捷銳某咨詢市場營銷咨詢報告(編輯修改稿)
2025-02-26 12:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷計劃區(qū)別對待 細分市場 ?便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售 ?價值優(yōu)惠清晰，易行 營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗 細分市場提供可持續(xù)的利潤機會 ?已有規(guī)模大 ?增長勢頭好 細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢 ?為細分市場提供的價值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細分市場 14 TCQ011124BJ(GB) 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價值 如，高端用戶：月費 100元以上， 購買產(chǎn)品 5個以上 低端用戶：月費 100元以下， 購買產(chǎn)品 5個以下 產(chǎn)品類型 如，長途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細分類型 15 TCQ011124BJ(GB) 理想消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 1. 行業(yè)特征 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 3. 競爭壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 溝通價值 16 ?市場的規(guī)模 ?增長率 ?替代產(chǎn)品的趨勢 ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場調(diào)研報告 ?對業(yè)務(wù)專家的探訪 關(guān)鍵問題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 17 ? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？ ? 哪些因素影響到利潤率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財務(wù)報告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運營的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率 關(guān)鍵問題 主要參考資料 18 3. 競爭壓力 ?誰是我們的主要競爭對手？ ?什么是競爭對手的強項，弱項？ ?行業(yè)協(xié)會報告 ?市場研究報告 ?競爭對手信息 – 年度報告 – 網(wǎng)頁 – 分析專家報告 ?消費者訪談 ?我們的市場份額如何？ – 競爭對手的份額？ – 市場份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問題 主要參考資料 19 TCQ011124BJ(GB) 4. 需求 /關(guān)鍵購買因素 ?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？ ?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？ – 針對我們下家 – 針對最終客戶 ?消費者如何看待我們的競爭對手 ?企業(yè)用戶訪談 ?最終用戶 /分銷渠道訪談 ?企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？ ?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù) 關(guān)鍵問題 主要參考資料 20 TCQ011124BJ(GB) 對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè) 方法 結(jié)果 關(guān)鍵購買因素清單 ?價格 ?品牌 ?服務(wù)速度 ?服務(wù)質(zhì)量 ?地點 /距離 ?產(chǎn)品齊全性 ?什么是購買的過程？ ?什么的選擇的關(guān)鍵？ ?產(chǎn)品是如何使用的？ 細心觀察消費者用戶 以已度消費者/用戶 時常問消費者的問題 21 TCQ011124BJ(GB) 關(guān)鍵購買因素清單 非價格關(guān)鍵購買因素 產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素 靈活性 回扣 付款方式 通話質(zhì)量 速度 穩(wěn)定性 接通率 質(zhì)量的穩(wěn)定性 產(chǎn)品種類的齊全性 及時交付和可靠性 專業(yè)性 反應(yīng)時間 可獲得性 經(jīng)濟表現(xiàn) 產(chǎn)品的核心表現(xiàn) 后勤表現(xiàn) 服務(wù)表現(xiàn) 22 TCQ011124BJ(GB) 理想消費者細分 選擇目標(biāo)市場細分 定義價值定位 選擇價值 “ 價值選擇”的總體思路 交付價值 溝通價值 23 選定目標(biāo)市場 關(guān)鍵問題 主要參考資料 ?哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？ ?哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？ ?哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？ ?內(nèi)部研討會 ?第二輪消費者訪談 ?吸引力對比適合性矩陣分析 24 TCQ011124BJ(GB) 評估細分市場的吸引力 吸引力打分 分數(shù) 衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 500,000 MSF 成長率（復(fù)合增長率） 0 0 5 5 產(chǎn)品價值 5,000 5,000 20,000 20,000 價格敏感用戶比例 70% 30 70 % 30% 競爭密度 High Lo w 345678吸引力得分 （ 010
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