【正文】 ales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 2 目錄表 ? 前言和目標(biāo) ? 目錄 ? 綜述 ? 核心框架 – 營銷戰(zhàn)略 – 銷售渠道管理 – 銷售隊(duì)伍管理 – 定價(jià) – 商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷 – 市場(chǎng)組織 – 品牌 ? 資源 – 營銷實(shí)踐求助熱線 – 營銷實(shí)踐專家 – 精選的論文 3 市場(chǎng)營銷綜述 ? 市場(chǎng)營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。 ? Marketing Mentor一個(gè)互動(dòng)式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過 PD網(wǎng)快遞，24小時(shí)內(nèi)即可發(fā)貨。整個(gè)系列文件全面、綜合描述了在功能區(qū)域內(nèi)的工具及構(gòu)架。他是功能區(qū)域系列的一部分。在您離開 McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本文件。營 銷 概述與基本框架 工作手冊(cè) A 本手冊(cè)及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。 1 前言和目標(biāo) ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個(gè)概要。此系列目的在于將公司各機(jī)能專家基礎(chǔ)知識(shí)介紹給麥肯錫實(shí)戰(zhàn)者們。 ? 在文件結(jié)束時(shí)，您可以看到一些核心文件和手冊(cè)的選擇性的描述，以給您一個(gè)此構(gòu)架更詳盡的信息。 ? 此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務(wù)中所使用的題目、構(gòu)架、工具都一一列出。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場(chǎng)營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。通過運(yùn)用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學(xué)、銷售隊(duì)伍效率、以及銷售渠道管理和定價(jià)。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價(jià)值方案的思考。 ? BtoB 營銷 – 商業(yè)與商業(yè)營銷旨在幫助公司咨詢團(tuán)隊(duì)在幫助工業(yè)及商業(yè)客戶面臨大范圍的商業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)展示基于營銷的價(jià)值（對(duì)基于操作 /銷售的價(jià)值）。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價(jià)值的消費(fèi)者，激勵(lì)客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。支持這一目標(biāo)的行動(dòng)包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。 市場(chǎng)研究和分析 品牌 新產(chǎn)品引進(jìn) 定價(jià) 市場(chǎng)效率 市場(chǎng)定位 信息管理 管理 消費(fèi)者關(guān)系 ?理解改變消費(fèi)者需求和達(dá)到消費(fèi)者目標(biāo)的方法 ?消費(fèi)者行為的大量分析（如：數(shù)據(jù)普查） ?追蹤消費(fèi)者期望和價(jià)值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場(chǎng)細(xì)分） ?測(cè)量客戶價(jià)值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測(cè)量和管理消費(fèi)者對(duì)利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對(duì)營銷的影響（測(cè)量和評(píng)價(jià)） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價(jià)值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、 ROI）） ?渠道動(dòng)態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測(cè)量和市場(chǎng)剩余最大化 ?對(duì)總傳遞價(jià)值的定價(jià) ?在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定價(jià) ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預(yù)測(cè)采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測(cè)試市場(chǎng)和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 – 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會(huì)為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價(jià)值方案、使用合適的工具和框架。定價(jià)分析分三部：工業(yè)、產(chǎn)品 /市場(chǎng)和交易。 7 ? 總的來說，營銷實(shí)踐開發(fā)廣泛的營銷題目的專業(yè)技術(shù) 1997營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu) 中心 （如，完全發(fā)展的專有技術(shù)組） ? 營銷科學(xué) /市場(chǎng)研究 ? 渠道管理 ? 銷售管理 ? 定價(jià) ? 商業(yè)對(duì)商業(yè)營銷 知識(shí) 建立初創(chuàng) ? CRM ? 消費(fèi)者定價(jià) ? 消費(fèi)者忠誠度和服務(wù) ? 數(shù)字化營銷 FCG贊助及整合項(xiàng)目 ? 起死回生 ? 品牌 ? 營銷組織 ? Yankelovich 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 美國消費(fèi)者項(xiàng)目 ? 怎樣成為偉大的營銷公司 8 ? 營銷是公司客戶服務(wù)項(xiàng)目的主要業(yè)務(wù)之一。 營銷業(yè)務(wù) 9 營銷研究項(xiàng)目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰(zhàn) 分類的營銷研究 以營銷關(guān)鍵詞分類的業(yè)務(wù)組成 3月 資料來源 :FPIS 34181615863總體營銷 產(chǎn)品 /市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /市場(chǎng)分析 渠道管理 銷售 定價(jià) 消費(fèi)者服務(wù) /滿意 廣告 /促銷 0 10 營銷核心框架 11 ? 