【文章內(nèi)容簡介】 多，溝通時的共同語言也就越多，傳播效果也就越好，信息的分享程度也就越高。如果雙方毫無共同經(jīng)驗的范圍，則傳播溝通根本無法進行。如圖 93所示，作為受者的乙方，在收到甲方發(fā)出的信息時，往往只能先“譯出”其中與自己經(jīng)驗相重疊的甲乙部分的涵義。因此，公共關(guān)系人員在信息傳播時，就要盡量尋找或擴大同公眾之間的共同經(jīng)驗范圍。 圖 93 共同經(jīng)驗范圍示意圖 其次，傳播雙方必須具備良好的反饋意識。所謂反饋意識，是指傳播雙方在理解了所收到的信息后做出反應(yīng)的意念。它要求組織和公眾在反饋信息時要主動、及時、適路和適量。主動是指傳播雙方不僅要對所接收到的信息簡單地表示贊成與否，還應(yīng)該主動地提出自己的意見，以補充修正原始信息。及時是指傳播雙方要反饋迅速，不要延誤時機。適路是指反饋的內(nèi)容不要偏離信息主題。適量是指反饋的信息要適當，不要沖淡主要信息的傳遞。 再次，傳播雙方應(yīng)該根據(jù)反饋來做自我調(diào)節(jié)。在公共關(guān)系傳播中，社會組織同公眾永遠是一對對立統(tǒng)一的矛盾體。社會組織要根據(jù)公眾反饋來的信息調(diào)整自己的行動以適應(yīng)公眾的需求；公眾則根據(jù)社會組織的策略情況，滿意的就以此為根據(jù)調(diào)整自己的行為；不滿意的就提出意見反饋回社會組織。如此往復(fù)，傳播雙方根據(jù)反饋不斷自我調(diào)節(jié)，逐步達到一個完美和諧的統(tǒng)一體，從而實現(xiàn)公共關(guān)系工作的目的。 2．情感喚醒律 人的情感是豐富多彩的 ,但其表現(xiàn)形式基本上分為兩類 (即情感的兩極性 )，如 :肯定情感和否定情感。在公共關(guān)系傳播中 ,公眾獲得信息以后，不是產(chǎn)生肯定情感就是產(chǎn)生否定情感。那么，公共關(guān)系人員運用傳播藝術(shù)進行情感移入，促使公眾由否定情感向肯定情感轉(zhuǎn)變，并且增大肯定情感強度的規(guī)律，就是情感喚醒律。運用情感喚醒律，要注意兩個方面： 首先，公共關(guān)系人員進行信息傳播，必須讓信息內(nèi)容“適銷對路”，滿足人的需求，并根據(jù)人的需求變化不斷調(diào)適，才能使公眾不斷產(chǎn)生肯定情感。很明顯，人的情感同需求緊密相關(guān) ,當傳播的信息符合人的需要時就產(chǎn)生滿意、歡愉等積極的情感 ,否則就會產(chǎn)生憂傷、恐懼等消極情感。例如，有的消費者公眾想購買一種可以放在房間自由移動的空調(diào)器，遍訪不得，這時如果某組織提供的信息正好符合這一要求，那么這個組織就會同這一部分公眾溝通得相當充分。同樣還是這個組織，如果它向已經(jīng)購買了這種空調(diào)器的公眾繼續(xù)傳播這方面的最“新”信息，就會引起這部分公眾的反感，導(dǎo)致傳播失敗。 其次，公共關(guān)系人員在進行信息傳播時，必須注重“情感投資”，“動之以情、曉之以理”，激發(fā)公眾的肯定情感，加深公眾對信息的認識，增強公共關(guān)系傳播效果。這是因為人的情感同人的認識關(guān)系十分密切。例如，同樣是洗衣機信息的傳播，有的強調(diào)大功率、大容量、省電節(jié)能；有的則說：“小天鵝洗衣機，獻給妻子的愛”。前者給人一種冷冰冰的感覺，而且有“自吹自擂”之嫌，使人避而遠之；后者則溫馨一片，讓人聽后感到親切、舒服，激發(fā)了人們進一步認識的欲望。再比如，曲嘯同志在演講式的傳播中就善于利用“情感喚醒律”。他在開始演講時，往往訴諸情感，“現(xiàn)身說法”，讓聽眾沉浸在他坎坷的人生命運之中，引起聽眾心理上的共鳴 ,然后他再側(cè)重于理性說教，引導(dǎo)聽眾深入思考，從而形成持久、系統(tǒng)的觀點。 3．客觀超脫律 在公共關(guān)系傳播中，據(jù)研究表明：越是沒有明顯目的和傾向地宣傳某一觀點、事實，組織的影響力越高，傳播效果越好；如果組織明顯地宣揚某一觀點、事實時，影響力反而降低。越是宣揚與組織的自身利益密切相關(guān)的問題，組織的影響力就會降低；相反，如果宣揚與組織自身利益無關(guān)的問題，影響力反而提高。根據(jù)這一現(xiàn)象，在公共關(guān)系傳播時，我們要做到一要客觀、二要超脫，即遵循客觀超脫律實行有效傳播。 要做到客觀，就要在傳播時保持信息的真實可靠，實事求是，有一說一，有二說二。只要組織把事實真相傳遞給公眾，公眾便會自己根據(jù)信息內(nèi)容得出結(jié)論，這樣的結(jié)論才是真實的、可靠的。