【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目將建設(shè)一座高爾夫俱樂部，可以吸引韓日臺(tái)人士購買。 溫泉特色定位 溫泉屬于稀缺資源，全國少有，煙臺(tái)臨近市區(qū)至此一處，溫泉?jiǎng)e墅定位具有很大的市場拓展空間。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 威脅點(diǎn)（ threat）分析 市場較疲軟 煙臺(tái)作為濱海城市擁有良好的居住環(huán)境，但一直無真正高檔次的別墅項(xiàng)目， 因此也不能受到高端客戶的認(rèn)同，這也影響到煙臺(tái)別墅類物業(yè)的發(fā)展水平。 存在產(chǎn)品同質(zhì)化可能： 煙臺(tái)現(xiàn)有別墅產(chǎn)品及規(guī)劃趨同，不容易拉開消費(fèi)層次及形成獨(dú)特競爭力。 市場競爭 煙臺(tái)目前市場有多處別墅再售，今年內(nèi)還將有兩三個(gè)別墅項(xiàng)目面市，會(huì)造成市場分流。 別墅物業(yè)受限 國家限制別墅物業(yè)開發(fā)在證件發(fā)面存在一定風(fēng)險(xiǎn)。 國家宏觀調(diào)控政策影響 受國家宏觀調(diào)控政策影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場將步入一個(gè)調(diào)整期，房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢不明朗，煙臺(tái)也會(huì)受到一定影響。 二、項(xiàng)目 SWOT分析 SWOT分析總結(jié) 項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目開發(fā)策略 優(yōu)勢（ S） 依山傍水、溫泉?jiǎng)e墅、高爾夫、休閑養(yǎng)生 劣勢（ W） 地段較偏、配套不完善 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ O） 市場發(fā)展良好、區(qū)位發(fā)展?jié)摿薮?、特色定位帶來市場空間 策略一： 發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì) ※ 強(qiáng)化良好自然環(huán)境的稀缺性 ※ 挖掘溫泉潛力，樹立極品養(yǎng)生概念 ※ 突出高爾夫等休閑功能 避免暴露項(xiàng)目的劣勢 ※ 完善自身功能配套 ※ 細(xì)化營銷渠道、挖掘區(qū)域客戶潛力 威脅（ T） 市場競爭、別墅市場銷售難度、宏觀環(huán)境影響 策略二： 發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅 ※ 提高產(chǎn)品品質(zhì) ※ 做大休閑旅游概念 ※ 提升產(chǎn)品附加值 必須避免威脅與劣勢并存的局面 加長優(yōu)勢 彌補(bǔ)不足 ※ 利用居住環(huán)境彌補(bǔ)配套不全 ※ 利用特色定位謀求市場空間 二、項(xiàng)目 SWOT分析 三、項(xiàng)目綜合評價(jià) (一 )項(xiàng)目綜合評價(jià) ?項(xiàng)目優(yōu)劣勢分明，銷售的關(guān)鍵在于充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性和競爭力； ?溫泉作為項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，一定要做大做強(qiáng)； ?利用高爾夫俱樂部、農(nóng)莊旅游發(fā)展強(qiáng)化休閑旅游概念； ?項(xiàng)目產(chǎn)品類型較多，多層小高層住宅面臨一定銷售壓力； ?項(xiàng)目整體素質(zhì)相對一般，規(guī)模、產(chǎn)品、景觀優(yōu)勢都不突出，必須突出差異化定位才能博取更大市場空間。 (二 )發(fā)展戰(zhàn)略思考 ?煙臺(tái)別墅市場并未發(fā)展成熟，缺乏頂級(jí)產(chǎn)品和成功項(xiàng)目開發(fā)案例； ?從目前市場情況來看，煙臺(tái)別墅供給不大，存在一定需求空間，需要大力拓展； ?項(xiàng)目的最大優(yōu)勢在于溫泉和高爾夫，要做大優(yōu)勢資源，做好產(chǎn)品品質(zhì)以提高銷售價(jià)格； ?從持續(xù)開發(fā)角度，做為公司第一個(gè)大規(guī)模開發(fā)項(xiàng)目，應(yīng)做好產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)，樹立品牌地產(chǎn)形象； ?別墅類物業(yè)具有其獨(dú)特性，應(yīng)該利用創(chuàng)新性營銷推廣手段來推動(dòng)銷售。 