【文章內(nèi)容簡介】 推廣靈魂 ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從物業(yè)管理和服務的角度，主題概念是一種： 服務理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 項目主題概念的構(gòu)成 教育主題概念 知識景觀 學院住區(qū) 社區(qū)教育 （幼兒為主） 知識景觀的營造 ? 這里所指的知識景觀主題，一方面是要營造書聲朗朗的象牙塔景觀氣質(zhì)，通過比較明顯的標志性符號對社區(qū)已有景觀主題的提升和升華；另一方面是要形成面對大學生的時尚商業(yè)風情街，構(gòu)造有大學城特色的知識景觀。 – 主動參與到規(guī)劃路的建設中，將道路綠化景觀、學院主題景觀長廊（教育名人的雕塑、格言和事跡）和商業(yè)街相結(jié)合，形成獨具大學城美麗與特色的知識景觀風景線。 – 對商業(yè)街的規(guī)劃，在功能上盡量考慮書吧、音樂餐吧的需求，塑造有文化氣質(zhì)的風情商業(yè)街。 社區(qū)教育主題的構(gòu)建 ? 這里所指的社區(qū)教育主題，并不是如景園新世紀那樣的自己構(gòu)建國際學校，建立教育體系，設定教育標準。而是指要創(chuàng)造性地嫁接大學城尤其是陜師大的資源： – 與陜師大聯(lián)辦社區(qū)里的幼兒園（可能的話還有小學）。充分利用師大的資源，形成強勢幼兒園品牌；另外，利用陜師大的教師資源聯(lián)辦特色幼兒（小學）教育，如：音樂班、美術(shù)班，成為教師的第二課堂，創(chuàng)辦西安市高素質(zhì)的幼兒特色教育，與幼兒園聯(lián)動，成為社區(qū)吸引力的一張王牌。 學院住區(qū)的營造 ? 學院住區(qū)，一方面是指社區(qū)可面對幾所高校的中青年教師，打造屬于他們的文化家園；另一方面更是指學院氣質(zhì)的住宅品位和生活方式。 – 在戶型設計、建筑外立面以及園林小品等方面，要能夠體現(xiàn)知識階層儒雅的生活品質(zhì)。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。 小鎮(zhèn)、街區(qū)（新市鎮(zhèn)）開發(fā)模式 ? 借鑒國外成熟的小鎮(zhèn)開發(fā)手法 。 注重街區(qū)式 、 鄰里型的居住形態(tài)與空間結(jié)構(gòu) ， 以豐富的色彩 ， 親切的尺度（ 變化又統(tǒng)一的造型 ） 再現(xiàn)風情小鎮(zhèn)的風格 。 ? 在特色上 ， 采用接近自然的風格 ， 構(gòu)建富于情趣的可塑性空間 ， 以居住者的體驗為線索 ， 推出 “ 街區(qū)鄰里 、庭院共享 、 休閑交往 、 文化廣場 ” 的生活概念化 、人文化社區(qū) ， 增強社區(qū)歸屬感 。 街區(qū)生活的構(gòu)成 ? 三大要素： I. 社區(qū)視覺中心： 帶有標志性建筑物 （ 在國外通常是教堂或鐘樓 ） ； ： 以社區(qū)服務中心和社區(qū)公共交往中心為主要功能構(gòu)成的社區(qū)中心 （ 在國外通常設有跳蚤市場和社區(qū)公園 ） ； ： 滿足社區(qū) 、 小鎮(zhèn)人日常交往 、 生活所需的商業(yè)店鋪 。 萬科的城市花園、金地的格林小鎮(zhèn)等都是這種小鎮(zhèn)生活的再現(xiàn)，是國內(nèi)最早借鑒歐洲街區(qū)生活的實例。目前，在發(fā)達城市已經(jīng)被普遍認可的形態(tài)，在西安還沒有項目能夠真正做到位。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項目定位 功能定位 市場定位 價格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “知識長安”超級引擎 大學城里的人文社區(qū) ? 長安區(qū)新形象“知識長安”的代言者； ? 新長安區(qū)的“名片”與“客廳”； ? 南部高格調(diào)居住、時尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。 對長安區(qū)來講，項目是 ? 新長安區(qū) ——知識長安的代言者和形象展示中心，是知識長安新形象的展示窗口； ? 是“知識長安”的戰(zhàn)略抓手、超級引擎。項目與行政中心區(qū)、西部大學城服務中心區(qū)（未建的大學城中心配套區(qū)）、盛世商都共同構(gòu)成了長安區(qū)的新中心，“知識長安”的核心區(qū)。項目的建設，將大大加速長安區(qū)新心臟的快速形成。 ? 是西部大學城的重要配套和組成部分。項目的建設，將有助于西部大學城從各自為政的封閉院墻經(jīng)濟轉(zhuǎn)向開放的、有機的大學城經(jīng)濟。 ? 南部西安高品位居住、高格調(diào)生活的典范； ? 是位于西部大學城里的高尚社區(qū)； ? 是西安有品位、有素質(zhì)、有高雅格調(diào)的夢想家園。 對西安來講，項目是 ? 進入西安主流市場的品牌性項目； ? 