【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 得到一個(gè)優(yōu)化的技術(shù)解決方案，但它不一定能滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際技術(shù)能力。不是最優(yōu)的一個(gè)限制性的解決方案也許能應(yīng)用將初創(chuàng)的細(xì)分模型適應(yīng)客戶(hù)的技巧。 ? 下面的一個(gè)例子說(shuō)明了我們?cè)鯓訛橐粋€(gè)商業(yè)設(shè)備公司提供一個(gè)適合客戶(hù)的銷(xiāo)售力技巧的實(shí)際情況的細(xì)分解決方案。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously 40 評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力 用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷(xiāo)售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶(hù)的變化將最大程度影響到哪一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？ 41 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完） 120 － 155 25 55 100 10 42 渠道管理 43 渠道管理 提供價(jià)值 一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。 公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要： – 制造產(chǎn)品 – 分銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)直接銷(xiāo)售或第三渠道 – 為產(chǎn)品提供服務(wù) – 定價(jià)產(chǎn)品 下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷(xiāo)產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷(xiāo)售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。 44 提供價(jià)值（未完） Choose value Indentify needs/buying factors Select target segments Define value package Choose value 45 項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷(xiāo)商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開(kāi)發(fā)。 渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶(hù)間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織 稱(chēng)為媒介。 下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。 46 美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完） 47 渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。 下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。 ? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 ? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇 ? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn) ? 仔細(xì)管理交易 48 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 49 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開(kāi)始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤(pán)戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤(pán)戰(zhàn)略一致。 ? 消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。 ? 渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。 50 服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完） 51 我們需理解公司的全盤(pán)戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。 具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴(lài)于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。 公司全盤(pán)戰(zhàn)略 52 公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完） 53 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。 消費(fèi)者細(xì)分 54 渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性 LEVI例子（未完） 55 最后，我們需理解在客戶(hù)工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。 選擇戰(zhàn)略 58 渠道管理構(gòu)架 59 為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)： ? 集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道 ? 確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用 ? 尋找侯選渠道的最佳組合 確定侯選渠道 60 確定侯選渠道（未完） 61 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的功能可分開(kāi)，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。 62 起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完） 63 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī) 64 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶(hù)過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。 65 ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率 ? 有效性 ? 連續(xù)性 我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶(hù)過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。 66 評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完） 67 經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開(kāi)價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。 68 ? 收支平衡汽油邊際（未完） 總系統(tǒng)成本例子 汽油零售 85自助 汽車(chē)修理 洗車(chē) 便利店69 侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性 將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。 70 資本鏈（百分比） 展開(kāi)市價(jià)格瀑布例子 電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完） 100 10081 1007819 1 71 有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。 72 渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng) . 分銷(xiāo) 銷(xiāo)售 /營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品提升 服務(wù) 識(shí)別各渠道向該 細(xì)分客戶(hù)群提供的服務(wù) 向客戶(hù)提供的服務(wù) 展廳售前咨詢(xún)提供全面解決方案最低單價(jià)最低捆綁價(jià)便利（地點(diǎn)、時(shí)間）可隨時(shí)提貨多樣性安裝 / 成型基本整合高級(jí)整合客戶(hù)化送貨服務(wù)培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維護(hù)應(yīng)用支持項(xiàng)目管理外包服務(wù)的重要性 經(jīng)銷(xiāo)商 Vendor integrators 系統(tǒng) 集成商 VARs/網(wǎng) 絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷(xiāo) 郵件 定單 可選渠道 各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶(hù)群 的重要性， 10分制 渠道績(jī)效 的評(píng)分 ， 5分制 73 最后，我們必須決定全盤(pán)數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴(lài)于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶(hù)的價(jià)值提議。 74 對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完） 75 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。 76 力量來(lái)源對(duì)渠道（未完） 77 有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性。 ? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，分銷(xiāo)、服務(wù)、支持） ? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本 ? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品） 如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過(guò)其他媒體。 改善渠道 78 改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完） 79 在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。 當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。 當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。 管理轉(zhuǎn)換 80 渠道沖突診斷（未完） 81 為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開(kāi)始于了解公司通過(guò)不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。 82 渠道沖突補(bǔ)救 83 銷(xiāo)售力管理 84 成功的銷(xiāo)售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴(lài)于可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。 要分析公司的銷(xiāo)售力，我們集中在如下兩點(diǎn)： ? 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 ? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力 銷(xiāo)售力管理 提供價(jià)值 85 銷(xiāo)售力管理（未完） Determine and manage pricing at three levels 86 我們運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力 87 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和建立銷(xiāo)售能力模型 設(shè)立銷(xiāo)售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議 ?定義銷(xiāo)售力的作用 ?展開(kāi)潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷(xiāo)售時(shí)間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開(kāi)發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測(cè)量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡 88 我們研究任何一個(gè)銷(xiāo)售力是從討論戰(zhàn)略開(kāi)始。如不能開(kāi)發(fā)一個(gè)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最常見(jiàn)和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒(méi)有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。 形成銷(xiāo)售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟： ? 確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。 ? 確定明確目標(biāo) ? 開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷(xiāo)售力的作用 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略 89 開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略（未完） 設(shè)立銷(xiāo)售戰(zhàn)略 驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售技巧 和支持 基于業(yè)績(jī)的 測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì) ?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng) ?設(shè)定確切的目標(biāo) ?開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和 定義銷(xiāo)售力的作用 90 確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先 確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是 這是開(kāi)發(fā)可靠的銷(xiāo)售戰(zhàn)略的第一步。 細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。 理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷(xiāo)售目標(biāo)和優(yōu)先提供基礎(chǔ)。 確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 91 由重要的購(gòu)買(mǎi)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（