【文章內(nèi)容簡介】 ng)促銷活動(dòng)（ Sales Promotion) 公關(guān)活動(dòng)（ Public relations)銷售人員（ Personal Selling) 直效營銷（ direct marketing) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 銷售人員 面對面 ， 利于溝通 ， 便于解答顧客所提出的各種問題 ， 促成及時(shí)成交 成本高 ， 對推銷人員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣 ， 可重復(fù)多次宣傳 ， 可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介 購買行為滯后 促銷活動(dòng) 刺激快 ， 吸引力大 ， 能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣 短期刺激 ， 可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮 公共關(guān)系 獲得公眾信任 、 建立形象和信譽(yù) 對銷售促進(jìn) ， 見效較慢 .... . 25 促銷的三個(gè)對象 .企業(yè)內(nèi)部（ Corporate) .中間商（ Trade) .消費(fèi)者（ Consumer) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 26 廣告： 替公司、產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意建立注意度的最有力的工具 .創(chuàng)意（文案）指廣告的內(nèi)容（廣告稿及影片） .媒體種類：立體、平面、戶外、其他 .媒體購買：到達(dá)率（ Reach)、頻度 (Frequency) 收視率總合 GRP（ Gross Rating Point) 千人成本 CPM（ Cost Per thousand) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) 廣告片鏈接： 2手表 .wmv 3手表 .avi .... . 27 Consumer Contacts 電視 廣播 報(bào)紙 游戲 事件 雜志 電影 戶外 CD Rom 車輛 主題公園 / 虛擬現(xiàn)實(shí) 商人 /經(jīng)銷刺激 多媒體推廣 網(wǎng)絡(luò) 戶外建筑 店招 特許音樂 交易 直郵 消費(fèi)者接觸 接觸消費(fèi)者的方式 Placement/ 置入行銷 PR 新聞露出 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 28 選擇廣告媒體 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面，接受廣泛，可信度高 有效時(shí)間短 ——適宜時(shí)機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志 圖象逼真，有效時(shí)間長 時(shí)效慢，費(fèi)用高 直郵 雙份選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體無競爭對手，個(gè)性化 相對費(fèi)用高，廣告形象差 電視 受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時(shí)效快，能深入家庭 太貴、因播出時(shí)間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺 對特定群體效果好、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低 只能聽到聲音、不易記憶 戶外廣告 靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，媒體競爭少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性有限 網(wǎng)絡(luò) 高選擇性，交互機(jī)會多，成本低 新媒體，個(gè)別區(qū)域 /國家用戶少 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 29 媒介的選擇要考慮的因素 ? （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國 《 每日論壇發(fā)行量 150萬，但主要是中、老年男性訂閱 ——缺乏廣告支撐，關(guān)門） ? （ 2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算 1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是 40元，而 1000人電視費(fèi)用可能是 15元） ? （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報(bào)紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示， 92%的女性無讀報(bào)的習(xí)慣） ? （ 4）產(chǎn)品特性、競爭對手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 …… ? 評估廣告效果： 傳播效果研究 +銷售效果研究 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 30 促銷活動(dòng) ?包含各式各樣的工具 ——優(yōu)惠券、競賽、附贈禮品及其他。他們通過向消費(fèi)者提供優(yōu)厚條件或附加價(jià)值從而給予刺激而引向購買 ? 廣告說：請買我們的產(chǎn)品 ? 促銷則說：請現(xiàn)在就買吧 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 31 促銷 活動(dòng) .時(shí)機(jī)、力度（預(yù)算） (Budget) .活動(dòng)方式 ：樣品（ Sampling) 贈品（ Free Premium) 購贈（ With pack) 隨贈（ On pack,In pack,Near pack) 折價(jià)（ Priceoff) 折價(jià)券（ Coupons) 抽獎(jiǎng)（ Sweepstakes) 競賽（ Contest) 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 32 ? 案例：“超級福滿多”的樣品派送 ?背景：超級福滿多由原來的每包 100克增加至 125克，面內(nèi)加了雞蛋，還加了一個(gè)肉醬包，消費(fèi)者吃慣了康師傅、統(tǒng)一、面霸。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送 ，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中 ，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話 “ 非賣品 ” ，背面印 “ 集空袋，送福氣 ” ——集兩個(gè)可兌獎(jiǎng)（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價(jià)： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬包。 ?效果測試： 4/7的學(xué)生認(rèn)為成功， 2/7認(rèn)為效果不明顯， 1/7認(rèn)為失敗 行銷組合 (Marketing mix)促銷 (Promotion) .... . 33 ? 成功分析： ? 新品，且有強(qiáng)力對手，樣品派送比單純的廣告更有效 ? 針對性強(qiáng)，目標(biāo)鎖定大學(xué)生 ? 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn)（直接送到寢室，而非安排在食堂或路口） ? 價(jià)格一元，有競爭力 ? 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪郏ā胺琴u品”、記錄） ? 方便面使用期短、消耗快、購買頻率高，適合樣品派送 ? 失誤分析： ? 學(xué)生評價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒多大區(qū)別（雞蛋白加了） ? 有的寢室送了樣品，有的沒送，引起了部分學(xué)生反感（應(yīng)了解寢室構(gòu)成） ? 時(shí)間選擇在中午，影響學(xué)生休息；部分派送人員態(tài)度不熱情（加強(qiáng)培訓(xùn)） ? 周圍商店還沒鋪貨就派送（鋪貨率至少達(dá)到 70%再派送） ? 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳，也未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) ? “集空袋”