是經(jīng)營長安區(qū)的戰(zhàn)略性項目； ? 是企業(yè)品牌和開發(fā)理念升級的關(guān)鍵性項目。 對長建來講，項目是： 主題定位 人文社區(qū) 景觀洋房 大學城風情小鎮(zhèn) 新街區(qū)優(yōu)雅生活 或 ? 創(chuàng)新西安房地產(chǎn)開發(fā)模式，引領(lǐng)一種全新的生活方式。 ? 打造一個由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ ? 時尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實的居住模式。 ? 人文社區(qū) – 點出項目地處濃郁的學院氛圍中，點出教育社區(qū)的主題概念； – 代表新長安區(qū)作為西安文教區(qū)的全新區(qū)域形象；用此概念，即代表了新長安形象，又巧妙的脫掉了“長安縣”樓盤的帽子。 – 代表著一種高雅的居住氣質(zhì)，傳達出一種教育小鎮(zhèn)的品味生活氣息。 ? 景觀洋房 – 景觀洋房 ， 一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的 ， 以知識景觀 、 人文景觀為特色的新型文化洋房 。 案名建議 ? 關(guān)于本案的案名，最主要的是體現(xiàn)三大核心要素，即人文、教育和景觀；因此，案名建議采用： 智慧城 智慧城內(nèi)涵 ? 智慧城不僅僅是指教育主題社區(qū)，它主要是指從社區(qū)教育、社區(qū)運動、商業(yè)配套、社區(qū)景觀到社區(qū)人文環(huán)境的綜合性為知識階層量身訂造的新人文家園，其傳達的是一種環(huán)境優(yōu)美、品位高雅、時尚格調(diào)的全新生活方式。 ? 概括起來，“智慧城”是由以下五部分支撐的： 智慧城的概念支撐 智慧城 動感花街時尚商業(yè)街 幼兒園等社區(qū)教育 動感花街商業(yè)風情街 教育主題 運動主題 知識景觀 人文 時尚商業(yè)主題 大學的教育配套 大學城的教育氛圍 社區(qū)運動設施（籃球場） 商務運動設施（溫泉游泳館） 大學運動設施 區(qū)域商業(yè)中心 時尚餐飲美食商業(yè) 社區(qū)主軸水景景觀 高壓走廊生態(tài)科技景觀 大學城知識氛圍景觀 知識住區(qū)人文環(huán)境 知識長安中心區(qū)的文化配套 大學城的人文氛圍 智慧城概念的延伸使用 ?作為項目核心概念的“智慧”，還可以延伸成為長建開發(fā)系列項目的品牌核心，形成“智慧”系列項目。 ?如：智慧公館、智慧心境、智慧心韻、智慧先鋒、智慧心聲等等。 備選參考案名 ? 學林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達了“智慧城”的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 ?同時，該形象定位以知人生為目標，以慧天下為己任，也充分展示了企業(yè)的博大胸懷，并使項目境界超越了一般的房地產(chǎn)項目。 形象示意 ? 風情小鎮(zhèn) 功能定位 ?智慧城功能定位： 以法蘭西風情為主題，集時尚商業(yè)、格調(diào)餐飲、高尚會所服務以及高品位居家于一體，體現(xiàn)高格調(diào)生活和樸實和諧的社區(qū)鄰里關(guān)系的知識景觀新洋房社區(qū)。 項目的四大功能與構(gòu)成： ① 社區(qū)教育功能 ： 以長青藤學村為主要載體，擬與陜師大進行聯(lián)合辦學，形成具有特色幼兒教育培訓和高素質(zhì)幼兒園為一體的社區(qū)教育中心。 ② 時尚商業(yè)功能 ： 由風情商業(yè)街和社區(qū)服務中心構(gòu)成。風情商業(yè)街主要針對大學城的大學生的購物、休閑需求，同時也滿足項目周邊部分時尚人群的商業(yè)需求。 ③ 商務交流功能： 由酒店式會所、美食公園構(gòu)成，主要面向新行政中心區(qū)公務員的商務、政務交流需求。 ④ 生活居住功能： 由三個不同的居住功能組團構(gòu)成，主要面向西安及陜西的高尚居住人群，滿足他們的品位生活需求。 功能構(gòu)建 智慧城 特色技能教育 社區(qū)教育 人文住宅 時尚商業(yè) 花園洋房 精致小高層 師大聯(lián)辦幼兒園 高尚酒店式會所 風情商業(yè)街 景觀高層 社區(qū)鄰里中心 商務交流 美食公園 核心引擎之一： 師大幼兒園 ? 以社區(qū)幼兒園為主體，以特色幼兒教育為核心。 ? 主要構(gòu)成： – 藝術(shù)類教育 ——音樂教育、美術(shù)教育； – 特殊培訓教育 ——奧數(shù)班、文學班等。 ? 建筑面積： 15002023平米 ? 位置：最好位于相對比較外向的區(qū)域，與會所形成建筑群。 運作手段 學 校 新型教育學村 以品牌和實際成果全面提升西安幼兒教育的水平成為項目的有力賣點 與陜師大進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立以特色教育為主體的 幼兒園概念提示 核心引擎之二：酒店式會所 ? 