第三講--競(jìng)爭(zhēng)分析與產(chǎn)品分析(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 汽車 、 服裝 … 使用壽命較長(zhǎng) ， 購(gòu)買頻率低 ，購(gòu)買決策慎重 人員推銷與服務(wù)。提供擔(dān)保條件。 Page 13 169。 Arvetica 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 產(chǎn)品的分類 【 方便品 】 經(jīng)?；螂S時(shí)購(gòu)買，幾乎不 比較 分析。 日用品 ： 如牙膏 ； 沖動(dòng)品 ： 口香糖、雜志 救急品 ： 下雨時(shí)購(gòu)買雨傘。 【 選購(gòu)品 】 要對(duì)產(chǎn)品基本方面進(jìn)行比較。 同質(zhì)品 ： 質(zhì)量、特點(diǎn)均相似，所以在價(jià)格方面選擇； 異質(zhì)品 ： 在特色方面進(jìn)行比較和選擇，比如服裝。 【 特殊品 】 具有獨(dú)特性或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。消費(fèi)者不過(guò)多比較，往往為了某一特殊性而排除其他選擇去購(gòu)買。 比如珠寶、攝影器材、高級(jí)音響等。 【 非渴求商品 】消費(fèi)者很少聽(tīng)說(shuō)或者即使聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品，比如人壽保險(xiǎn)、墓地等商品。 必須做出大量營(yíng)銷努力，才可能刺激購(gòu)買欲望。 Page 14 169。 Arvetica Part1: 什么是競(jìng)爭(zhēng) ?誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? Part2: 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Part3: 產(chǎn)品分析的層次和分類方法 Part4: 針對(duì)產(chǎn)品制定市場(chǎng)策略 Part5: 產(chǎn)品差異化策略 目錄 Page 15 169。 Arvetica 針對(duì)產(chǎn)品制定市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品在功能上有部分相互替代的能力。比如果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水等，滿足解渴需求，可互相替代。 ? 廣告：從深度和獨(dú)特角度上進(jìn)行訴求。例如多層面細(xì)剖功用；或提出差異化特征。 相近類別 Page 16 169。 Arvetica 針對(duì)產(chǎn)品制定市場(chǎng)策略 ? 一種產(chǎn)品在功能和使用上可以完全替代原有產(chǎn)品。比如，當(dāng)電腦 —— 打字機(jī)。 ? 還有不完全替代品。比如，電視機(jī) ——電影；電子報(bào) —— 紙質(zhì)媒體。 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額、制定廣告策略時(shí)必須留意的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 替代品 Page 17 169。 Arvetica 針對(duì)產(chǎn)品制定市場(chǎng)策略 ? 消費(fèi)者要同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能得到滿足，例如汽車與汽油、照相機(jī)與膠卷。 ? 發(fā)展互補(bǔ)品策略。 通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的互補(bǔ)性把市場(chǎng)做大 ，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)。例如，汽車公司發(fā)展汽車服務(wù)、美容行業(yè)。 互補(bǔ)品 Page 18 169。 Arvetica 針對(duì)產(chǎn)品制定市場(chǎng)策略 ? 產(chǎn)品剛上市，銷售量低，只有少數(shù)追求新奇者購(gòu)買。導(dǎo)入費(fèi)用較高，基本無(wú)利可圖。 ? 介紹產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通。 ? 【 開(kāi)拓性廣告策略 】 ：以提高知名度為目的。 ? 傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法 ? 告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處 ? 告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果 ? 告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格
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