【文章內容簡介】 此它并不是感覺的 簡單加總 。 知覺的特點 ―― 選擇性 ? （ 1）選擇性注意 —— 人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺： ? a 與最近的需要有關的事物； ? b 正在等待的信息； ? c 大于正常、出乎預料的變動。 ? （ 2）選擇性曲解 —— 人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。 ? （ 3）選擇性記憶 —— 人們容易忘掉大多數(shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。 ? 認識消費者知覺的選擇性特點意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費者的知覺過程。如： – 采用重復刺激的方法 – 設計不冒犯消費者的信息 – 迎合消費者對事實和真理的 偏好 。 ? ●學習 ? 學習指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。 ? 消費者的學習過程中，以下幾點特別需要關注： ? （ 1）加強：購后非常滿意，會加強信念，以至重復購買。 ? （ 2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 ? （ 3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關的一切也產生好感；反之，則會殃及池魚。 ? （ 4）辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。 ? 學習會引起個人行為的改變。 ● 態(tài)度和信念 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 他們又反過 來影響人們的購買行為 。 態(tài)度是人對事物所持有的持久的 、 一致的評價 、 反應 ， 包括三個互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產生于與產品 、 企業(yè)的接觸 ， 其他消費者的影響 ， 個人的生活經歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ，不會輕易改變 。 信念是被一個人所認定的可以確信的看法 。 信念可以建立在不同的基礎上 。 如： “ 吸煙有害健康 ” ， 以 “ 知識 ” 為基礎的信念； “ 汽車越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見解 ” 之上；某種偏好 ， 很可能由于“ 信任 ” 而來 。 消費者更易于依據 “ 見解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 （四）個人因素 ● 年齡與家庭生命周期 消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。 家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程 ，從青年獨立生活開始 ， 到年老后并入子女的家庭或死亡時為止 。 在不同階段 ， 同一消費者及家庭的購買力 、 興趣和對產品的偏好甚至會有較大差別 。 ● 職業(yè) 不同的職業(yè)如工人 ， 農民 、 軍人及教師 ， 對不同產品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向 ， 有不同的消費習慣 。 ● 經濟狀況 經濟狀況包括收入、儲蓄、資產、債務、借貸能力以及對待消費與儲蓄的態(tài)度等。消費要“量入為出”，依據條件消費和購買。 ●生活方式 生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關。但來自相同的亞文化群、社會階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。 ?營銷管理人員應該研究自己的產品與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關系。 ?１．為不同生活方式的消費者提供符合其特點的廣告促銷活動。 ?２．通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費者展示某種生活方式，引導消費者的消費行為。 四、消費者購買決策過程分析 一 .確認問題（認識需求） ? 消費者由于刺激而產生對某種商品的需求 ? 企業(yè)應能識別會引起消費者產生需求的刺激因素 二 .搜集信息 ? 消費者信息收集的來源主要有 – 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 – 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、展覽 – 公共來源：大眾傳播媒介 – 經驗來源： ? 商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用 ? 消費者通過收集信息以確定如何 采取購買行為 ? 在這個階段 ,企業(yè)的任務是通過促銷活動使自己產品能進入 ? 潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和 選擇品牌組。 樂聲牌 日立牌 長虹牌 廈華牌 福日牌 康佳牌 ＴＣＬ 三洋牌 索尼牌 東芝牌 海信牌 創(chuàng)維牌 樂聲牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ＴＣＬ 索尼牌 東芝牌 福日牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 樂聲牌 索尼牌 東芝牌 長虹牌 廈華牌 康佳牌 ？ 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策 三 .選擇評價（備選產品評估） 對可供選擇的品牌組，消費者會對各個品牌的商品就某些方面的 屬性進行評價 計算機：儲存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 牙膏：味道 潔齒 防蛀 價格 皮鞋：式樣 舒適 耐穿 價格 汽車：外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價格 電視機：色彩 圖象 外觀 功能 音質 價格 洗衣機：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價格 ? 對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據自己的偏好和認識給予不同的權數(shù)，然后進行綜合評價 消費者購買電視機時的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質 價格 綜合 – Ａ品牌 9 7 5 6 7 4 – Ｂ品牌 8 8 6 5 4 5 – Ｃ品牌 7 6 7 6 6 7 – Ｄ品牌 10 9 7 7 6 2 – Ｅ品牌 4 5 4 5 5 9 對每一屬性的評分從 0到 10,10分表示最滿意的 評價 ? 在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務是提高消費者對自己產品 的屬性評價 – 改進產品質量，提高消費者所期望的產品屬性評價 ? 實際再定位 – 改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產品某一屬性的過低評價 ? 心理再定位 – 改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價 ? 競爭性反定位 – 改變權數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產品所具有的杰出屬性 – 喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產品特有的屬性 – 改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標準。（告訴顧