1媒介基礎(chǔ)知識(編輯修改稿)
2025-03-06 15:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 狀況、主要訴求對象、媒體行程的走勢? 消費(fèi)者消費(fèi)者 – 包括消費(fèi)者對此品類的使用習(xí)慣及態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻率等包括消費(fèi)者對此品類的使用習(xí)慣及態(tài)度、品牌忠誠度、使用頻率等2023年 12月品牌生命周期? 導(dǎo)入期：? 新品類剛剛在市場是出現(xiàn)時主要表現(xiàn)為品牌較少，競爭也比較低? 成長期：? 明顯的現(xiàn)象是新品增加，普及率及使用率大幅度提高，市場區(qū)域擴(kuò)張，競爭逐漸加劇? 成熟期：? 新消費(fèi)者的增加緩慢，品牌增加也逐漸穩(wěn)定。市場最大的特征就是競爭? 衰退期：? 消費(fèi)者不再增加反而減少，即進(jìn)入了市場的衰退期。導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期普普及及率率時間時間2023年 12月品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù)? 品牌發(fā)展指數(shù)（ BDIBrand Development Index）： 品牌在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。數(shù)值 100，說明發(fā)展?fàn)顩r好。 該地區(qū)該 品牌 的銷量占各地區(qū)總銷量的比例BDI = X 100% 該地區(qū)的人口占各地區(qū)總?cè)丝诘谋壤? 品類發(fā)展指數(shù)（ CDICategory Development Index） :品類在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品類在該地區(qū)的相對發(fā)展?fàn)顩r。數(shù)值 100，說明發(fā)展?fàn)顩r好。 該地區(qū)該 品類 的銷量占各地區(qū)總銷量的比例CDI = X 100% 該地區(qū)的人口占各地區(qū)總?cè)丝诘谋壤?023年 12月舉例：華東區(qū) 6個市場的品牌、品類發(fā)展?fàn)顩r2023年 12月根據(jù)根據(jù) CDI/BDI排列市場等級排列市場等級? 高 CDI、高 BDI： 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的投資回報? 高 CDI、低 BDI： 品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示具有市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間? 低 CDI、高 BDI： 品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對低發(fā)展市場；必須評估品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機(jī)會，若為衰退期則不具開發(fā)價值? 低 CDI、低 BDI： 品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對低的開發(fā)市場，顯示開發(fā)潛力很低高高 CDI高高 BDI高高 CDI低低 BDI低低 CDI高高 BDI低低 CDI低低 BDI2023年 12月三種知名度1. 提示知名度（提示知名度（ Aided Awareness）：）： 在經(jīng)提示的情況下，可以記憶在經(jīng)提示的情況下，可以記憶品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。2. 未提示知名度（未提示知名度（ Unaided Awareness)：： 在未經(jīng)提示的情況下，可在未經(jīng)提示的情況下，可以主動記憶的品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。以主動記憶的品牌或廣告訊息的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。3. 最高記憶品牌最高記憶品牌 (Top of Mind)：： 消費(fèi)者記憶的品牌中，記憶與印象最消費(fèi)者記憶的品牌中，記憶與印象最深刻的品牌。深刻的品牌。2023年 12月三種占有率1. 市場占有率（ SOMShare of Market或 Market Share):品牌在特定市場中的銷售額或銷售量占品類整體的銷售額或銷售量的比率。2. 媒體比重占有率 (SOVShare of Voice):指各品牌的媒體音量占品類總體媒體音量的比率。計量單位通常為收視點(diǎn)（ GRP）或收視人數(shù)（ Impression）。3. 媒體投資占有率（ SOSShare of Spending)： 指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率。計量單位通常為金額。2023年 12月舉例：上海 糖果類市場狀況各品牌 市場市場 占有率（銷售量）各品牌 媒介投資媒介投資 占有率（媒介花費(fèi)）各品牌 媒體比重媒體比重 占有率（總收視點(diǎn)）2023年 12月媒介行程中的三種模式1. 連續(xù)式（ Continuity):媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。2. 欄柵式（ Flighting):媒體 行程模式中，某段時間出現(xiàn)、某段時間中止的廣告露出模式。亦稱間歇式或跳躍式。3. 脈動式 (Pulsing)： 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。2023年 12月媒介行程中的三種模式的優(yōu)劣勢分析連續(xù)式? 持續(xù)提醒? 累計廣告效果? 行程涵蓋整個購買周期? 在預(yù)算不足的情況下，會造成沖擊力不足? 會給競品以量進(jìn)攻的機(jī)會? 無法應(yīng)季節(jié)性的需要欄柵式? 可以依競爭的需要調(diào)整? 可以配合鋪貨及其他傳播活動? 可以集中火力獲至較大效果? 機(jī)動且具有彈性? 空檔時間過長，造成記憶度的下滑? 有競品以前置的方式切入空檔的威脅脈動式 ? 持續(xù)累計廣告效果? 可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度? 必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算優(yōu)勢 劣勢2023年 12
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