三、項(xiàng)目綜合評價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第一、市場策略 突出特色定位。煙臺(tái)別墅市場發(fā)展層次較低，因此應(yīng)用頂級(jí)的別墅形象來沖擊市場。項(xiàng)目產(chǎn)品沒有突出優(yōu)勢，因此應(yīng)利用溫泉資源突出特色定位，利用溫泉養(yǎng)生概念提升項(xiàng)目形象。 三、項(xiàng)目綜合評價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第二、推廣策略 把握快速營銷節(jié)奏。受國內(nèi)大環(huán)境影響市場情況不明朗，需建立強(qiáng)力推廣以增強(qiáng)市場對項(xiàng)目的信心。在宣傳上以獨(dú)特的主張及表現(xiàn)來聚焦吸引力；在渠道上拓展多渠道營銷，利用強(qiáng)力渠道推廣促動(dòng)項(xiàng)目快速銷售。獨(dú)特的廣告表現(xiàn)力和強(qiáng)力渠道營銷也是我司的長項(xiàng)。 三、項(xiàng)目綜合評價(jià) （三）項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 第三、競爭策略 非競爭性導(dǎo)向策略。目前市場公開售賣別墅較少，因此項(xiàng)目只需突出自身特色定位及核心資源優(yōu)勢即可實(shí)現(xiàn)銷售目的。多層及小高層銷售可借助別墅銷售良好的形象促動(dòng)。 三、項(xiàng)目綜合評價(jià) 第三部分：項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位思考 項(xiàng)目定位訴求 煙臺(tái)客戶定位 一、項(xiàng)目定位思考 （一）本項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值要素提煉 通過上述對市場環(huán)境以及項(xiàng)目自身的分析，本項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 項(xiàng)目周邊山水環(huán)繞，具備建別墅的良好自然環(huán)境； 溫泉是稀缺資源，溫泉?jiǎng)e墅具有很高的養(yǎng)生價(jià)值； 項(xiàng)目周邊將興建高爾夫俱樂部，具有很高的休閑價(jià)值； 項(xiàng)目位于規(guī)劃旅游觀光路線中，離高陵水庫不遠(yuǎn)，高爾夫俱樂部建成后將有很高旅游價(jià)值； 煙臺(tái)缺乏頂級(jí)別墅物業(yè)，項(xiàng)目依托養(yǎng)生及休閑旅游具有頂級(jí)別墅的價(jià)值資源。 （二）定位思路 一般綜合質(zhì)素較好且有鮮明特色的項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)銷售額和時(shí)間上的最優(yōu)效果，而本項(xiàng)目無論地段、規(guī)模及產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢，必須通過特色定位實(shí)現(xiàn)差異化目的，借以區(qū)分競爭對手并贏得市場空間。 項(xiàng)目最大優(yōu)勢來自于養(yǎng)生及休閑旅游，因此在定位中應(yīng)予以強(qiáng)化。 3. 樹立品牌形象 對于初涉房地產(chǎn)行業(yè)的公司來說極具特色的項(xiàng)目定位會(huì)讓公司品牌形象在短期內(nèi)建立起來，如北京的 CLASS。 4. 利于銷售 項(xiàng)目定位必須考慮利于銷售的原則，定位應(yīng)有創(chuàng)新性和時(shí)尚性，以利于營銷宣傳和銷售推廣。 一、項(xiàng)目定位思考 二、項(xiàng)目定位 中國養(yǎng)生極品居所 定位解析： ? 從市場來看：項(xiàng)目必須要有很高的概念才能提升形象，塑造頂級(jí)別墅物業(yè)的產(chǎn)品賣相。 ? 從目標(biāo)客群看：別墅購買人群具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，居住環(huán)境、尊貴性和品位性是其選擇購買的主要?jiǎng)右?，頂?jí)養(yǎng)生可以與其身份相匹配。 ? 從市場看：煙臺(tái)目前沒有養(yǎng)生別墅，定位養(yǎng)生可以在最大化突出項(xiàng)目優(yōu)勢的同時(shí)與競爭對手進(jìn)行有效區(qū)別。 ? 從宣傳來看：養(yǎng)生別墅在煙臺(tái)屬于空白，加上溫泉與高爾夫可以形成很強(qiáng)勢的宣傳賣點(diǎn)；同時(shí)養(yǎng)生主題的相關(guān)推廣活動(dòng)和手段比較豐富，可以起到很好的策劃宣傳效果。 