在公共關(guān)系傳播中遵循客觀原則，要切忌“王婆賣瓜、自賣自夸”和“價廉物美、譽滿全球”之類的浮夸之詞。 所謂超脫，是指社會組織在傳播同自己利益密切相關(guān)的信息時，自己不親自出面?zhèn)鞑?、而是借第三者去傳遞信息。所謂“第三者”，即可以是大眾新聞媒介，也可以是社會上的權(quán)威機構(gòu)。例如，上海霞飛日用化工廠被中央臺點名曝光之后，霞飛廠并沒有出面辯解，而是遵循沉默避讓、退守二線的超脫式傳播規(guī)律，通過國貨精品推展會出面發(fā)布公告，證明“霞飛”質(zhì)量可靠。這樣即巧妙地避開了國家行政管理部門責(zé)難的沖擊，又增加了信息的可信度和公正感，取得了較好的傳播效果。相比之下，當時也被曝光的另一家化妝品廠卻不懂得客觀超脫律，而是赤膊上陣，花幾十萬元在電視臺、報紙突擊做廣告，試圖挽回頹勢。它發(fā)布的信息就被公眾認為“動機不純”，影響了可信度，傳播效果事與愿違 ,境況更是凄慘。 4．因人適宜律 辯證唯物主義告訴我們：要從客觀實際出發(fā)，一切以時間、地點、條件為轉(zhuǎn)移。在公共關(guān)系傳播中，我們要因人適宜、因時適宜。 所謂因人適宜律 ， 是指公關(guān)人員根據(jù)公眾的不同需求和認識而采取不同傳播策略和手段的溝通規(guī)律 。 這也是我們常說的 “ 己所不欲 ， 勿施于人 ” ， “ 到什么山上唱什么歌 、 用什么鑰匙開什么鎖 ” 。 公共關(guān)系人員要想遵循因人適宜律 ,必須克服 “ 以自我為中心 ” 的傳播模式 ， 樹立 “ 以公眾為中心 ” 的傳播觀念 。 以杭州電視機廠為例 ， 該廠從 1983年起生產(chǎn)外形美觀 、 多功能的黑白電視機 ， 隨著 “ 全頻道 、 雙天線 、 雙喇叭 ” 信息的傳播 ， 其產(chǎn)品很快為城市消費者歡迎 。 電視機在城市普及以后 ,黑白電視機進入農(nóng)村 。該廠又針對農(nóng)村消費者的特點 ， 傳播西湖牌電視可靠性好 、 靈敏度高 、 適用電壓范圍廣泛的特點 ， 又深受農(nóng)村消費者的歡迎 。 如果不針對公眾特點進行傳播 ， 便達不到傳播效果 。 例如 :某鞋廠的公關(guān)人員向一腿部殘疾人傳播鞋子的信息 ， 傳播者滔滔不絕 ， 受傳者開始無動于衷 ， 進而引起反感 ， 其傳播效果可想而知 。 5．因時適宜律 所謂因時適宜律，是指公關(guān)人員根據(jù)不同的時機不斷改變傳播信息的內(nèi)容、方式和手段的溝通規(guī)律。選擇時機的不同，可以使一個一般的公共關(guān)系傳播活動大獲全勝，也可以使一個計劃相當周密的公共關(guān)系傳播活動功虧一簣。例如 :某鋼鐵企業(yè)由于種種客觀原因被迫宣布鋼鐵漲價，而鋼鐵原料漲價必然引起一系列的產(chǎn)品漲價，其社會震動可想而知 ,但是這個消息不公布又是不行的。為了減小震動，該企業(yè)將宣布漲價的時機選擇在新總統(tǒng)上任之際，收到了良好的傳播效果。再如，美國杜邦公司精心策劃了一場本該引起轟動的公共關(guān)系傳播活動 ——該公司宣布向全美 100所大專院校資助 100萬美元。但是，這條信息公布以后并沒有引起多大反響。究其原因是沒有選準時機 ,因為就在公布這條信息的同一天，美國福特基金會宣布向教育機構(gòu)和醫(yī)院捐助 500萬美元 ,美國公眾的注意力被這一更大的新聞事件所吸引。運用因時適宜律要注意讓公共關(guān)系傳播活動避開或利用重大節(jié)日和重大事件。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動都要避開節(jié)日，以免被節(jié)日氣氛所沖淡；反之則相反。凡是需要廣為周知又希望引起轟動的活動要避開國內(nèi)外的重大事件，以免為重大事件所沖淡；反之也相反。 圓式可以表示五人之間依次溝通聯(lián)系的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可能發(fā)生于三個 二 、公共關(guān)系傳播的技巧 在公共關(guān)系傳播活動中，除了要求公共關(guān)系人員必須熟悉一般的傳播規(guī)律以外，也要在具體操作上掌握一定的傳播技巧。我們擇其要者予以分析。 1．選擇合適的溝通網(wǎng)絡(luò) 所謂溝通網(wǎng)絡(luò)，是指由各種信息溝通渠道所組成的結(jié)構(gòu)形式。公共關(guān)系傳播的有效性同它所選用的溝通網(wǎng)絡(luò)有一定的關(guān)系。社會組織在進行傳播時，就要注意選擇它合適的溝通網(wǎng)絡(luò)。