【文章內(nèi)容簡介】 此它并不是感覺的 簡單加總 。 知覺的特點(diǎn) ―― 選擇性 ? （ 1）選擇性注意 —— 人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺： ? a 與最近的需要有關(guān)的事物； ? b 正在等待的信息； ? c 大于正常、出乎預(yù)料的變動。 ? （ 2）選擇性曲解 —— 人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。 ? （ 3）選擇性記憶 —— 人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。 ? 認(rèn)識消費(fèi)者知覺的選擇性特點(diǎn)意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費(fèi)者的知覺過程。如： – 采用重復(fù)刺激的方法 – 設(shè)計(jì)不冒犯消費(fèi)者的信息 – 迎合消費(fèi)者對事實(shí)和真理的 偏好 。 ? ●學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。 ? 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注： ? （ 1）加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。 ? （ 2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 ? （ 3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。 ? （ 4）辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。 ? 學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。 ● 態(tài)度和信念 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 他們又反過 來影響人們的購買行為 。 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、 反應(yīng) ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 、 企業(yè)的接觸 ， 其他消費(fèi)者的影響 ， 個人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ，不會輕易改變 。 信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法 。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 如： “ 吸煙有害健康 ” ， 以 “ 知識 ” 為基礎(chǔ)的信念； “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見解 ” 之上；某種偏好 ， 很可能由于“ 信任 ” 而來 。 消費(fèi)者更易于依據(jù) “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 （四）個人因素 ● 年齡與家庭生命周期 消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費(fèi)者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。 家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程 ，從青年獨(dú)立生活開始 ， 到年老后并入子女的家庭或死亡時為止 。 在不同階段 ， 同一消費(fèi)者及家庭的購買力 、 興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別 。 ● 職業(yè) 不同的職業(yè)如工人 ， 農(nóng)民 、 軍人及教師 ， 對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向 ， 有不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ● 經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲蓄、資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對待消費(fèi)與儲蓄的態(tài)度等。消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買。 ●生活方式 生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。但來自相同的亞文化群、社會階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ?營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。 ?１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點(diǎn)的廣告促銷活動。 ?２．通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 四、消費(fèi)者購買決策過程分析 一 .確認(rèn)問題（認(rèn)識需求） ? 消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求 ? 企業(yè)應(yīng)能識別會引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素 二 .搜集信息 ? 消費(fèi)者信息收集的來源主要有 – 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 – 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽 – 公共來源：大眾傳播媒介 – 經(jīng)驗(yàn)來源： ? 商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用 ? 消費(fèi)者通過收集信息以確定如何 采取購買行為 ? 在這個階段 ,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入 ? 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組。 樂聲牌 日立牌 長虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂聲牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 樂聲牌 索尼牌 東芝牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 三 .選擇評價（備選產(chǎn)品評估） 對可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會對各個品牌的商品就某些方面的 屬性進(jìn)行評價 計(jì)算機(jī)：儲存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價格 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價格 汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價格 電視機(jī)：色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 洗衣機(jī)：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價格 ? 對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價 消費(fèi)者購買電視機(jī)時的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價 ? 在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品 的屬性評價 – 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評價 ? 實(shí)際再定位 – 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價 ? 心理再定位 – 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價 ? 競爭性反定位 – 改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性 – 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性 – 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