如何利用市場研究作出更好的企業(yè)決策(編輯修改稿)
2025-03-06 12:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的營銷計劃提供幫助 市場潛力研究 消費行為及態(tài)度研究 產(chǎn)品測試 產(chǎn)品優(yōu)化 (聯(lián)合分析 ) 產(chǎn)品定位研究 品牌名稱研究 包裝研究 價格研究 Pre Bases Bases I 廣告概念測試 媒介習(xí)慣調(diào)查 中國廣告消費支出 電視收視率調(diào)查 探索性的定性 / 行業(yè)研究 行業(yè)研究 合作伙伴研究 產(chǎn)品開發(fā) 銷量預(yù)測 投放市場 進(jìn)入市場 概念篩選 /測試 廣告開發(fā) / 傳媒攻勢計劃 洞察商機 / 商業(yè)策劃 B ? : 中國新世紀(jì)調(diào)查報告 零售追蹤調(diào)查 分布率調(diào)查 零售普查 貨架管理系統(tǒng) 銷售管理系統(tǒng) * 174。 傳媒策劃工具箱 中國實情 / 投資環(huán)境研究 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查 Copyright 2023 ACNielsen 34 市場研究方法 ? 定性研究 ? 座談會討論 ? 深訪 ? 家庭拜訪 ? 定量研究 ? 一對一訪問 ? (面對面 , 電話 ) ? 自答問卷 ? 郵寄 /網(wǎng)上調(diào)查 Copyright 2023 ACNielsen 35 定性研究 可能性有多大 ? 探索 發(fā)現(xiàn) 診斷 理解 獲得見解 指明方向 確定動機 定量研究 最好的機會在哪里 ? 判斷 監(jiān)測 估計 預(yù)測 評價 獲得 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 36 具體涉及內(nèi)容如下 : 定量 定性 發(fā)生率 價值 /動機 背景 理解 誰 ? 動力 什么 ? 感覺 何時 ? 思考過程 多少 ? 如何 ? 為什么 推理 為什么 動機 進(jìn)一步 定性研究或定量研究 ? Copyright 2023 ACNielsen 37 定性研究和定量研究 品牌 產(chǎn)品特性 消費者 功能需求 情感需求 形象 Copyright 2023 ACNielsen 38 定性研究和定量研究 ? 定性研究回答為什么 ? 定量研究回答多少 定性研究 告訴你什么對人們的品牌選擇很重要和為什么。 告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。 診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。 定量研究 告訴你哪些方面的因素是重要的。 追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。 衡量廣告對實現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。 Copyright 2023 ACNielsen 39 有什么區(qū)別 ? ? 定量研究關(guān)注受訪者的回答 ,“尺度”和“數(shù)量”是關(guān)鍵。 ? 定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。 ? 兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式 : ? 入戶 30分鐘的訪問 . 2小時的討論 ? 可以深訪的環(huán)境 ? 訪問員的訪問技巧 . 研究員 Copyright 2023 ACNielsen 40 定性研究 ? 訪問人數(shù)少 ? 使用討論大綱 /訪問大綱，而不是問卷 ? 討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)向 ? 使用映射技巧來揭示潛在的動機 ? 分析立足于確定以下 : ? 消費者的自述 ? 數(shù)據(jù)的主題 (并不是數(shù)字本身或百分比 ) ? 感覺 /觀點的寬度和廣度 ? 為進(jìn)一步調(diào)查 /深入了解的提供意見和 論點 Copyright 2023 ACNielsen 41 ? 建立在不同的原則和方法上 定性研究 描述和了解單個受訪者。 樣本量小。 沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機動。 討論大綱。 以受訪者為導(dǎo)向。 定量研究 將受訪者們視為整個市場。 樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。 有結(jié)構(gòu)的問卷。 以問卷為導(dǎo)向。 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 42 切記 : 定性研究提供方向 , 見識和理解 . 定量研究告訴你多少，多大 . 定性研究和定量研究 Copyright 2023 ACNielsen 43 什么是定性研究 ? ? 內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式 但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ) ? 提供更深入的了解 并非數(shù)據(jù) ? 闡明“為什么”而非“什么” ? 提供對市場的診斷性理解 ? 覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進(jìn)行探討 Copyright 2023 ACNielsen 44 一種專門的，深入的探索方法 消費者的想法，感覺和態(tài)度 行為和動機 將幫助你了解消費者的需求和期望。 什么是定性研究 Copyright 2023 ACNielsen 45 什么是定性研究 ? 超越客觀理性 ? 揭示感情因素和原因 ? 對定量研究的結(jié)果進(jìn)行深入解釋。 Copyright 2023 ACNielsen 46 定性研究 ? 為何使用 : 用來對怎么 /為什么進(jìn)行更深的了解和解釋 ? 何時使用 : 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用 ? 探索性階段 ? 概念階段 ? 產(chǎn)品推出之后 ? 局限性 ? 不能作為對整體人口的概括 ? 如何使用 ? 使用討論大綱進(jìn)行運作 ? 根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問 Copyright 2023 ACNielsen 47 如何將定性研究融入市場研究 ? 一般來說 , 定性研究是第一步 開端！ ? 定性研究的使用： ? 幫助客戶了解消費者的態(tài)度 /知覺 /決策過程 /選擇因素 ? 在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置 。 .) ? 它提供 “為什么 ”，是對定量研究的補充。 Copyright 2023 ACNielsen 48 探索 診斷 概念 廣告 產(chǎn)品開發(fā) 定位 定性研究有多種用途 Copyright 2023 ACNielsen 49 一般方法為 : 座談會 深訪 定性研究方法 Copyright 2023 ACNielsen
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