【文章內(nèi)容簡介】 場保障 —— 市場對策（農(nóng)夫山泉）在市場總體的操作思路上，我們的原則是： 做好終端的鋪市和陳列，做到 “ 無處不在 ” 維護(hù)好價(jià)格體系在終端售價(jià)上略高于競爭對手，以擴(kuò)大渠道獲利空間。為客戶做到 “ 物有所值 ” 進(jìn)一步豎立農(nóng)夫天然水的品牌形象，使消費(fèi)者 “ 情有獨(dú)鐘 ”47市場保障 —— 產(chǎn)品策略：農(nóng)夫果園 SWOT分析（參考案例）(S)優(yōu)勢分析：我們 產(chǎn)品的果汁含量達(dá) 30% ，超過了市場上其它同類產(chǎn)品的果汁含量，而且我們的原材料是最好的 產(chǎn)品口感是同類產(chǎn)品中間最好的，產(chǎn)品力強(qiáng)產(chǎn)品采用廣口瓶，容量大，瓶型新穎借助 ”農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 “的廣告語，與其它品牌進(jìn)行了區(qū)隔，建立獨(dú)特的產(chǎn)品訴求(W) 劣勢分析：果汁市場競爭日益激烈，市場份額集中，我們?nèi)鄙偻度胗斜贿吘壔奈ｋU(xiǎn)產(chǎn)品鋪市率很低，基本依靠現(xiàn)代渠道銷售，傳統(tǒng)通路在湖南省的覆蓋率很低產(chǎn)品的價(jià)格偏高，體現(xiàn)為渠道無利潤及終端價(jià)格高于競品(O)機(jī)會點(diǎn)：果汁市場的快速發(fā)展使市場空間變大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，追求營養(yǎng)和健康，低濃度的果汁飲料的市場份額占比將會逐步縮小(T)威脅：果汁市場費(fèi)用投入很大，競品在 05年都加大了對果汁市場的投入可口果粒橙的成功推出，使我們的市場份額進(jìn)一步的縮小05年的價(jià)格戰(zhàn)使市場的總體價(jià)格走低，我們能運(yùn)用的空間被進(jìn)一步壓縮48市場保障 —— 市場對策（農(nóng)夫果園）由 05年與 04年的數(shù)據(jù)對比，我們果園的表現(xiàn)是很不理想的。06年，果園產(chǎn)品在湖南市場上將會面臨一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如果我們能拿出主要精力在重點(diǎn)市場上進(jìn)行突破，在這些市場上進(jìn)入前 3名，我們的銷量將會有大的提升，否則我們果園的市場份額還有可能會減少在 05年的推廣中 ,果園產(chǎn)品基本上是全省范圍內(nèi)的廣撒網(wǎng) \粗管理 ,很多賣場的銷售與我們的費(fèi)用投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例的,06年我們將采用以長沙 \懷化為中心 ,重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入 ,各個擊破的原則經(jīng)營果園產(chǎn)品49市場保障 —— 市場對策（農(nóng)夫果園）在提高中心城市鋪市率的同時 ,我們的產(chǎn)品將通過陳列獎勵的方式打破幾大品牌對終端展柜 (冰柜 )的壟斷 ,搶占終端的陳列資源(具體操作為在年初與各終端簽定年度協(xié)議 ,約定保底銷售額 ,在此基礎(chǔ)上我們承諾給予一定的促銷獎勵費(fèi)用 )同時我們將在長沙建立果園的 1—2 條樣板街 (河西高校區(qū) \主要商業(yè)街為主 ),配合賣場的形象店使農(nóng)夫果園豎立起終端的品牌形象在 35月份開展果園的試飲活動 ,通過集中時間段 \高密度試飲與樣板街 \形象店的建設(shè)結(jié)合提高果園在湖南的市場份額 ,在可口 \統(tǒng)一幾大巨頭的擠壓下發(fā)展、壯大50市場保障 —— 產(chǎn)品策略：尖叫 SWOT分析 （參考案例）(S)優(yōu)勢分析： 產(chǎn)品的包裝新穎別致，尤其是運(yùn)動蓋的包裝在飲料行業(yè)更是獨(dú)樹一幟。無論是口味還是包裝都有自己的個性，其他產(chǎn)品很難跟進(jìn)。有較為廣泛的目標(biāo)群體（ 825周歲的青少年）符合潮流。(W) 劣勢分析：產(chǎn)品切入市場較晚，品牌認(rèn)知度不高前期在湖南市場的推廣活動不成功，部分賣場產(chǎn)品被退貨，終端對該產(chǎn)品缺乏信心(O)機(jī)會點(diǎn)：功能性飲料市場近兩年來異軍突起，但是市場品牌繁多，消費(fèi)者還未形成品牌偏好。只要運(yùn)作得當(dāng)，我們還是有機(jī)會的運(yùn)動蓋產(chǎn)品的獨(dú)特性符合目標(biāo)消費(fèi)者（ 14—21 歲）追求個性的特點(diǎn)(T)威脅： 由于飲料市場新品的層出不窮，功能性飲料和運(yùn)動飲料05年整體呈下滑趨勢，僅局限于時尚消費(fèi)，并沒突出其功能性；消費(fèi)者忠誠度不高，針對瓶型的購買欲望逐步淡化，新鮮度下降，將減少購買。51市場保障 —— 市場對策（尖叫）將尖叫產(chǎn)品作為滿足部分利基市場的小份額利潤產(chǎn)品收縮產(chǎn)品鋪市廣度，在無銷量的市場全面撤出，選擇 2—3 個重點(diǎn)市場以賣場及學(xué)校渠道為重點(diǎn)進(jìn)行銷售，提高單點(diǎn)賣力，形成一部分有效客戶處理好尖叫的市場遺留問題，減少對市場的總體影響52市場保障 —— 06年 市場活動簡案 06年市場活動的基本原則 以重點(diǎn)市場投入為主 ,不再進(jìn)行全面開花 06年湖南大區(qū)確定 1個省級重點(diǎn)市場 ,各辦確定 1個辦事處重點(diǎn)市場進(jìn)行重點(diǎn)投入 .以點(diǎn)帶面。 以水做為穩(wěn)定銷量增長的基本產(chǎn)品 ,以果園做為擴(kuò)大利潤來源的新的增量點(diǎn) ,抓好新品奶昔 .規(guī)劃尖叫、茶飲料產(chǎn)品的重新上市 06年水基本上不做地面的大型路秀推廣活動（主要以終端宣傳單的發(fā)放為主），果園以終端陳列配合試飲、節(jié)慶特價(jià)活動，在 45月份，長沙重點(diǎn)地段進(jìn)行主題路演活動進(jìn)行地面推廣。其它品系按公司的要求進(jìn)行推進(jìn)。 