南方高科廣告案例(編輯修改稿)
2025-03-05 18:33 本頁面
【文章內容簡介】 終端形象 ? 一次行銷成功的要點往往在于改變消費者行為鏈的某一環(huán)節(jié)，廣告與終端是重要的兩環(huán)；而分銷水平是否到位，終端的陳列、助銷、導購支持如何，終端的生動化，都需要認真的檢討。 產(chǎn)生需求 收集信息 評估比較 實施購買 媒體廣告 終端廣告 終端形象 ? 品牌在終端的渠道表現(xiàn)（至少在廣州這樣的一線城市）較差，加權分銷率低、網(wǎng)點陳列、售氛組織、信息導購、物料支持、動態(tài)促銷不如對手； ? 兩網(wǎng)之間發(fā)展是否協(xié)調 ?C網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)較好，而 G網(wǎng)產(chǎn)品較差？折射出社會渠道的開發(fā)存在漏洞。 終端形象 ? 是否存在主攻二三線、放棄一類城市的思路？ – 高端市場 /低端市場 – 新增市場 /換機市場 – 一線市場 /二線市場 ? 三種劃分方式是否存在一定的聯(lián)系 終端形象 ? 經(jīng)銷商能否滿足對強化主流業(yè)態(tài)分銷水平的要求，如何提升整個渠道群的經(jīng)營性實力（資金運作、管理運作、營銷運作）； ? 對專業(yè)手機賣場、家電賣場、手機連鎖等，發(fā)展專賣店、店中店、專柜等來優(yōu)化形象； ? 注重 X架、搖擺卡、吊旗、展架等助銷品的支持與動態(tài)更新；終端形象管理的規(guī)范化與程序化； 廣告訴求 ? 廣告的訴求、創(chuàng)意、素材、制作是否有效；這需要我們首先設定科學的、明確的廣告目的，作為衡量廣告有效性的標準： 認知的 意愿的 情感的 被理解 被融入 被說服 廣告訴求 ? 我們在公司內部的訪問： – 受訪者都能回憶到章子怡，也能夠把章子怡與南方高科的名字關聯(lián)起來，但是，對廣告的表達的意思不明白（不知道說什么？），對產(chǎn)品沒有印象（型號？賣點？）； – 關注廣告的我們尚且如此，消費者呢？ 廣告訴求 ? 我們對明星廣告的看法： – 廣告拍攝與電影拍攝的要求不同，尤其需要避明星廣告中的分散效應，突出品牌和產(chǎn)品。而張藝謀顯然不是合格的廣告片導演，雖然善于情節(jié)、人物刻畫，但忽略產(chǎn)品的詮釋與演繹、展露。 廣告訴求 ? 我們對明星廣告的看法： – 明星代言人需要與品牌、產(chǎn)品有效的結合，而不是純粹眼球；章子怡的認知層面是否與目標群體吻合，其內在氣質與品牌內涵是否吻合，代言人本身的角色意義 ——推薦者？品牌本身？體驗者？受眾是否能夠接受、融入這些角色，需要具體的調研來論證。 什么樣的廣告最有打動力 4438372219 1918346383527181913947343327182313801020304050日常生活 素材 企業(yè)整體形象廣告 功能展示廣告 貼近自身代言人 社會名人企業(yè)家 娛樂明星 體育明星 卡通形象 提及率 % 傳播手段 ? 傳播手段向對單一，沒有充分的調集公關、事件、軟文、路演、網(wǎng)絡等線下配合；在新聞炒作、多層面?zhèn)鞑シ矫孢d色與對手。 ? 是否注意對特定消費群的小眾媒體覆蓋，以及創(chuàng)意型的媒體購買，來獲得媒體更高效益？ ? 媒體組合的優(yōu)化；對于一二三級市場，媒體的組合要有針對性；充分考慮分眾群體的覆蓋；
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