【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力。l 因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。l 對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者行為分析1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購(gòu)買過(guò)程1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為1．購(gòu)買動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)l 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī)? 感情動(dòng)機(jī)：? 指由生理和精神的感覺(jué)、感情所引起的購(gòu)買欲望 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂(lè)的欲望 等(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟(jì) 等(2) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買而不在別處 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)?地點(diǎn)便利?品種齊全?質(zhì)量?jī)?yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務(wù)周到?商譽(yù)良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價(jià) 等二．消費(fèi)者行為分析 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過(guò)思想上的一致、興趣愛(ài)好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來(lái)，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)l 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生一種安全感 。 3．和諧法則l 每個(gè)人在購(gòu)買一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買。l 根據(jù)觀察，不和諧的感覺(jué)會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則l 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買行為起作用 。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買的決定l 一個(gè)購(gòu)買者在一次購(gòu)買后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買的概率就增加l 然而在多次滿意的購(gòu)買后，遇到一次不滿意的購(gòu)買，那么購(gòu)買概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買概率降至 0 l 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買態(tài)度可能重新失去5．購(gòu)買過(guò)程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購(gòu)買　　　　　5．購(gòu)買過(guò)程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)l一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。167。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。l 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 :? 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。? 外部來(lái)源 :– 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用– 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用l 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源正式來(lái)源：167。 銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道167。 管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告167。 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、 管理雜志167。 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí)非正式來(lái)源：167。 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購(gòu)銷關(guān)系167。 口頭傳說(shuō)：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見(jiàn)167。 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見(jiàn)、街談巷議、 道聽(tīng)途說(shuō) (3.) 評(píng)估l 評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買與否，購(gòu)買哪一個(gè)品牌l 購(gòu)買決定的難易決定于 ? 購(gòu)買方案的差距? 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購(gòu)買決定過(guò)程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)?品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購(gòu)買過(guò)程167。(4.) 試驗(yàn)?免費(fèi)嘗試和少量購(gòu)買167。(5.) 購(gòu)買5．購(gòu)買過(guò)程167。 購(gòu)買過(guò)程經(jīng)過(guò)各階段的速度取決于：l 購(gòu)買者特性 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎(chǔ)?產(chǎn)品特性? 推銷方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購(gòu)買的決策參與者三．影響工業(yè)品購(gòu)買決策的主 要因素四．工業(yè)品購(gòu)買的過(guò)程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)?購(gòu)買者的數(shù)量 少，?購(gòu)買者的規(guī)模大，?購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購(gòu)買?直接購(gòu)買?互惠?往往采用租賃 方式二．工業(yè)品購(gòu)買的決策參與者l 使用者l 影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購(gòu)買決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者l 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者 包括參加談判的公司高級(jí)人員。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。l 信息控制者 如企業(yè)的購(gòu)買代理人。 三．影響工業(yè)品購(gòu)買決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個(gè)人因素四．工業(yè)品購(gòu)買的過(guò)程?認(rèn)識(shí)需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說(shuō)明需要?物色供應(yīng)商?征求意見(jiàn)?選擇供應(yīng)商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念167。 市場(chǎng)研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷策略 。167。 進(jìn)行市場(chǎng)研究的人員或機(jī)構(gòu)l 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員l 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)167。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)167。 市場(chǎng)研究的過(guò)程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價(jià)值l (3) 課題的研究設(shè)計(jì)l (4) 課題執(zhí)行 市場(chǎng)研究的過(guò)程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？l 辨明問(wèn)題? 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？l 選擇研究目標(biāo)? 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。l 判斷所需信息 市場(chǎng)研究的過(guò)程 (2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 選擇資料收集方法l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。 第二手資料來(lái)源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門收集資料以供出售的公司167。 第一手資料l a．定性研究l b．調(diào)查研究l c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問(wèn)， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見(jiàn)：與在研究主題方面有專門知識(shí) 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對(duì)研究問(wèn)題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問(wèn)卷 * 電話訪問(wèn) * 個(gè)人訪問(wèn)c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測(cè)性分析l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法一 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．問(wèn)題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題(3) 多項(xiàng)選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽(tīng)到的，您認(rèn)為什么? 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購(gòu)買自行車時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）例：請(qǐng)指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺(jué) 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個(gè)選擇）2．決定問(wèn)題的次序167。 易答問(wèn)題放在前面，難答問(wèn)題和有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題放在后面167。 問(wèn)題排列的邏輯性167。 相關(guān)問(wèn)題的組合二 . 態(tài)度測(cè)量方法1．評(píng)比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語(yǔ)義差別量度 例：人們對(duì)花店的態(tài)度的語(yǔ)義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