【文章內(nèi)容簡介】 47 可能使用的研究技術 —— 聚類分析 聚類分析是研究分類問題的一種多元統(tǒng)計方法 主要作用： 1. 劃分目標群體 2. 描述目標群體特征 女性 高收入 俱樂部成員 沖動型性格 男性 25歲以下 事業(yè)初成 有領袖欲 男性 中高收入 工作狂 墨守成規(guī) 目標人群 40% 非目標人群 60% 48 （ N= 171） %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20Too Cheap CheapExpensive Too ExpensiveAcceptance Range A B C D 可能使用的研究技術 —— 價格敏感度 49 第一階段：市場研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 50 投資回報預測分析 投資回報預測 公司利潤目標 公司凈資產(chǎn)目標 公司銷售 收入目標 公司總成本開支目標 凈資產(chǎn)利潤率 銷售利潤率 品種 A銷售收入預測 品種 B銷售收入預測 預計銷售數(shù)量 預計銷售單價 比較 調(diào)整 + x 財務目標示意 管理費用 開發(fā)費用 + 財務費用 銷售成本 + + 預測 現(xiàn)實 示意 51 凈現(xiàn)值分析 + + + + + 凈現(xiàn)金流入 /（流出）現(xiàn)值 1 折現(xiàn)率 + + + + + 凈現(xiàn)金流入 /（流出） 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 支付所得稅 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 現(xiàn)金性成本、費用支出（不包括利息） 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 銷售收入 回籠 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 發(fā)生 營運資金投入 通常有殘值收入 通常此時發(fā)生 固定資產(chǎn)投入 第 N年 …… 第三年 第二年 第一年 項目開始 項目 示意 52 第一階段：市場研究 第二階段：組合方案投資比較分析 第三階段：發(fā)展戰(zhàn)略建議 53 發(fā)展戰(zhàn)略建議 ? 整合外部市場信息和項目投資分析，評估所選投資組合的市場介入時機和相應的經(jīng)營策略 未來一定時期內(nèi)項目推進和介入方式分析 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同投資組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 54 發(fā)展戰(zhàn)略建議 未來一定時期內(nèi)項目選擇與資源整合方式 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 當前與未來的項目優(yōu)勢與風險因素 ? 競爭空間 ? 市場需求 ? 與區(qū)域發(fā)展配套 ? 階段性重大政策和經(jīng)濟時間影響：如奧運建設、 CBD開發(fā)等 ? 投資與收益對比 ? 經(jīng)營管理風險 ? 未來一定時期內(nèi)不同項目組合的優(yōu)勢與風險排列 ? 新華信項目組提供 ? 麗都飯店參考 55 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 現(xiàn)狀 未來 差距 現(xiàn)狀 未來 差距 現(xiàn)狀 未來 差距競爭空間 市場需求 區(qū)域發(fā)展奧運建設投資收益說明數(shù)量 質(zhì)量 配置示意 56 發(fā)展戰(zhàn)略建議 未來一定時期內(nèi)項目選擇與資源整合方式 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 確定麗都飯店自身的競爭優(yōu)勢： ? 財力資源 ? 物力資源 ? 技術資源 ? 市場資源 ? 環(huán)境資源 ? 無形資源 ? 新華信項目組主導 ? 麗都飯店參與，提供相關資料，參與評估結(jié)果 57 麗都飯店 SWOT分析 旅游與建筑業(yè)市場發(fā)展趨勢 麗都飯店的核心競爭優(yōu)勢 麗都的整體發(fā)展方向 品牌優(yōu)勢 先進的 管理方法 豐富的市場資源 抓住市場機會，借改擴建的機會，在原有經(jīng)營業(yè)績基礎上拓展向更大的發(fā)展空間 趨勢舉例： ?中國經(jīng)濟持續(xù)增長，帶動國內(nèi)的房地產(chǎn)和旅游市場不斷升溫；北京申奧成功，則進一步強化了市場預期。面臨良好的發(fā)展機遇 ， ………… 麗都飯店的戰(zhàn)略定位 示意 注：本討論不代表新華信的最終結(jié)論 ………… 58 發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場介入時機與方式建議 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 整合不同項目組合的競爭優(yōu)勢與麗都飯店自身的競爭優(yōu)勢，確立具有比較優(yōu)勢的項目組合方案 ? 