中國(guó)白酒資訊報(bào)告(編輯修改稿)
2025-03-08 00:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 棄 美譽(yù)度 ， 第四 ， 白酒 品牌根基 弱化 。 第五 ， 盲目的 品牌延伸 ； 第六，忽視 品牌無(wú)形資產(chǎn) 的保護(hù)；未能完全利用文化優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌。 營(yíng)銷與終端策略混亂 2023年中國(guó)白酒營(yíng)銷混亂主要來(lái)自終端的營(yíng)銷混亂。 ? 第一，盲目占領(lǐng) 終端渠道 。 ? 第二， 營(yíng)銷環(huán)境 不健康。一些不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）。 ? 第三， 營(yíng)銷手段單一，競(jìng)爭(zhēng)層次低級(jí) 。賄賂營(yíng)銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致過(guò)高的營(yíng)銷成本，造成的最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受損和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。 多元化的經(jīng)營(yíng)陷阱 ? 13家白酒類上市公司，雖然幾乎每家企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)多元化， 盈利的幾率也仍然太小。 就連生物藥業(yè)經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功的“ 全興股份”，其藥業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也只占到整體利潤(rùn)的 16％。 盈利能力下降 ? 從目前白酒業(yè)整體盈利模式看 ， 出現(xiàn) 主營(yíng)利潤(rùn)不足 ， 附加多元化產(chǎn)品無(wú)法盈利的局面 。 ? 影響白酒業(yè)盈利能力的主要因素表現(xiàn)在： 第一： 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減少 第二： 產(chǎn)品利潤(rùn)率降低 第三： 經(jīng)營(yíng)成本不斷上升 ? 由于 終端營(yíng)銷費(fèi)用和新消費(fèi)稅的增加 ，原有的獲利模式被打破，新的核心利潤(rùn)源尚未形成。尤其是對(duì)以中低檔酒為主的企業(yè)影響較大。對(duì)整個(gè)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，其盈利能力在不斷降低。 生產(chǎn)許可證的限制 ? 2023年 2月，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委會(huì)同財(cái)政部、衛(wèi)生部、稅務(wù)總局、質(zhì)監(jiān)總局聯(lián)合向國(guó)務(wù)院上報(bào)“關(guān)于實(shí)行酒類產(chǎn)銷許可證管理的意見(jiàn)”。 ? 此次生產(chǎn)許可證管理制度的 最終目的是在全國(guó)只保留 2023家左右的白酒企業(yè) 。這對(duì)于具備一般生產(chǎn)條件、生產(chǎn)資格的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次打擊。 中國(guó)酒業(yè)廣告宣傳促銷策略 終端廣告 ? 對(duì)于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既 惟有通過(guò)餐飲店的消費(fèi)才能在單位時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品， 不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。 ? 因此對(duì)于一切流行型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上 ，因?yàn)楫a(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。 命名策略 ? 品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)統(tǒng)一的中心詞。 ? 如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠(yuǎn)親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽(yáng)河。 ? 企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣， 促銷策略 A． 促銷目標(biāo) ? 總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店 B．促銷手段： ? 首先要 作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配 ，同時(shí)還要 把精神利益揉和在促銷過(guò)程中 。 ? 總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是 目標(biāo)市場(chǎng)單位時(shí)間內(nèi)終端銷售的過(guò)程和精細(xì)。 促銷策略 ? 品牌背境促銷： 不僅要給總經(jīng)銷商盡量 避風(fēng)險(xiǎn)的保證 ，還要有一套 具有 鼓勵(lì)總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷和 更加完善的服務(wù)系統(tǒng) ， ? 促銷內(nèi)容： △基本產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)和規(guī)模績(jī)效獎(jiǎng)； △管理優(yōu)秀獎(jiǎng)和特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)； △營(yíng)銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)； △地毯式鋪貨期廠家助銷； △廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費(fèi)用； △廣告宣傳支持； △有關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置； △促銷活動(dòng)； △忠誠(chéng)度獎(jiǎng)； 促銷策略 C． 促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。 ? 質(zhì)量可控： 所選的促銷 品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) ，如鋼筆、筆記 本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。 ? 廣告實(shí)用： 促銷品要 具有廣告性 ，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”； ? 南北通用： 促銷品在 全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂(lè)于接受 ，如 小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸； ? 相伴產(chǎn)品： 對(duì)渠道終端的促銷如零售商，目的是 提高開(kāi)箱率 ，就 要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開(kāi)箱子，方能取出促 銷品。 一 竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)致勝策略 A．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)致勝策略： 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的手段，在力量上就
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