【文章內(nèi)容簡介】 用途本身也屬于商務(wù)、家用混合用途。故初次購車消費(fèi)者中，偏向商務(wù)性的比例更高。49 從用戶的購車原因來進(jìn)行分析，也可以印證這一點(diǎn)：即消費(fèi)者對公私兼用的需求是最大的。Q18. 什么原因促使您買了這輛車？（ N = 4181）消費(fèi)者按購車原因分類數(shù)據(jù)來源：新車用戶調(diào)查 消費(fèi)者購車用途研究50 從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對 A5作為商務(wù)特點(diǎn)的接受度比較高，認(rèn)為該車型具有商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá) ％，該定位與消費(fèi)者的認(rèn)知匹配度極高。從以下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)為從以下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)為含商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá)含商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá)% ，其中商務(wù)為主的接，其中商務(wù)為主的接受度也超過了受度也超過了 50% 。您覺得 A5這個車更適合商務(wù)業(yè)務(wù)用，還是更適合家用代步用？%%%%%商務(wù)業(yè)務(wù)用家商兼用正中間家庭代步用家商兼用偏家用家商兼用偏商務(wù)51 消費(fèi)者功能需求：實(shí)際和潛在各有 38％的用戶認(rèn)為 A520偏向于家商兼用偏商用。52n4129661260645355310212 從消費(fèi)者對不同價位車型關(guān)注的因素來看，計(jì)劃購買車價 5~10萬即 A5目前的價位區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者最關(guān)注的因素是價格，其次才是性能和整車質(zhì)量。而根據(jù)價格、產(chǎn)品與競爭對手的比較，在滿足商務(wù)用途的車型中， A5恰恰在價格方面優(yōu)勢最為明顯。 消費(fèi)者購車關(guān)注因素研究53你認(rèn)為這款車好的地方有哪幾個方面？實(shí)際用戶 潛在用戶 從消費(fèi)者偏好度的數(shù)據(jù)來看， A5為消費(fèi)者偏愛主要表現(xiàn)于其外觀氣派，而外觀氣派一般是消費(fèi)者在選擇商務(wù)車時考慮較多的因素，從這一點(diǎn)來說 A5的外觀特性更符合作為商務(wù)車的審美需求。54 即使是對 A5產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者的接受度達(dá) 60%這個數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品的競爭力還是較高，只是受到了奇瑞品牌的負(fù)面影響。有車用戶 潛在用戶接受程度 考慮不一定不考慮考慮不一定不考慮接受度 104 55 5 99 49 1363%34%3%62%30%8%在知道 A21是奇瑞公司生產(chǎn)的， A5的用戶接受度在35%不考慮 考慮在不知道品牌的情況下， A5的用戶接受度在 60%60% 35%55 消費(fèi)者情感需求：消費(fèi)者情感上把車當(dāng)作自己的朋友 /兄弟。? A5目標(biāo)用戶表現(xiàn)更感性，把車更多比作朋友、自己的情人或家庭成員！? 不考慮購買 A5的用戶更理性，更多把 A520當(dāng)作一般代步工具。附圖 車對于考慮和不考慮買 A520用戶扮演的角色 消費(fèi)者購車感性因素研究56 消費(fèi)者心理歸屬：消費(fèi)者認(rèn)為自己是中等白領(lǐng)階層。?接受 A5目標(biāo)用戶大部分把自己歸屬為白領(lǐng)， 20％把自己認(rèn)同為 “無領(lǐng) ”（個體戶更認(rèn)同）；?接受 A5目標(biāo)用戶， 70％以上將自己歸屬為中等階層。?相對來說，凱越用戶更多自認(rèn)為中上階層，自認(rèn)為新富人群和社會精英的比例更高。