營銷的目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者高價(jià)值。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)充當(dāng)一個(gè)構(gòu)架，幫助市場(chǎng)者設(shè)計(jì)所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價(jià)值，以達(dá)到這一目標(biāo)。 ? 價(jià)值傳遞系統(tǒng)由如下組成： – 選擇價(jià)值 – 提供價(jià)值 – 傳遞價(jià)值 ? 這一部分涉及選擇和提供價(jià)值，但傳遞價(jià)值不在此文件內(nèi)。這要求公司： ? 確定主要需要 /購買因素 ? 選擇目標(biāo)群 ? 定義提供的價(jià)值包 營銷戰(zhàn)略 選擇價(jià)值 15 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值 提供價(jià)值 傳達(dá)價(jià)值 確定需要 / 購買因素 選擇 目標(biāo)群 獲取 / 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 ,PR 定義 價(jià)值包 ?假定重要 購買因素 ?收集數(shù)據(jù) ?形成細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?描述細(xì)市場(chǎng)細(xì)分 ?決定目標(biāo)群 ?預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求 ?確定成本含義 ?確定客戶可行性 /技巧 ?評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài) 16 確定需要 /購買因素包括假設(shè)重要的購買因素 . 確定需要 /購買因素 選擇價(jià)值 確定需要 / 購買因素 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值包 假設(shè)重要購買因素 17 假設(shè)重要購買因素 途徑和最終產(chǎn)品 從消費(fèi)者 角度考慮 觀察消費(fèi)者 詢問消費(fèi)者 購買程序如何？ 選擇時(shí)什麼是重要的？ 產(chǎn)品如何被使用 ? 途徑 最終產(chǎn)品 關(guān)鍵購買因素 ?價(jià)格 ?品牌 ?送貨速度 ?提供服務(wù)的及時(shí)性 ?與公司代表的接觸 ?技術(shù)服務(wù) 數(shù)據(jù)來源 ?聚焦集體 ?單個(gè)訪談 ?與客戶銷售和營銷經(jīng)理交談 ?行業(yè)專家 ?對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察 形成假設(shè)的方法： ?定性市場(chǎng)調(diào)研 ?與客戶的經(jīng)理們討論 ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴 18 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)上尋找不同價(jià)值方案的典型消費(fèi)群體。 ? 選擇什麼價(jià)值進(jìn)行傳遞的第二步就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 這種選擇是基于價(jià)值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。 20 用于細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) 最適合的條件 Conjoint（關(guān)聯(lián)度） 對(duì)于價(jià)格彈性 消費(fèi)者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務(wù) 確定有貢獻(xiàn)的軟服務(wù) 如，推銷員的知識(shí) 確定 重點(diǎn)和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點(diǎn) 如，運(yùn)動(dòng)性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測(cè)需要。 21 形成市場(chǎng)細(xì)分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場(chǎng)細(xì)分就可以用關(guān)聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計(jì)分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強(qiáng)弱相符，以達(dá)到服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)性。 描述各細(xì)分市場(chǎng) 便利 品牌 價(jià)格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務(wù)、制造 服務(wù) 金融、制造 使用方式 復(fù)雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設(shè)備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關(guān)鍵步驟 財(cái)會(huì)和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費(fèi)用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 24 最后，最優(yōu)市場(chǎng)細(xì)分解決方案被選出。他是基于細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場(chǎng)細(xì)分提供增值的能力、細(xì)分市場(chǎng)的可到達(dá)性以及競(jìng)爭(zhēng)考慮。 可識(shí)別性 細(xì)分市場(chǎng)被作為目標(biāo)或識(shí)別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計(jì)學(xué)），或者 通過對(duì)幾個(gè)分類性問題的回答 可到達(dá)性 公司必須能利用合適的交流信息和產(chǎn)品、服務(wù)到達(dá)這些細(xì)分市場(chǎng) 可執(zhí)行性 公司有能力和系統(tǒng)來實(shí)施該解決方案或能開發(fā)這些能力和系統(tǒng)。其中一些是商業(yè)對(duì)商業(yè)的例子。 ?把客戶細(xì)分以確定 價(jià)格不是唯一的杠桿 找出關(guān)注非價(jià)格因素的價(jià)值的 客戶 ?開發(fā)出了客戶細(xì)分工具，使銷售隊(duì)伍增加了 25%的目標(biāo)客戶 ?改變了銷售隊(duì)伍的信條 ?開始開發(fā)能更好滿足客戶需求的