二、項(xiàng)目案名 湯墅 王朝 案名詮釋： 湯墅： “ 湯 ” 是指溫泉，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目最大優(yōu)勢，墅即別墅，湯墅組合可以直接明了的體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特性和項(xiàng)目優(yōu)勢。 王朝：朝代的興盛階段，指代皇族的尊貴與世襲的尊榮。代表一種上流社會(huì)與上層的身份 三、煙臺(tái)客戶研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 1. 第一代富人： 80 年代下海的富人 關(guān)鍵詞： 80 年代、個(gè)體戶、文化層次較低、財(cái)富是目的、滿足于物質(zhì)的豐富 以旺為貴 以大為尊 生活理念：我要尊貴 心理特征：渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源，如：旺地大宅、名牌享受等； 文化特質(zhì)：張揚(yáng)、夸張。 三、煙臺(tái)客戶研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 2. 第二代富人： 90 年代初炒股的富人 關(guān)鍵詞： 90 年代初、金融領(lǐng)域市場化、上市公司人員和股民、以錢看人、奢華、大哥大作風(fēng) 以豪為美 以貴為尊 生活理念：尊貴要我； 心理特征：強(qiáng)調(diào)身份的尊貴，受“尊貴”約束，為物所累； 行為方式：占有最好的資源，滿足“尊貴” 的符號(hào)要求，如：富豪必須住別墅、出入高尚俱樂部等 ； 文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽。 三、煙臺(tái)客戶研究 （一）富人分析 —— 尊貴進(jìn)化論 3. 第三代富人： 90 末期至今 信息時(shí)代主流行業(yè)的富人 關(guān)鍵詞： 90 年代末、知識(shí)與技術(shù)市場化、高學(xué)歷、高級(jí)人才、精神價(jià)值、占有最好資源 歸心所屬 文化內(nèi)涵 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投足自然煥發(fā)；輕松超越物質(zhì)束縛；跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如； 行為方式：占有最好的資源，用于享受而不刻意炫耀；生活自主，出則紅塵入則自然； 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我。 三、煙臺(tái)客戶研究 （二）煙臺(tái)富人分析 ??? 煙臺(tái)市及周邊地縣企業(yè)主和礦主：事業(yè)有成、擁有私家車、生活優(yōu)越；重視子女教育，看重產(chǎn)品的品質(zhì)、項(xiàng)目檔次、自然景觀、身份象征等，價(jià)格敏感度偏低； ??? 外資企業(yè)、大型企事業(yè)單位在煙臺(tái)長期工作的境內(nèi)高管人士：中、青年企業(yè)精英，普遍具有較高學(xué)歷和較高的修養(yǎng)， 對居住品質(zhì)、舒適性、人文特色、區(qū)域環(huán)境、社區(qū)居住人群等的要求較高；價(jià)格敏感度中； ??? 京津、東三省、相鄰內(nèi)陸城市（如山西）等外地客戶：受煙臺(tái)整體濱海城市的吸引，重視煙臺(tái)的城市休閑、度假功能以及未來煙臺(tái)房地產(chǎn)的升值空間，重視項(xiàng)目所在區(qū)域、景觀資源和價(jià)格上升空間。價(jià)格敏感度偏高； ??? 港、臺(tái)、韓、日等外資入駐人群：看好煙臺(tái)城市地位、開放性和發(fā)展前景，有事業(yè)長期發(fā)展需要，為投資外商或企業(yè)高層人士。重視社區(qū)的國際化標(biāo)準(zhǔn)、人文環(huán)境和安全性。價(jià)格敏感度偏低。 三、煙臺(tái)客戶研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶消費(fèi)需求分析 1. 主流客戶群體特征 ??? 3550 歲為主要的年齡階段。 ??? 客戶職業(yè)以煙臺(tái)市及周邊私營企業(yè)老板、各大企業(yè)高管為主要職業(yè)特性。 ??? 韓國人在煙臺(tái)高檔物業(yè)置業(yè)比例占銷售樓盤二成左右。 ??? 外地在煙臺(tái)購房客戶，主要集中在開發(fā)區(qū)、芝罘、萊山三區(qū)，且保持在 20%以上的比例。 ??? 煙臺(tái)本地大小企業(yè)老板、金礦老板經(jīng)濟(jì)承受能力強(qiáng)，能接受總價(jià) 100 萬以上產(chǎn)品。 