57 接受 A5目標(biāo)用戶的工作狀態(tài)－－相對輕松，事業(yè)小成！? A5目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)發(fā)展主要通過自己努力，而且事業(yè)已經(jīng)小有成就。? 啟示： A5訴求可以針對 “企事業(yè)中高層 ”和 “個體戶 ”在事業(yè) “小有成就 ”上做文章！ A558 消費(fèi)者業(yè)余生活形態(tài)－－旅游、上網(wǎng)、看報和聊天！ 消費(fèi)者媒體習(xí)慣分析嘴的活動眼睛、腦力活動四肢活動圖 普通轎車用戶的業(yè)余愛好? A5目標(biāo)用戶從生活方式上表現(xiàn)比較現(xiàn)代，喜歡旅游、電腦上網(wǎng)、看電影聽音樂聚會聊天，而對于搓麻、看電視等傳統(tǒng)方式表現(xiàn)偏低；? A5目標(biāo)用戶在讀書看報更多于看電視，媒介習(xí)慣更偏知識白領(lǐng)傾向！? 福美來和菱帥用戶更偏傳統(tǒng)，更喜歡打牌和看電視。59 由消費(fèi)者的生活方式分析消費(fèi)者信息的接觸習(xí)慣。自主創(chuàng)業(yè)人群 專業(yè)技術(shù)人群生活方式媒介接觸習(xí)慣獲取汽車信息渠道讀書看報更多于看電視，媒介接觸習(xí)慣更偏知識白領(lǐng)傾向，接觸樓宇等新媒體依次是門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報價和網(wǎng)友評車）、大型車展、央視廣告、周圍人的介紹依次是周圍人的介紹、大型車展、央視廣告、門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報價和網(wǎng)友評車）網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙和電視喜歡看電腦上網(wǎng)、電影、聽音樂、旅游出入場所生活方式 喜歡聚會、聊天、看電影、旅游中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場電影院、旅游地點(diǎn)、商業(yè)樓宇60 消費(fèi)者評估小結(jié)?針對兩類消費(fèi)群體共性及差異性的點(diǎn)去傳播；?解決目標(biāo)消費(fèi)群體的購買疑惑，樹立良好口碑；?滿足目標(biāo)消費(fèi)群體渴望得到社會與家庭尊重，塑造為白領(lǐng)階層的需求。61第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費(fèi)者評估三 產(chǎn)品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計(jì)劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述62一 . 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求1萬輛3。 5萬輛上市 /導(dǎo)入 /強(qiáng)推 旺銷 /熱銷 沖刺6萬輛任務(wù)要求：1. A5系列知名度提升2. A516品牌形象、產(chǎn)品形象建立3. 形成社會的關(guān)注熱點(diǎn)4. 消除消費(fèi)者負(fù)面口碑5. 讓消費(fèi)者感知與體驗(yàn)任務(wù)要求：1. 針對各區(qū)域市場分眾傳播2. 快速提升各主要市場的銷量3. 提高 4S店的有效集客率4. 擴(kuò)大體驗(yàn)人群與提高體驗(yàn)效果5. 形成良好的產(chǎn)品口碑并迅速擴(kuò)散任務(wù)要求：1. 引發(fā)熱潮、進(jìn)一步吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)2. 集客率與成交率的有效改善引發(fā)旺季銷量持續(xù)上升63二 . 06年品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)? 確立中級車市場主要競爭者的地位? 樹立品牌知名度，以客戶關(guān)系為導(dǎo)向營建良好口碑? 以競爭為導(dǎo)向，確定對標(biāo)車型，指高打低? 針對區(qū)域特點(diǎn)展開差異化傳播? 