溝通網(wǎng)絡(luò)的基本式和演變式大體有五種，如圖 9—4所示： 圖 9－ 4溝通網(wǎng)絡(luò)示意圖 上圖中每一種形式都可視為相當于一類特定的組織溝通結(jié)構(gòu)形式。如： 鏈式可代表一個五級層次的組織結(jié)構(gòu)，信息為逐級傳遞，既可向上，也可向下。它也可以用來表示主管與下級部屬間有中間管理者的組織系統(tǒng)。 輪式可表示主管人員居中 ,分別與四個下級發(fā)生聯(lián)系的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 層次的組織結(jié)構(gòu)。如，第一層次的主管與第二層次的兩個人建立聯(lián)系，第二層次的兩人又分別與第三層次的人員聯(lián)系，第三層次的工作人員之間建立橫向聯(lián)系。 全渠道式表示組織內(nèi)每個人都可以和其他四人直接溝通，溝通網(wǎng)絡(luò)中沒有中心人物，所有的成員都處于平等地位，類似于一般的委員會的結(jié)構(gòu)。 “ Y”式表示 4個層次逐級溝通，而且第二個層次有二個上級的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。倒“ Y”式可表示領(lǐng)導(dǎo)通過秘書與下級發(fā)生關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在該結(jié)構(gòu)中，秘書往往是一個關(guān)鍵人物。 由此可見，各種溝通網(wǎng)絡(luò)沒有好壞之分，各有長短。社會組織要根據(jù)需要選擇合適的溝通網(wǎng)絡(luò)。例如，社會組織若想傳播速度快，容易控制，突出領(lǐng)導(dǎo)地位，而不在乎士氣的高低，就可以選擇輪式。如果社會組織需要有高昂的士氣，而不在乎傳播速度的快慢和領(lǐng)導(dǎo)者的地位問題，則宜選擇圓式。如果組織機構(gòu)龐大，需要分層授權(quán)管理，這時鏈式更為理想。如果主管人員太忙，需要助手幫助處理各種事務(wù)，則倒“ Y”式更為合適。 2．注意傳播過程中的整體效果 所謂整體效果，是指在公共關(guān)系傳播的整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進行有效綜合而產(chǎn)生的更好的效果。如果很好地利用，將會出現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果。 我們可以綜合運用多種信息載體而獲得整體效果。例如，某公關(guān)經(jīng)理向前來參觀的客人介紹該公司的領(lǐng)導(dǎo)，他邊微笑邊以手示意：“這位是本公司的經(jīng)理先生?！苯?jīng)理立即笑著握住來賓的手：“您好！歡迎，歡迎！”幾秒鐘內(nèi)，多種載體同時傳遞了幾個信息：笑（表情語，視覺刺激），握手（動作語，觸覺刺激），問候、介紹（有聲語，聽覺刺激）等，整個溝通過程給來賓以立體性的綜合感受，留下了良好的第一印象。很明顯，這種效果絕對大于先視覺刺激、再觸覺刺激、最后聽覺刺激所出現(xiàn)效果的總和。 我們還可以綜合利用多種溝通方式而獲得整體效果。溝通方式一般有三種類型：即垂直溝通、橫向溝通和非正式溝通。在公共關(guān)系傳播中，我們可同時運用這三種溝通方式 :利用垂直溝通進行發(fā)布指示、向員工作報告和請示、匯報、提建議等項工作；利用橫向溝通來平衡、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系；利用非正式溝通（又稱小道消息傳播）來了解組織內(nèi)部員工的狀況和人際關(guān)系等。三種溝通方式同時綜合運用便可以收到良好的傳播效果。 3．發(fā)揮受眾中“意見領(lǐng)袖”的作用 所謂“意見領(lǐng)袖”，就是指在受眾中具有某種凝聚力、號召力和影響力的人，他的意見往往能影響其他人的意見。現(xiàn)代傳播學(xué)中的“二級傳播理論”，就是指發(fā)信者先去重點影響“意見領(lǐng)袖”，然后再由意見領(lǐng)袖去影響更多的公眾。比如，著名學(xué)者胡適從美國學(xué)成歸國后在北京大學(xué)講中國哲學(xué)史。他一反過去的國學(xué)大師們從三皇五帝開始講起的作法，利用先進的理論直接從孔子講起。這種作法引起了當時深受舊學(xué)影響的學(xué)生們的嘲笑，致使傳播無法進行。胡適發(fā)現(xiàn)其中有兩個學(xué)生的舊學(xué)根基最好，即傅斯年和顧頡剛，便重點啟發(fā)他倆。傅、顧想通以后告訴同學(xué)們不要鬧，并明確表示胡適的講法有道理。同學(xué)們受影響耐著性子