三、煙臺(tái)客戶研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶消費(fèi)需求分析 2. 客戶置業(yè)目的分析 自住為主所占比例最大、度假，投資需求比例相對較小。 3. 客戶希望房間的樣式分析 三房、四房及五房需求較大，四房為主力需求。 4. 客戶希望房間的面積分析 舒適性和豪華性并重，追求大面積的趨勢在下降。 三、煙臺(tái)客戶研究 （三）煙臺(tái)中高端客戶消費(fèi)需求分析 5. 客戶購買力分析 大富階層 中富階層 強(qiáng) 中 ?? 第 一梯層：大小企業(yè)老板 、 礦主 、 高官；外企CEO， 山西 、 北京 、 東北等投資移民老板 ?? 第二梯層：外企、大型企事業(yè)單位供職的中高層人士、具備一定實(shí)力的公務(wù)員等 三、煙臺(tái)客戶研究 購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟(jì)實(shí)力截然不同的客戶，購買獨(dú)立、聯(lián)排別墅的客戶主要是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端人群，而其他諸如花園洋房、高級(jí)公寓的主要為城市的中產(chǎn)階級(jí)。 本案客戶的職業(yè)構(gòu)成背景： 1）由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在煙臺(tái)工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個(gè)人群的不斷擴(kuò)大，購買需求將不斷增長。 2）中資企業(yè)家、高級(jí)經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財(cái)富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時(shí)，他們會(huì)考慮環(huán)境優(yōu)美的海景房或山景房。 3）城市的“中產(chǎn)階級(jí)”，如薪資優(yōu)厚的律師、會(huì)計(jì)師、高級(jí)知識(shí)分子等，二次置業(yè)時(shí)多會(huì)選擇良好人文環(huán)境的 TOWNHOUSE。景觀大道拓寬貫通 以后，萊山區(qū)與本項(xiàng)目的物理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學(xué)歷高收入的人群肯定會(huì)考慮在此擁有自己的家，他們選擇高檔公寓、疊加式別墅和 townhouse等物業(yè)形式。 4）投資人士（來歷比較復(fù)雜），別墅抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，增值潛力大，特別是依山傍水的別墅項(xiàng)目，低價(jià)高賣或用于出租。 5）但是由于社會(huì)文化背景、傳統(tǒng)生活習(xí)慣、知識(shí)文化水平、居住水平、居住觀念的差異，不同買家對別墅要求相差很大 。 三、煙臺(tái)客戶研究 ?客戶特征描述： 1）他們屬于社會(huì)上較富裕的一族，有穩(wěn)定的社會(huì)收入，具有較高甚至顯赫的社會(huì)地位。 2）他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚(yáng)，不愛露富； 3）生活閱歷豐富，見多識(shí)廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”； 4）在釋放成功的同時(shí)，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個(gè)性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式； 5）比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動(dòng)態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。 三、煙臺(tái)客戶研究 ?客戶行為習(xí)慣分析： 1） 比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； 2）工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場、大城市之間； 3）日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場所，如星級(jí)酒店、俱樂部、高爾夫球場等； 4）周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國際化的高檔文