運(yùn)用分眾、小眾的傳播方式彌補(bǔ)大眾傳播的不足64第一部分品牌審視第二部分背景評估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場評估二 消費(fèi)者評估三 產(chǎn)品評估四 競爭評估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計(jì)劃二 傳播內(nèi)容闡述三 傳播工作排期65一 . 信息策略661. 對品牌傳播語 “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ” 的評估 評估標(biāo)準(zhǔn)評估指標(biāo)生活狀態(tài)指向性 功能指向性銷售指向性競爭差異性 傳播概念的一致性媒體適用性67 品牌傳播語評估內(nèi)容生活狀態(tài)指向性? 后半句帶有明顯情感特征，描繪出了目標(biāo)消費(fèi)群理想的生活狀態(tài)。功能指向性? 前半句直指功能利益，但消費(fèi)者對其的反應(yīng)僅停留在 “外觀 ”層面。銷售指向性? 不包含明顯拉動銷售的主張或觀點(diǎn)。競爭差異性? 與競爭對手存在一定的差異性，但不夠明顯。– 消費(fèi)者對 “激揚(yáng) ”的回憶度較高，認(rèn)為比較動感和時尚。– 與競爭對手的差異性不夠，認(rèn)為和伊蘭特所倡導(dǎo)的 “激情 ”等接近。68傳播概念的一致性? 傳播者傳播的信息與消費(fèi)者接收的信息存在 不對等 的狀況。? 傳播者試圖讓消費(fèi)者將 “賞心 ”聯(lián)想為發(fā)動機(jī)的優(yōu)良特性， “悅目 ”聯(lián)想為氣派的外觀特征，在調(diào)查中反應(yīng)，在無提示的狀況下，消費(fèi)者往往將 “賞心悅目 ” 整體理解，幾乎沒有上述兩方面的聯(lián)想。媒體適用性? 由于 “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ” 較為感性，描繪了一種生活方式，適合電視廣告?zhèn)鞑ァ?92. 對產(chǎn)品層面?zhèn)鞑サ脑u估 “五個更 ”的傳播表述更氣派? 沿襲歐洲流行“Skyline 天穹 ”完美外形的設(shè)計(jì)理念，使整車線條流暢，外形動感氣派? 采用 B級車底盤，造就內(nèi)部ⅩⅩm的超大空間? 秉承人性化車內(nèi)空間設(shè)計(jì)理念，內(nèi)飾豪華，配置齊全? 實(shí)現(xiàn) A級車的價格輕松擁有 B級車的氣派 更強(qiáng)勁? 搭載與 “ 同步天下、獨(dú)步中國 ” 的ACTECO系列發(fā)動機(jī)，輔以電子油門控制，大功率95/5500（千瓦 /轉(zhuǎn)）動力強(qiáng)勁，加速輕盈順暢? 低轉(zhuǎn)速大扭矩180/4000（牛 ?米 /轉(zhuǎn)），輕松實(shí)現(xiàn)零到百公里加速時間11秒，帶來同級車無法比擬的加速性 更科技? 先進(jìn)的 Canbus串行總線系統(tǒng)，確保行駛過程中各部件之間的匹配達(dá)到最佳狀態(tài)? 采用世界領(lǐng)先的蓮花底盤技術(shù)，創(chuàng)造完美的操控性和舒適性? 運(yùn)用國際頂尖的激光焊接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的車身結(jié)構(gòu)? 采用世界領(lǐng)先的德國 DURR涂裝工藝，實(shí)現(xiàn)同級別車最優(yōu)異的車身外觀和防腐防銹性能? 遵循人體工程學(xué)原理的車內(nèi)布局與配備，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)理念 更省油? ACTECO鋁合金發(fā)動機(jī)低轉(zhuǎn)速大扭矩的優(yōu)異性能，實(shí)現(xiàn) 90Km/h等速油耗僅 ? 城市道路行駛更經(jīng)濟(jì)，實(shí)測城市油耗 更安全? “ABS+EBD ＋ 4輪碟剎” 的主動安全設(shè)置和“B 級車超大底盤 +加長前車身吸能緩沖區(qū)＋吸能方向盤柱＋預(yù)緊式安全帶＋ 4氣囊＋側(cè)圍全鋼防撞桿 ” 的被動安全配置，配合由 Canbus局域網(wǎng)控制器和發(fā)動機(jī)電子防盜裝置組合而成的全時車載電子管家系統(tǒng)將主被動設(shè)置完美銜接，開創(chuàng)中國中級轎車安全最高標(biāo)準(zhǔn)? 