新華信項目組主導 ? 麗都飯店參與 59 項目市場定位分析 注 經(jīng)營模式 /項目組合 ? 透明統(tǒng)一的價格體系有利于避免惡性競爭導致的價格混亂 ? 專賣店擁有品牌優(yōu)勢 ? 以完善的售后服務為特點 利 ? 依托盟主的配件庫存、進貨渠道、配送能力和技術支持，能在較少庫存的經(jīng)濟模式下，實現(xiàn)高質(zhì)量的快速維修服務，并且獲得豐厚的業(yè)務利潤。 ? 適合中國汽車市場情況：市場廣，地域差異大，車型復雜多樣，對服務的需求多樣化 ?區(qū)域集中 ?統(tǒng)一的品牌形象 ?統(tǒng)一的管理 ?統(tǒng)一的配送渠道 ?規(guī)模化，專業(yè)化服務 ? 前期投入巨大 ? 維護車型受限制 ? 價格并不占優(yōu)勢 弊 ? 市場信息反饋渠道不通暢 ? 對于管理流程和系統(tǒng)化運作的要求很高 ? 資金投入大 ? 管理成本高 ? 前期的品牌宣傳和園區(qū)定位非常重要 ? 需要所針對的車型有足夠的市場容量 ? 合理的維修點配比 ? 豐富的資金來源 對資源能力的要求 ? 整合各個地域和所有的加盟廠商 ? 大量的培訓、物流、技術服務等后勤配套措施 ? 對管理者的要求很高 ? 資金和后續(xù)資源跟進 ? 土地、政府、行業(yè)內(nèi)資源的綜合利用 C。代理銷售制 ? 以銷售體制中生產(chǎn)廠家占主導地位 ? 由于主要不見自給，保證了配件質(zhì)量又降低了成本 ? 管理線長，對于管理要求很高 ? 不能夠直接面向最終用戶 ? 對經(jīng)銷商的管理能力，綜合經(jīng)營素質(zhì)要求很高 A. ‘四位一體’（ 4s） ? 以‘整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋’為主要內(nèi)容的四位一體專賣店 示意 60 競爭劣勢 /高重要性 競爭優(yōu)勢一般 /高重要性 競爭優(yōu)勢 /高重要性 競爭劣勢 /低重要性 競爭優(yōu)勢一般 /低重要性 競爭優(yōu)勢 /低重要性 劣勢 優(yōu)勢 重要性高 重要性低 公司在這些較重要的屬性上由于較低的滿意度而處于競爭劣勢 。 在這些滿意度方面必須 立即采取 行動并縮小差距 。 公司在這些較重要的屬性上的滿意度評價與競爭對手差不多 。 在公司處于競爭劣勢方面的屬性改善之后 ， 努力提高 這些方面的滿意度 。 公司在這些較重要的屬性上具有優(yōu)勢。 至少要努力維持這些優(yōu)勢 ， 在資源允許的情況下 進一步提高 這些優(yōu)勢 。如果運作仔細謹慎 ， 這些優(yōu)勢可以借助公關與廣告 ， 起到杠桿作用得到提升 。 盡管重要性不高 ， 但公司處于競爭劣勢 。 一旦資源被分配給那些重要性較高的屬性 ， 花時間去改善 這些不太重要的屬性 。 隨時間的變化 ， 這些目前不重要的屬性會變得對顧客更重要 。 這些屬性對顧客的重要性相對比較低 ，公司在這些方面的競爭力一般 。 如果資源允許的話 ， 通過努力 可以提高 滿意度的等級 。 公司目前在這些低重要性方面具有競爭優(yōu)勢 。 在監(jiān)測重要性水平的同時 ，努力維持 滿意度的等級 。 如果這些重要性增加 ， 而且公司仍具有競爭優(yōu)勢， 這些屬性可以通過公關與廣告 ， 起到杠桿作用 。 戰(zhàn)略改進矩陣模型 61 發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場介入時機與方式建議 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 以市場環(huán)境發(fā)展階段為序，結(jié)合麗都飯店的自身的資源變化狀況，以階段比較優(yōu)勢為原則安排不同項目的介入時機 ? 新華信項目組主導 ? 麗都飯店參與 62 市場介入時機與方式建議 不同開發(fā)項目的組合計劃 項目拓展方案 外部環(huán)境 項目選擇 投入 產(chǎn)出 麗都自身階段比較優(yōu)勢 階段規(guī)劃的優(yōu)劣勢 短期計劃 中期計劃 長期計劃 示意 63 發(fā)展戰(zhàn)略建議 市場介入時機與方式建議 相應項目的開發(fā)和經(jīng)營策略建議 不同項目組合的優(yōu)勢與風險評價 麗都飯店 SWOT分析 項目市場定位分析 研究內(nèi)容 研究方法 ? 結(jié)合麗都的自身優(yōu)勢和市場競爭與需求的要求，對于所選擇的開發(fā)計劃提供開發(fā)與設計建議： ? 建筑規(guī)模 ? 建筑風格 ? 容積率 ? 特色服務 ? …… ? 新華信項目組提供 ? 麗都飯店參考 項目時間表和報價 ?項目時間表 ?報告提交 ?項目報價 65 項目時間表 8周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 項目啟動會及工作方案