在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，我們 06年的重點(diǎn)是將 1個產(chǎn)品進(jìn)入湖南市場同類產(chǎn)品的前 3名（水）， 1個產(chǎn)品保持在湖南市場同類產(chǎn)品的前 4名（果園），這樣才不會在湖南市場被邊緣化53市場保障 —— 06年 市場活動簡案 06年湖南省總體市場費(fèi)用為 元 ,其中大區(qū)市場費(fèi)用 元 ,長沙辦事處費(fèi)用 元 ,懷化辦事處費(fèi)用 元 ,衡陽辦事處費(fèi)用 元 在費(fèi)用各品系的分配上 水占 20%,果園占 50%,新品占 25%,功能飲料占 5% 在活動方式上通路促銷占 45%,消費(fèi)者促銷占 55%5406年產(chǎn)品規(guī)劃 — 水　 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份10月份11月份12月份價(jià)格體系調(diào)整 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　鋪市強(qiáng)化 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　旺季前渠道搶占促銷 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　飲水思源活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　陽光工程 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　冰點(diǎn)陳列活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　陳列有獎活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　團(tuán)購 \會議用水開發(fā) 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　5506年產(chǎn)品規(guī)劃 — 果園　 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份全家熱融融 ,冬季主題促銷 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　春節(jié) 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　試飲活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　校園活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　黃金周景點(diǎn)推廣促銷活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　冰點(diǎn)陳列活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　婦女節(jié) \母親節(jié)賣場活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　寫字樓推廣 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　5606年產(chǎn)品規(guī)劃 — 尖叫、奶昔、茶　 1月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份10月份11月份12月份鋪市活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　尖叫好喝又好玩中小校園活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　尖叫 ,茶飲網(wǎng)吧推廣活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　奶昔寫字樓推廣 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　茶飲料上市推廣 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　奶昔贈飲活動 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　兒童節(jié)推廣 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　奶昔營養(yǎng)早餐活動推廣 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　57市場保障 —— 06年 KA工作計(jì)劃 以長沙 KA為重點(diǎn)，以提升 KA業(yè)務(wù)規(guī)范操作流程為基礎(chǔ)，重點(diǎn)門店規(guī)劃、費(fèi)用投入、活動促銷等 業(yè)務(wù)管理上實(shí)施以 KA業(yè)務(wù)路線標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、 KA陳列標(biāo)準(zhǔn)為重點(diǎn)的 KA標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)范和考核要求。實(shí)施 KA的規(guī)范化管理。 KA分條系分級別經(jīng)營，以國際 A類賣場為重點(diǎn)，實(shí)施一店一規(guī)劃的細(xì)致化管理。對國內(nèi) A類超市賣場實(shí)施縱橫合縱，逐步分化，扶持一批，拉攏一批，打擊一批，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易條件的改善和合作的提升。 持續(xù)的 KA業(yè)務(wù)培訓(xùn)和選拔規(guī)劃，保證最優(yōu)秀的人才進(jìn) KA系統(tǒng)。 促銷開展重點(diǎn)以超市為平臺。58區(qū)域保障目標(biāo)達(dá)成保障59目前湖南大區(qū)的區(qū)域發(fā)展情況岳陽長沙湘潭郴州常德張家界吉首懷化益陽邵陽衡陽永州婁底 株洲一類市場：局部優(yōu)勢市場，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)＼品牌基礎(chǔ)基本確立．有１個產(chǎn)品市場份額進(jìn)入前三．市場操作模式基本能實(shí)現(xiàn)