30多次全方位整車撞車試驗(yàn)和 ABS+ EBD中國兩極超高，低溫測試，創(chuàng)造造車過程安全性能最高規(guī)格的體現(xiàn) 70 產(chǎn)品賣點(diǎn)排序更氣派更強(qiáng)勁更科技更省油更安全傳播重要性自上而下遞減傳播關(guān)鍵詞：對 “五個更 ”的總體認(rèn)知度較低，在無提示的情況下，提及率低?！拔鍌€更 ”的說法較為復(fù)雜，在提示的情況下，消費(fèi)者對其內(nèi)涵不能完整描述。71 評估小結(jié)品牌方面? “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ”這句傳播語傳遞了一種生活觀念，符合品牌廣告語的特征。? 該廣告語總體而言比較空泛，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性不夠緊密。產(chǎn)品層面? “五個更 ”在措詞上有新意，但在總體功能包裝上仍顯不足，缺乏吸引力。? “五個更 ”的內(nèi)容較多，過于龐雜，缺乏重點(diǎn)。消費(fèi)者層面? 針對兩類人群的針對性傳播信息缺乏。723. 目標(biāo)人群的心理剖析 新一代自主創(chuàng)業(yè)人群寫真 …生活狀態(tài)： 初期積累已經(jīng)完成收入不錯，但不穩(wěn)定； 未來不是非常確定 ，還在為保持目前的狀態(tài)和邁向更高的層次而努力； 相對比較豪放，喜歡結(jié)交生意朋友，經(jīng)常與朋友一起吃飯喝酒聚會；心理狀態(tài)： 潛意識中認(rèn)可自己目前的成就（盡管也許還是底子較薄），但 對未來不自信，渴望一種安定感 ； 相對比較理性，對品牌敏感度不高，非常實(shí)際；73持續(xù)不斷的壓力和對未知世界的恐懼感釋放，調(diào)劑，增加自信自在、揮灑自如（工作、生活、家庭）渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言 …74 專業(yè)技術(shù)人員寫真 …生活狀態(tài)： 穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段； 未來是可預(yù)期的，目標(biāo)比較明確；心理狀態(tài)： 潛意識中認(rèn)可自己目前的成就， 希望前途順利，向更高層次邁進(jìn)； 相對比較感性，對品牌有一定敏感性但又比較實(shí)際； 對住更大的房子，開更好的車有高度向往感；75穩(wěn)定的收入和對更好生活的理性預(yù)期與周遭創(chuàng)業(yè)者相比有自卑感在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就專業(yè)技術(shù)人員而言 …76在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現(xiàn)有兩種人群中找到 共通性性的特征 ， 歸納出可以針對兩種人群進(jìn)行傳播的 統(tǒng)一品牌信息 。新一代自主創(chuàng)業(yè)人群共通品牌信息專業(yè)技術(shù)人員4. 確立兩類人群統(tǒng)一的品牌信息 77形象特征： 年青、健康、朝氣、活力。消費(fèi)觀念： 喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)趕潮流，有從眾心理，注重品質(zhì)，有強(qiáng)烈的自我身份識別意識。生活態(tài)度： 勇于挑戰(zhàn)，熱愛運(yùn)動，享樂生活駕 A5的態(tài)度： 駕 A5是一道蘇醒劑，把在各種約束綁縛之中的心身解放出來。駕駛，有時就象是一種享樂，在強(qiáng)勁動感中為之陶醉。 兩類人群的共通性特征78 奇瑞 A5品牌寫真新銳人士活力激情、掌控自如的駕馭體驗(yàn)奇瑞 A5能夠成為主流首選，是因?yàn)樗回炗谧吭狡焚|(zhì)的不屑苛求與堅(jiān)持象一個忠誠的志士給新銳的您帶來十足的駕馭體驗(yàn)！有他，生活總是彌漫活力的氣息充滿激情的火焰79 新銳 活力 動感 確立品牌個性80品牌口號：賞心悅目，激揚(yáng)我生活傳播主題：新銳座駕，氣派由我 （主要賣點(diǎn)：氣派）新銳座駕，澎湃由我 （主要賣點(diǎn)：動力強(qiáng)勁）新銳座駕，精明由我