯(lián)想的關系 ?通過與聯(lián)想和分銷商簽署三方協(xié)議得到聯(lián)想的授權和認可 ?受到聯(lián)想的間接管理 ?得到聯(lián)想廣告宣傳、培訓、服務方面的支持 ?必須完成聯(lián)想規(guī)定的銷售臺階 ?可以從聯(lián)想得到返利 與分銷商的關系 ?是分銷商的分銷網絡成員，是關系相對穩(wěn)定合作伙伴 ?向分銷商提貨，利用自己的網絡把產品滲透到 45級城市 ?從分銷商處得到信用支持，從零售和返得中獲得利潤 54 聯(lián)想簽約經銷商全國分布圖 西北 60 西南 100 華北 600 東北 200 華東 500 中南 400 全國共 1860家 55 聯(lián)想確定某一地區(qū)簽約經銷商待發(fā)展數量的方法 確定該地區(qū) 分銷商的 年銷售量 確定已有簽約 經銷商數量和 銷售量 記算簽約經銷 商的銷售量是 否能夠達到 聯(lián)想控制整個 市場的比例 確定該地區(qū) 今年待發(fā)展 簽約經銷商 的數量 舉 例 山西地區(qū)今年 分銷商承擔的銷量 是 1億元 山西已有簽約 經銷商 30家 , 平均每家銷量是 250萬 ,共 7500萬 聯(lián)想的目標是 控制產品出貨中 的 80%,即 8000萬 , 差額是 500萬 今年發(fā)展簽約 經銷商的目標是 : 500/250=2家 第一步 第二步 第三步 第四步 56 聯(lián)想通過三個方面控制簽約經銷商 進貨控制 出貨控制 價格控制 如何控制 獎懲措施 ?簽約經銷商進貨時幾乎享受不到扣率 (發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)幾乎沒有差別 ),有效降低亂價的可能性 ?享受返利是簽約經銷商的利潤來源，考核前提是市場價格的維護程度 ?鼓勵并獎勵經銷商互相 監(jiān)督舉報 ?用戶回執(zhí)卡確認 ?絕大部分操作通過電子交易，交易量立刻進入聯(lián)想內部 ERP系統(tǒng) ,同時記入到所屬的分銷商業(yè)績上 ?每月 10日之前 ,各簽約經銷商必須上報進貨明細表 ?產品上有序列號，嚴格控制貨物流向 ?每月 10日之前 ,各簽約經銷商必須上報出貨明細表 (包括 :顧客資料 ,產品購買信息 ,維修情況等 ) ?若違規(guī)操作三次 ,要求分銷商停止供貨 ,并取消年終返利 ?發(fā)現(xiàn)擾亂市場價格行為，核實后處以罰款 ?累計發(fā)現(xiàn)三次以上，取消所有年終返利 ?更嚴重者取消簽約資格 ?上報信息真實 ,價格穩(wěn)定的簽約經銷商可以享受一個月的信用額度 57 簽約經銷商盈利模式 簽約經銷商營業(yè)收入構成 營業(yè)利潤0%年終返利2%營運成本3%直接成本95%銷售收入 20,800,000減直接成本 20,176,000毛利 624,000減營運成本 564,000租金 204,000工資 240,000雜費 60,000宣傳費 60,000營業(yè)利潤 60,000年終返利 364,720利潤總額 424,720以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約 2023多萬，屬于簽約經銷商中的做得最好的，其主要利潤來源是返利，來自于進銷超假的利潤只占很小一部分。 58 聯(lián)想給予簽約經銷商的銷售政策：扣率和年終返利 扣率 從分銷商處進貨時享受的扣率很少或幾乎沒有 用戶每寄回一張回執(zhí)卡 ,得到聯(lián)想給予的 150元服務費 , 每季度結算一次 年終返利 完成規(guī)定的最低銷售指標以上 ,享受分段返利政策 如：山西 完成最低指標 180萬： 1% 完成銷售額 360萬： % 完成銷售額 500萬： 3% 59 聯(lián)想 1+1專賣店的全國分布 12 ?分布于 24個省市 ?內蒙古 ,寧夏 ,青海 ,西藏 ,廣西 ,海南 6省無專賣店 ?2023年專賣店數量計劃達到 260家 4 5 4 4 7 5 3 10 3 1 2 1 2 2 5 5 4 4 1 1 3 3 2 全國專賣店總數 :100家 60 專賣店的一般情況 基本特征 ?由商家投資建立 ,聯(lián)想輸出管理模式 ,專業(yè)銷售聯(lián)想電腦及其外設產品的零售終端 ?聯(lián)想直接控制的零售終端 ?進貨渠道單一：必須從總部直接進貨 ?所有人員的任命與考核有聯(lián)想總部親自完成 ?所有權歸投資者，管理、考核由聯(lián)想執(zhí)行 ?財務相對獨立 加盟資格 ?有電腦的零售經驗 ?必須經營聯(lián)想產品一年以上 ?資信狀況和售后服務狀況優(yōu)良 ?加盟方應具備一定的資金實力： 如：注冊資金超過 50萬，流動資金超過 100萬 ?必須以獨立公司的形式運營 61 專賣店的作用 形象宣傳 促銷活動實施 杜絕假冒產品 專賣店的統(tǒng)一裝潢， POP，張貼畫等起到宣傳品牌和產品的作用． 產品銷售 專賣店承擔了相當一部分聯(lián)想產品的銷售 專賣店的存在迎合了一部分顧客的消費心理：買放心產品 專賣店必須嚴格實施總部策劃的促銷活動 增強產品市場價格透明度 市場價格 逐漸擺脫對分銷商的依賴，加強聯(lián)想對營銷網絡的直接控制 渠道控制 62 聯(lián)想對專賣店的政策傾斜 供貨 銷售政策 培訓 廣告促銷 專門產品 價格保護 專賣店有優(yōu)先供貨權 ?給予專賣店銷售折扣比其他終端更多，包括銷售獎勵，合作紅利，價格保護，現(xiàn)金折扣 ?專賣店享受較強的價格優(yōu)惠，部分產品的扣點和年終返利會高于某些大分銷商 店長、員工接受定期與不定期的技術、服務培訓。 廣告促銷活動方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔） 部分型號的產品只向專賣店供貨 價格保護：若遇到聯(lián)想產品價格調整時，提前一天通知專賣店，并對專賣店在價格保護期內的降價機型給予補償 63