將會所與特色主題酒店相結(jié)合，形成面向以長安區(qū)公務員為主要對象的商務交流中心，并與項目的營銷中心相結(jié)合。 ? 主要構(gòu)成： – 美食公園 ——引進在西安有影響力的餐飲品牌； – 商務大堂 – 社區(qū)運動會所 ——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 – 營銷中心 ? 建筑面積： 5000平米左右 會所三區(qū) 桌球室 桑拿 健身房 棋牌室 乒乓室 主題會所區(qū)、室外運動區(qū)、泛會所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導全新生活模式。 市場定位 ? 根據(jù)項目主題定位和功能定位，本項目將主要面向以下三大市場： – 長安區(qū)政府企業(yè)的接待、辦公、休閑街區(qū) – 西安市，尤其是大學城教職工和高新區(qū)工作上班的中青年精英生活高地 – 10萬大學生為主體的時尚潮流特區(qū) 我們的客戶在哪里 ？ 目標客戶分析 圖：房地產(chǎn)開發(fā)模式分析模型（目標市場模型） 收入水平 低 中 高 文化層次 低 中 高 A B C D ? 在本案的主流消費群中，首先可以排除 5個組群：高文化高收入的 ―頂級貴族階層 ‖、高收入低文化的 ―庸俗暴發(fā)戶階層 ‖，以及中文化低收入的 ―清貧工薪階層‖、低文化低收入的 ―社會底層 ‖和低文化中收入的 ―普通市民階層 ‖ 。 ? 因此，本案的主流消費群由四個組群構(gòu)成： ① A型：中文化中收入的 “高級白領(lǐng)階層 ”。 ② B型：高文化中收入的 “知識英才階層 ”。 ③ C型：中文化高收入的 “社會精英階層 ”。 ④ D型：高文化低收入的 “前衛(wèi)時尚階層 ”。 ? 認同實惠、最大限度考慮接受價格 ? 講究情調(diào)、居住品味、較多考慮合理性價比 ? 強調(diào)居住文化 ? 投資住宅，期待升值性 客戶群的需求與項目追求高品質(zhì)、低價位相當契合?！案咂肺弧⒌蛢r位”將成為目標將有可能達到，成就項目的一大產(chǎn)品特質(zhì)。 客戶購買心理分析 目標客戶定位 ? 本案目標客戶群： 是追求文化品位的文教工作者、英倫風情生活方式者、高科技工作者、事業(yè)有成的白領(lǐng)階層等。 ? 本案目標客戶群的年齡特征： 以 30~40歲的中青年消費群為主導層次。 ? 本案目標客戶群的行為特征： 追求高品位的異域風情生活，享受獨有的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，追求自由健康新生活。 ? 大學城影響區(qū)內(nèi)的文教工作人群 ? 高新區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入人群 ? 市區(qū)內(nèi)高素質(zhì)、中收入青年人群 ? 省內(nèi)想進入西安的人群 ? 自由職業(yè)者。 首期客戶以地塊市區(qū)內(nèi)的時尚精英人士和自由職業(yè)者為核心，如：律師、藝術(shù)家、媒體記者與房地產(chǎn)。 我們的客戶來自： 目標客源 目標客戶群的描述 目標客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25— 45歲，處于購買欲望最強的年齡階段 家庭組成特征 以兩口、三口之家為主。 經(jīng)濟能力特征 經(jīng)濟實力中等偏上，但收入一般都比較穩(wěn)定 接受教育特征 受教育程度中高等，但品位層次較高 職業(yè)職位特征 骨干教師、企業(yè)中層管理者、自由職業(yè) 置業(yè)性質(zhì)特征 比較追求品位；購買行為相對理性；在同等價格下，追求品位高、價格適中的產(chǎn)品 購買時的選擇標準 （按重要性排序） 建筑、產(chǎn)品質(zhì)量、特色（ 1） → 價格（ 2） →環(huán)境特色（ 3）配套設施（ 4） → 管理、服務 目標客戶的選擇 ? 選擇一：適應市場。 按照價格梯度推進，我們只能賣給比長安區(qū)老城區(qū)客戶收入稍微高一點的客戶群。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達。 ? 選擇二：創(chuàng)造市場。 根據(jù)項目的特質(zhì)和品質(zhì)定位，鎖定清晰的目標客戶群，年齡 3040歲的中青年精英階層，挖掘他們的需求，創(chuàng)造市場。 ? 價格上主要從單價和總價兩個方面進行控制 。 一般來說 ， 購房者在購房的過程中會有一個大概的總價計劃 ， 明確自身的經(jīng)濟承受能力 。 ? 對于本項目首期 ， 主力戶型在單價上與高新區(qū)的樓盤差 8001000元 ， 鎖定在 27002800元 /平米；總價鎖定在 30萬之下 ， 與高新區(qū)的樓盤正好差出一個車的價錢 。 ? 而到項目開發(fā)的二 、 三期 ， 由于區(qū)域配套和項目配套的完善 ，以及生活品質(zhì)的打造 ， 產(chǎn)品價格將有可能提升為目前高新區(qū)